消费者行为与购买决策心理

一、买方真的“理性”吗？——行为经济学基础

1. 理性人假设 vs 真实的人

1）传统经济学：人会理性权衡成本和收益，做出最优选项

2）行为经济学：人受认知偏见、情绪、社会因素影响，往细里说，经常做出“不理性”的选项

3）销售启示：不要假设买方会“理性拆解”——要领会买方的“非理性”规律

实例：

同一款保险货品，不同呈现方式导致买方选项截然不同

2. 三大认知偏见影响购买决策

1）锚定效应：第一个看到的资讯会“锚定”后续判断——先说高价位再做折扣

2）确认偏见：人只关注支持自己看法的资讯——买方一旦“不想买”，执行层面，你说的好处他都不信

3）可得性偏见：容易想到的事被认为更常发生——飞机失事比车祸更让人害怕，就一线经验说，但车祸概率高得多

模型：

三大认知偏见（锚定×确认×可得性）在销售中的表现

二、怎么“锚定”买方的价格感知？——锚定效应的运用

1. 锚定效应的原理

1）定义：人在做判断时，会过度倚重第一个获得的资讯（“锚”）

2）实验：先写社保号后两位再估值——社保号大的给出的估值更高——完全无关的数字都能锚定

3）销售启示：你先说的数字会成为买方的“锚”——先报高还是先报低，成效天差地别

2. 锚定效应在保险销售中的运用

1）价格锚定：先展示高端方案（高保费），换个角度看，再推荐中端方案——中端方案看起来“很划算”

2）收益锚定：先说“倘若做到100万保费”的收益，从实践看，再说“50万”也不错——50万被“锚”高了

3）隐患锚定：先讲一个严重的隐患实例，再引见保险方案——方案看起来“很必要”

抓手：

锚定效应销售话术模板（价格锚×收益锚×隐患锚）

3. 对比效应：没有对比就没有伤害

1）原理：人不是在绝 对值上做判断，运行层面，而是在对比中做判断——“好不好”是比出来的

2）运用：同时展示三个方案（高/中/低）——大多数买方会选中间的（“妥协效应”）

3）运用：将自己货品和“裸奔”状态对比——“有保险vs没保险”的对比比“这个好还是那个好”更有力

实例：

某货品借助“三方案对比”将中间方案成交率拉升40%

三、怎么“说”买方才“愿意听”？——轮廓效应和话术规划

1. 轮廓效应：怎么说比说什么更要害

1）定义：同样的资讯，用不同方式表述，往细里说，会让人做出不同选项

2）经典实验：“存活率90%” vs “死亡率10%”——前者让人安心，实操中，后者让人恐惧，但意思一样

3）销售启示：将货品资讯包装成“正向轮廓”还是“负向轮廓”，成效完全不同

抓手：

轮廓效应话术转换表（同一资讯的正向轮廓×负向轮廓）

2. 损失厌恶：失去比获得更让人心痛

1）原理：失去100元的痛苦大约是获得100元快乐的2倍——人更怕“失去”

2）运用：“不买保险每年多交XX万的医疗费”比“买了保险每年省XX万”更有说服力

3）运用：“现在买比明年买便宜XX”比“现在买比明年买划算XX”更有效

4）招数：先帮买方“具备”再让他“面临失去”——试用期打法

上手：

将5个“获得轮廓”话术改写为“损失轮廓”话术

3. 心理账户：买方的钱分在不同的“账户”里

1）原理：人将钱分到不同的心理账户——“生活费”“教育金”“养老钱”“意外备用金”

2）特点：不同账户的钱“不可替代”——买方愿意花“教育金”但不一定愿意花“生活费”

3）运用：将保险费用归入买方的“安全账户”而非“消费账户”——“这是安全投资，具体来看，不是花钱”

4）运用：帮买方“开”一个新账户——“每月存500元的健康账户，执行层面，比看病时花5万划算”

抓手：

心理账户话术模板（帮买方重新分类费用的表述方式）

四、怎么帮买方做“好决策”？——从操控到协助

1. 心理学的伦理边界

1）领会非理性 ≠ 操控非理性——目的是支援买方做出对他有利的决策

2）底线：不利用认知偏见推销不适合买方的货品——“术”要有“道”的约束

3）长期主义：真诚比招数更有效——被“套路”过的买方不会再回来

2. 帮买方克服决策偏见

1）克服现况偏见：买方倾向于“不改变”——帮他看到“不改变的隐患”

2）克服过度笃定：买方觉得“我不会出事”——用资料而非恐吓来调整认知

3）克服拖延：买方觉得“以后再说”——帮他将“以后”具体化——“以后为何时候？”

3. 课程收束——消费者行为的“一句话”

1）买方的决策不是“理性”的，但也不是“随机”的——有规律可循

2）领会这些规律，是为了更好地支援买方——而不是操控买方

模型：

消费者行为心理全景图（认知偏见×锚定效应×轮廓效应×损失厌恶×心理账户）

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博闻智咨询|陈一夫老师