课程背景
杭州新新饭店，肇启于
1913
年，落地时，是浙江唯一存世的百年文物饭店。孤云草舍，董庄、秋水山庄
——9
幢历史建筑，
260
米一线湖岸线，往细里说，
111
年历史沉淀，
G20
峰会国宾迎送，
SLH
全球奢华精品酒店成员。这些不是
“
来由引见
”
，具体来看，是
“
品牌资产
”
。
但品牌资产不是挂在墙上的历史，落地时，是活在每个人手上的现在。
饭店提出
“
四全品牌方略
”——
全员品牌化、全流程渗透，全要素统一，全覆盖协同。其中
“
全员品牌化
”
排在第一：人人都是品牌守护者和代言人，每位员工都是品牌大使，其言行都代表品牌。这意味着品牌不再是品牌部的事，不再是管控层的事，而是
400
多位员工每个人的事。
可是多数员工对
“
品牌
”
的领会仍停留在
LOGO
、广告、知名度等等模糊概念。前台不知道
“
我的一句话就是品牌
”
，执行层面，客房不知道
“
我铺的床就是品牌
”
，换个角度看，餐厅不知道
“
我端出的菜就是品牌
”
，运行层面，后勤不知道
“
我修的装置就是品牌
”
。
本课摒弃空洞理论，用员工听得懂的语言、看得见的实例，讲透
“
品牌为何、新新饭店的品牌资产为何、品牌和我有什么关系，四全品牌方略我怎么落地
”
。不讲品牌学，实操中，只讲
“
你和品牌的关系
”
。
课程收益
●
正确领会品牌本质，打破
“
品牌
=LOGO/
广告
/
知名度
”
的认知误区，构筑
“
品牌
=
信任和体验的集合
”
的核心认知；
●
纵深弄懂新新饭店
111
年品牌资产和独特价值，增强全员品牌自豪感和归属感；
●
明晰
“
全员品牌化
”
的内涵，清晰认知个人岗位和品牌建设的关系，找到
“
我是品牌守护者
”
的具体路径。
●
吃透
“
四全品牌方略
”
核心推演，掌握各岗位践行品牌承诺的具体办法；
●
构筑
“
每一个接触点都在练出品牌
”
的服务意识，将品牌理念转化为日常行动。
课程大纲
导入：三个问题开启品牌认知
问题一：
倘若明天新新饭店换一个
LOGO
，换个角度看，客人还来不来？
问题二：
客人选项新新饭店，是由于
LOGO
好看，还是由于
“
我知道住在这里不会失望
”
？
问题三：
客人离店后记住的，从实践看，是饭店的
VI
指引，还是那个帮他提行李的门童、记得他不吃辣的服务员？
带出结论：
品牌的本质不是符号，落地时，是
“
信任
”
和
“
体验
”
的集合。客人记住的不是
LOGO
，从实践看，是每一次接触的感受。
首讲：品牌为何？
——
打破
“
品牌
=LOGO”
的认知误区
一，品牌的真正定义
先问一个问题：
何为品牌？倘若品牌就是
LOGO
，那为何很多大品牌换
LOGO
之后生意反而更好了？
实例拆解：
环浙骑游
——
一个
“
交通宣传项目
”
怎样变成商业价值
1.2
亿的长三角
TOP3
运动
IP
？核心变化不是
LOGO
变了，往细里说，是
“
它代表什么
”
变了。从
“
政府组织的骑行活动
”
变成
“
骑行爱好者一年一度的狂欢
”
。品牌不是符号，落地时，是消费者心中
“
你代表什么
”
。
核心看法：
品牌不是你想成为何，换个角度看，而是消费者心智中你占据了什么位置。品牌是
“
信任
”
和
“
体验
”
的集合
——
消费者由于相信你，故而选项你；由于体验好，故而持续选项你。
二、品牌资产的五个层次
带出提问：
一个客人从第一次听说新新饭店，在实际应用里，到成为我们的忠实回头客，在实际应用里，中间经历了什么？
第一层：认知
——
消费者知道你的存在（
“
西湖边有家百年饭店
”
）
第二层：联想
——
消费者能说出你的特点（
“
民国风，老杭州，一线湖景
”
）
第三层：信任
——
消费者相信你（
“
住新新不会失望
”
）
第四层：偏好
——
消费者选你不选别人（
“
来杭州就住新新
”
）
第五层：忠诚
——
消费者反复购买你，推荐你（
“
每次来杭州都住新新，运行层面，还推荐给朋友
”
）
饭店实景对照：
新新饭店
111
年来积累的最大资产，具体来看，不是建筑，不是地段，往细里说，是
“
信任存款
”
。每一次好的体验都在存款，就一线经验说，每一次不好的体验都在取款。
次讲：新新饭店的品牌资产
——
我们有何为别人拿不走的？
一，在实际应用里，换个角度看，历史资产
——111
年的
“
活历史
”
先问一个问题：
全中国有几家酒店能在西湖边站
111
年？
饭店实景拆解：
肇启于
1913
年，换个角度看，浙江唯一存世的百年文物饭店
孤云草舍（
1912
年），就一线经验说，董庄（
1922
年），秋水山庄（
1932
年）
——9
幢历史建筑围合
1929
年首届西博会唯一外宾迎送
“
迎宾馆
”
2016
年
G20
峰会指定国宾迎送
2021
年秋水山庄加盟
SLH
全球奢华精品酒店
核心看法：
这些不是
“
老房子
”
，执行层面，从实践看，实操中，从实践看，是
“
活的历史
”
。品牌资产有三层结构
——
表层是视觉和硬件（容易被模仿），就一线经验说，中层是服务和体验（需要长期积累），深层是历史和信念（别人拿不走）。新新饭店最大的品牌壁垒，具体来看，是
111
年时间沉淀出的信任和信念。
二，信念资产
——“
苟日新，往细里说，日日新，在实际应用里，又日新
”
先问一个问题：
新新饭店的名字出自哪里？为何意思？
饭店实景拆解：
名字源自《礼记
·
大学》：
“
苟日新，运行层面，就一线经验说，日日新，又日新
”——
每天都要革新进步，在实际应用里，永不停歇。这不是一句口号，落地时，实操中，是
111
年来每一代新新人都在践行的品牌精神。无数政商名流，文人墨客在此留下足迹。
核心看法：
信念资产是品牌最深的护城河。硬件能够复制，服务能够模仿，具体来看，在实际应用里，但
111
年的信念积淀无法复制。每位员工都是这段
“
活历史
”
的守护者和讲述者。
三，执行层面，就一线经验说，体验资产
——260
米湖岸线的
“
专属记忆
”
先问一个问题：
客人离开新新饭店后，从实践看，执行层面，会记住什么？
饭店实景拆解：
坐拥
260
米一线湖岸线，在实际应用里，实操中，北山街中央，往细里说，往细里说，东临断桥，西接岳庙
——
这是不可复制的物理资产。但真正让客人记住的，往细里说，就一线经验说，就一线经验说，从实践看，是
“
在秋水山庄的露台上看西湖
”“
在百年老楼里吃一顿地道杭帮菜
”“
在民国建筑里住一晚
”
的独特体验。
核心看法：
品牌资产的深层是
“
记忆
”——
客人离开后带走的不是照片，往细里说，往细里说，是
“
在这里被怎样对待
”
的记忆。
三讲：品牌是谁创造的？
——“
全员品牌化
”
的底层推演
一，运行层面，品牌不是品牌部创造的，运行层面，是每个人创造的
先问一个问题：
客人会说
“
新新饭店的品牌部很好
”
吗？
带出思索：
客人只会说
“
新新饭店的服务很好
”“
新新饭店的菜很好吃
”“
新新饭店的前台很专精
”“
新新饭店的客房很干净
”
。品牌不是品牌部
“
管
”
出来的，具体来看，具体来看，是每个人
“
做
”
出来的。
实例拆解：
省级广电
“7
姐妹
”
热搜经过
——24
小时降温
70%
。危机时刻最能检验品牌底色，就一线经验说，品牌不是顺境时说的漂亮话，是逆境时做的正确事。倘若危机发生时每个人都在推卸责任，品牌就会崩塌。倘若每个人都在守护品牌，从实践看，品牌就会在危机中变得更强大。
二、全员品牌化的三层含义
带出提问：
“
人人都是品牌守护者
”
，就一线经验说，执行层面，在实际应用里，运行层面，具体为何意思？
三层含义：
第一层：不损害品牌
——
不做让品牌减分的事（不推诿，不失礼、不敷衍）
第二层：传递品牌
——
将品牌的价值和温度传递给客人（多说一句问候，多做一个细节）
第三层：增值品牌
——
为品牌加分（让客人由于你的服务而记住新新）
实例拆解：
2000
万粉丝网红学历造假经过
——4
天舆论反转。核心心得：承认错误比否认错误更能守护品牌。当一个人说
“
我错了，就一线经验说，对不起，我在改
”
，具体来看，公众反而会给他机会。品牌守护不是
“
永远不犯错
”
，就一线经验说，具体来看，是
“
错了之后怎么做
”
。
三，你的岗位就是品牌的第一触点
带出提问：
客人在什么时候接触新新饭店？
打电话预订时，落地时，具体来看，听到的第一声
“
您好
”
是品牌
走进大堂时，往细里说，从实践看，看到的第一张笑脸是品牌
进入客房时，执行层面，看到的整洁和细节是品牌
在餐厅用餐时，落地时，品尝到的每一道菜是品牌
遇到问题时，听到的第一句回应是品牌
离店之后，在实际应用里，收到的每一条问候是品牌
交流环节：
情境还原
——“
倘若客人问你
‘
你们饭店为何叫新新
’
，具体来看，落地时，你怎么回答？
”
不同岗位员工即兴回答，讲师实地点评
“
好的品牌传播就藏在这样的日常对话里
”
四讲：
“
四全
”
品牌方略落地
——
和我有什么关系？
一，具体来看，执行层面，实操中，全员品牌化
——“
我
”
就是品牌
先问一个问题：
“
全员品牌化
”
和
“
我
”
有什么关系？
全员品牌化不是口号，往细里说，往细里说，换个角度看，从实践看，就一线经验说，是每个岗位的每一天：
前厅
——
客人接触饭店的第一个触点，运行层面，换个角度看，从实践看，实操中，从实践看，你的微笑就是品牌的第一印象
客房
——
客人最看重的核心体验，实操中，就一线经验说，就一线经验说，从实践看，具体来看，你铺的每一张床、擦的每一面镜子都是品牌
餐饮
——
客人味蕾的记忆最持久，执行层面，从实践看，往细里说，你端出的每一道菜、调制的每一杯饮品都是品牌
后勤
——
品牌体验的隐形支撑，往细里说，从实践看，就一线经验说，具体来看，执行层面，你修的每一盏灯、洗的每一件布草都是品牌
营销
——
品牌故事的传播者，落地时，往细里说，你发的每一篇内容，拍的每一张照片都是品牌
安保
——
品牌安全的守护者，换个角度看，你做的每一次带出，在实际应用里，每一个敬礼都是品牌
实例拆解：
象山影视城
25
亿项目引入《跑男》录制
——
品牌不是建出来的，落地时，是
“
故事
”
讲出来的。一个综艺节目能让
25
亿项目一夜成名，在实际应用里，运行层面，由于找到了
“
显著性
”
这个杠杆。同样，从实践看，在实际应用里，新新饭店的每一位员工，就一线经验说，都能够成为品牌故事的讲述者。
二，落地时，在实际应用里，全流程渗透
——
每个环节都在传递品牌
带出提问：
客人从什么时候开始体验新新饭店？
全流程品牌触点：
从客人打电话预订的那一刻起，具体来看，执行层面，品牌就开始被体验了。预订电话的语气，到店时的第一眼，入住期间的每一次交流，离店后的每一份记忆
——
品牌不是一个点，是一条线。
三、全要素统一
——
所有细节都在说话
带出提问：
客人看到的，听到的，感受到的一切，都在告诉他什么？
硬件环境，视觉系统，往细里说，宣传物料、数字界面、服务话术
——
所有的一切，都在无声地传递一个资讯：
“
这是新新饭店
”
。
四，具体来看，全覆盖协同
——
没有
“
局外人
”
带出提问：
倘若一个部门的服务打了折扣，客人会认为是
“
某个部门不好
”
，就一线经验说，还是
“
新新饭店不好
”
？
前厅、客房，餐饮、工程、安保、后勤
——
每一个人，每一个部门，实操中，都是品牌的一部分。品牌不是某个部门的事，往细里说，是所有人的事。
收束：一句话带走
核心金句：
品牌不是
LOGO
，运行层面，往细里说，往细里说，从实践看，是客人离开后对你的记忆。你就是品牌。
五句收束：
品牌不是
LOGO
，换个角度看，往细里说，是
“
信任
”
和
“
体验
”
的集合
新新饭店
111
年的历史资产，实操中，运行层面，是别人拿不走的品牌壁垒
品牌不是品牌部创造的，就一线经验说，换个角度看，实操中，往细里说，是每个人创造的
“
四全
”
品牌方略的核心是：每个人，执行层面，每个环节、每个细节、每个部门都在传递品牌
客人记住的不是饭店，从实践看，是你
——
你就是品牌
品牌共勉：
“
苟日新，日日新，又日新
”——111
年前的名字，
111
年后的承诺，每一天都是新的，每一天都在守护。
老师简介
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博闻智咨询|丁前程老师
适合谁听
杭州新新饭店·西湖山庄全员（400+人）、含管控层、一线服务岗、一线生产岗、营销宣传岗、后勤保障岗。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。