消费者心智

1、近三十年商业竞争的回顾

2，从市场营销的4P模型到科勒的STP架构（Segmenting，Targeting，实操中，Positioning）

3，心智的运作规律

a. 心智的容量，心智喜欢强有力的资讯，心智讨厌资讯泛滥，心智缺乏安全感，心智不会改变，心智需要锁住

4、心智的构筑和特征

a. 感知资讯

b. 领会模式

c. 形成结论

d. 采取行动

货品的竞争核心是认知的差异

1、顾客心智和货品定位

a. 货品定位必要性

•

实例：成功和失败的货品定位对销售的影响巨大

1. b. 定位的三个误区

2、买方关注品牌而非公司

a. 弄懂顾客心智

• 你是谁不要害，要害的是消费者认为你是谁

• 心智构筑的四个阶段：感知资讯，领会模式，形成结论，采取行动

a. 新时代的营销特点，不只是买货品

•

实例：品牌定位和心智

1， 消费者心智是商业竞争的终 极战场

2、 厘清定位的底层推演：心智突围

a. 模型：七大心智模型：心智疲于应付，实操中，心智憎恨混乱，心智缺乏安全感，心智不易改变，具体来看，心智容易失去焦点，心智先入为主，心智的分类储存

1， 顾客天生喜欢比较：找到潜伏在消费者心智中的竞争对手

• 实例：没有对手也要创造一个对手告诉顾客

1， 打开“心智流量”的密码

a. 从诉求入手

b. 从特定情境入手

c. 内隐和外显的心智流量

d. 占据真品类才能赢得顾客心智

e. 定位，在实际应用里，精准的定位

f. 顾客心智能够带出—以攻代守，扩大心智流量

1、 顾客价值，顾客满意和顾客维持

• 顾客价值-能意识到的价值

• 顾客满意和顾客期望的函数关系

• 顾客维持：比竞争对手更有效的提供价值

1、 和众不同：炼就差异化的办法

实例：丰田的习分市场

a. 发现特定消费群体的需要和诉求

b. 提供特定的商品和服务

c. 重新定位和重新规划的

抓手：市场细分类别以及主要细分变量

1、 按照消费者的推演

a. 遵循消费行为的规律

• 抓手：基于七个生活演进阶段的习分

• 抓手二：中国成年人的世代效应拆解

1、 给顾客一个买你的依据

a. 心动更要行动

b. 作为心理动力的动机拆解

c. 需要的类型和架构

• 抓手：态度的结构模型

• 抓手二：态度的转变模型

1、 实例拆解：平价品牌怎样炼就彰显价值

1、 新时期的市场：无边界，扁平化，快节奏

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实例：打败你的不一定是同行

1、 新挑战和新机遇

2、 炼就护城河：抢占顾客的“第二大脑”

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博闻智咨询|刘艳萍老师