课程背景
一般的，一个完整的新货品开发生命周期（以下简写为PLC）如下图所示——：
在新货品开发的进程中，“货品的上市发布、推广营运和生命周期管控”将覆盖上述“上市发布”和“生命周期管控”部分。在这个进程中，货品经理将和货品研发队伍、营销队伍和营运队伍精诚携手，在货品路线图的驱动下，团结协同完成如下事务：
◦ 确认货品的核心交付价值，树立货品的核心交付价值为货品研发队伍、营销队伍和营运队伍一致的行动纲领；
◦ 紧紧围绕货品的核心交付价值，从“谁”，“什么”、“哪里”以及“怎样做”等等4个维度确定货品推向市场的打法，确定货品营运的方略；
◦ 从标的市场上为货品获取新买方；
◦ 为货品留存老买方；
◦ 收集和拆解资料，实时度量和评核解题打法在市场上的表现（包括财务和非财务两个方面），往细里说，为其进一步改进提供输入；
◦ 货品退市安排。
本课的内容将完整覆盖以上各大内容。课程讲师是货品研发和软件工程方面的领域专家，往细里说，2020年8月荣获华 为公司授予的“华 为云MVP（最有价值专家，货品研发领域）”荣誉称号，长期在国内外领 先的研发公司（华 为、IBM、中移动、……）从事货品研发、项目管控以及队伍管控的咨询事务，有充实的咨询和培训事务心得。
本课的标的参训者包括但不限于货品经理、货品负责人（PO）、货品营运人员、营销人员、高层管人者，以及在货品研发架构中承担诉求拆解的研发人员。
课程大纲
Day 1
Module 1货品上市发布、推广营运和生命周期管控 what & why
• 将货品推向市场——货品的引入期、成长期、成熟期和衰退期
◦ 上述四大阶段等同于：让买方看见、看上、看好我们的货品，当然最后他们也会“看衰”货品
◦ 在上述四大阶段，货品推广/营销事务的重点
◦ 在上述四大阶段，货品营运事务的重点
◦ To B货品的推广、营销和营运事务的独特性——BBR模型拆解B端货品不同用户/买方的行为特征
▪ 实际实例剖析：正（好）/反（不好）实例的对比拆解
◦ To C货品的推广、营销和营运事务的独特性——“用户价值旅程”模型拆解C端货品不同用户/买方的行为特征
• 货品推广营运和生命周期管控进程中所需要的本领地图
◦ 货品推广营运和生命周期管控进程对货品研发管控领域的本领要求
◦ 货品推广营运和生命周期管控进程对规划开发领域的本领要求
◦ 货品推广营运和生命周期管控进程对项目管控以及队伍管控领域的本领要求
◦ 货品推广营运和生命周期管控进程所需的软本领要求
Module 2“谁”、“什么”，“哪里”和“怎样做”——确定货品的发布推广打法
• 第 一步：正确领会用户/买方群体
◦ 市场细分、用户细分和抢滩打法
◦ 借助实际实例剖析，讲述“抢滩打法”的具体运用
◦ 继续采用该实例，概要讲述“正确领会用户细分”的三大步骤
▪ 研究市场，获取资料，以及其能够采用的研究办法——访谈、焦点小组、业务链路梳理
▪ 聚合资料，拆解行为，以及其能够采用的研究办法——用户画像、移情映射
▪ 聚合用户，映射情境，以及其能够采用的研究办法——事务流、竞品拆解和“生活时光测试”
• 第二步：确定货品的价值主张
◦ 确定货品的核心交付价值
▪ VOA：货品对C端用户的运用价值
▪ VOB：货品对B端买方的商业价值
▪ VOG：货品对研发组织自身的成长价值
▪ 确定货品核心交付价值的抓手：Ansoff矩阵、货品的商业模式画布
◦ 确定货品整体的解题打法
• 第三步：确定渠道打法
◦ 常用的渠道——平面媒体、展会、论坛
• 第四步：销售规划
◦ 用户/买方参与，决战决胜，以及其能够采用的研究办法——用户社区、货品论坛
◦ 交流资讯，迅速反馈
•
分组上手1：各参训者分组根据自己小组选定货品的实际情况，综合采用上述办法和技艺，制作自己的货品在上市之前向内部其他部门宣讲时的引见材料，要求明晰：
◦ 货品的标的用户/买方
◦ 货品的核心交付价值暨核心卖点
◦ 货品的革新点（包括技艺上的革新点和业务上的革新点）
◦ 货品触达买方的模式
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Day 2
Module 3货品的市场营销和推广营运（上）——获取新用户/买方
• 用户营运的三种最常见模型
◦ RFM（消费金额，实操中，消费频率和最近一次消费的时间）
◦ 金字塔模型
◦ 正态分布模型
• 引爆用户/买方的三个基本“制高点”
◦ 亲昵用户的营销
◦ 出色的货品表现
◦ 卓越的货品营运
• “卓越的货品营运”打法之实际实例拆解
• “出色的货品表现”打法之实际实例拆解
• “亲昵用户的营销”打法之实际实例拆解
•
分组上手之2：各小组为自己的货品选项合适的引爆用户打法，确定货品首次推向市场时的货品演示方案，包括：
◦ 遴选“种子用户/买方”的规则和方向
◦ 货品演示步骤和解说词
◦ 上述内容以文案的方式展示出来
Module 4货品的市场营销和推广营运（下）——留存老用户/买方
• 用户增长模型——从“用户满意度”到“用户忠诚度”，从实践看，直到“用户粘度”
• 关注货品本身，改进用户体验
◦ 何为用户体验？来自于工业规划
◦ 实例拆解：怎样评价用户体验
• 经营用户社区，拉升用户参与感
◦ 实例拆解：用户社区的形式、目的和价值
◦ 天生喜欢不平等——用户社区的等级制度
◦ 人人都爱DIY——“众包”，以及其组织方式和管控要点
•
分组上手3：各组分别从“用户参与”维度出发，为自己小组上手情境中的的货品在推广期能够利用的1~2个“尖叫点”
Module 5货品生命周期管控
• 货品生命周期管控
◦ 在货品生命周期内，从财务和非财务连个方面收集和拆解资料，实时度量和评核解题打法在市场上的表现，为其进一步改进提供输入
◦ 怎样将“资料”转化成为“改进意见”，从而真正践行“精益货品开发”之“持续改进”思想
◦ 定量的评核方式
◦ 定性的评核方式
• 收集货品市场表现相关资料的办法——问卷调查、社交媒体、海量资料、次级市场研究
◦ 度量货品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等等
◦ 度量货品市场表现的“外向型”指标——单位用户收入（ARPU），内部收益率IPP、净现值NPV、动态投资回报周期DFC……等等
• 货品退市安排——“蛇蜕皮”打法
•
分组上手之4：各组确定各自货品投入市场后第 一个月的度量项、第 一个季度的度量项和第 一个年份的度量项
◦ 度量项的计算公式、收集拆解频率、拆解办法、影响范围和采用办法
Module 6 收束和答疑
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王小刚老师
适合谁听
货品经理、货品负责人（PO）、货品营运人员、营销人员、高层管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。