课程背景
当今市场竞争日益激烈，单纯依靠“关系型”销售和“货品推销”的时代已经过去。众多公司正面临转型的阵痛：
营销和销售脱节：市场部门做的“品牌宣传”高高在上，销售队伍抱怨“线索质量差”，营销活动无法对最终订单负责。
规划流于形式：年度营销规划只是“预算表”和“展会列表”，落地时，缺乏对市场的深度洞察和清晰的方略定位；
价值传递不力：货品技艺优势明显，但无法用买方听得懂的语言（尤其是对采购、财务等等定位）讲清楚“买方价值”；
获客渠道单一：严重倚重线下展会和老买方转引见，线上营销（如搜索引擎、内容营销、业界门户）投入产出比低，不知怎样发力；
内容生产困难：市场部习惯于做“货品画册”和“规格说明书”，无法针对买方痛点生产有勾住力的白皮书、实例故事、技艺文章；
营销成效黑盒：投入大量市场费用，执行层面，但无法有效衡量营销活动对销售机会（商机）和最终签单的贡献度（ROI）。 怎样从“货品思路”转向“买方价值思路”？
怎样构筑一套从“市场洞察”到“方略规划”，从实践看，再到“线索孵化”并最终“赋能销售”的系统性打法？本课旨在支援公司破解这些核心难题，构筑一套科学、高效、可落地的营销规划和执行架构。
作为实战派销售专家、公司业绩增长导师，吴越舟老师在过去三十余年的操盘手、咨询和培训进程中带领数十家上市公司以及迅速成长的公司成功达成销售转型，从几个亿营收成长为A股上市公司，支援A股上市公司达成销售业绩和股价翻番。吴越舟老师凭借三十四年的一线实战和集团销售营运管控心得，凭借十多家上市公司咨询管控心得，结合北京大学、清华大学近十年的授课经历，为参训者现身说法。既有成功心得，也有失败教训。让每一个参训者有所想、有所悟、有所得。
课程收益
掌握一套系统的大买方市场洞察（STP）和方略定位办法；
学会构筑大买方买方决策链（DMU）画像，达成精准营销；
掌握大买方“价值主张画布”的规划办法，提炼核心竞争优势；
学会规划和生产“营销内容矩阵”（白皮书、实例、技艺文章等等）；
构筑从“曝光”到“线索”再到“商机”的数智化营销漏斗；
掌握营销赋能销售的抓手包（Sales Kit）开发办法；
构筑营销和销售（M&S）的高效协同制度和SLA准则；
学会规划B2B营销的ROI衡量指标和资料追踪架构。
【课程特色】
“大买方营销方略五步法”
“STP方略定位”和“价值主张画布”
“买方决策链（DMU）”和“买方画像（Persona）”
“内容营销矩阵”和“集客营销漏斗”
“营销MROI评核”和“S&M协同制度”
“营销技艺（MarTech）”运用
“办法论”、“实战抓手”、“标杆实例” “分组研讨”、“实地实操”和“老师带练”
讲师授课推演清晰，实例充实，实战性强
课程大纲
模块一：顶层规划和底层推演
大买方营销（B2B）和消费品营销（B2C）的根本区别
业界历史研究和业界密码拆解
3、业界上游、中游和下游商业模式和技艺演进
4、公司顶层规划和有效增长
5、公司底层推演和营销架构
实例拆解
：华为、汇川和金发三家公司的对比性研究
模块二：方略规划和市场定位
B2B营销的市场洞察：五看，在实际应用里，需要高屋建瓴
B2B营销的方略规划：五大维度—业界、区域、渠道、买方和竞争
3，B2B营销的“灵魂”：市场细分（Segmentation）的五种办法
4、标的市场选项（Targeting）：怎样评核细分市场的勾住力
5、竞争定位（Positioning）：构筑差异化优势的定位金字塔
6、洞察买方决策链（DMU）：谁是发起者、影响者、决策者、采购者、采用者？
7、针对不同DMU定位的核心关切点拆解（技艺、商务、方略）
实例拆解：某自动化装置公司怎样借助STP定位找到蓝海市场
实地研讨：绘制贵公司的核心买方DMU画像以及痛点地图
模块三：价值力量和品牌练出
1、从“卖货品”到“卖价值”：你的货品破解了买方的什么问题？
2、抓手运用：大买方“价值主张画布”
3、提炼“信任状”：技艺认证、买方背书、业界奖项、专家意见
4、FABE法则在大买方销售中的升级运用（利益和证据）
5、B2B品牌的核心价值：降低买方“选项隐患”
6、怎样构筑“专家型”和“可靠型”的业界品牌样貌
实例分享：某工业软件怎样从“功能领 先”转向“方案价值”传播
模块四：高空引领和矩阵呼应
1、为何“内容”是大买方营销的核心资产？
2、构筑“内容工厂”：白皮书、技艺指引、运用实例、买方访谈、业界洞察报告
3、“推”式营销渠道（展会、业界会议、广告）的打法
4、“拉”式营销渠道（SEO/SEM、业界门户、专精媒体）的打法
5、大买方公司的“私域流量”建设（官网、公众号、买方群）
6、怎样策划一场高转化率的线上技艺研讨会（Webinar）
实例分享：某新材料公司怎样利用“白皮书”打法获取精准潜在买方
模块五：线索点燃和商机管控
1、定义线索（Leads）准则：何为“营销认可线索”（MQL）？
2，定义商机（Opportunity）准则：何为“销售认可线索”（SQL）？
3，线索孵化（Lead Nurturing）的意义：怎样“养熟”那些还不准备购买的买方？
4、营销自动化（MA）抓手在B2B孵化中的运用
5、构筑线索打分（Lead Scoring）模型
实地研讨：规划MQL到SQL的流转准则和流程
模块六：立体打法和高效协同
1、营销部（Marketing）和销售部（Sales）的天然矛盾和协同点
2、“Smarketing”：构筑营销和销售的SLA（服务水平协议）
3、营销怎样为销售“赋能”：炼就准则化的“销售抓手包（Sales Kit）”
4、准则公司引见PPT
5、分业界/分情境解题打法
6、典型买方成功实例集
7、竞品对比拆解表
8、买方常见问题（FAQ）以及准则答案
9、怎样利用市场活动（如展会）为销售创造“有效拜访”机会
实例分享：某大型装备公司M&S协同作战的SLA实践
模块七：量化管控和动作方案
1、大买方营销的要害绩效指标（KPI）规划
2、进程指标：线索数量、线索成本（CPL），线索转化率
3、结果指标：商机贡献率、营销ROI、买方生命周期价值（LTV）
4、营销归因模型：怎样衡量不同渠道对最终签单的贡献？
5，年度营销规划（Marketing Plan）的拟定步骤
6、营销预算的拟定推演：从“费用”视角到“投资”视角
7、抓手运用：拟定一份可落地的年度营销日历（Marketing Calendar）
8、收束和行动规划：参训者拟定后续90天营销落地A3规划
模块八：月度经营和有效落地
1、月度经营会
方略落地的支点---月度经营会的综合价值
月度经营会的误区
月度经营会考验核心干部
2、月度经营回顾：三锁住
月度经营拆解会：三聚-----标的、机会、问题
上月经营问题拆解，结晶，体会
上月经营成败拆解，自我检讨
3、月度经营拆解----三暴露
暴露隐患：个人—队伍—公司
暴露机会：潜在的—表面的
暴露问题：暂时的—永久的
实例分享：近5年带练近12家公司月度经营会的实践
（课程收束、答疑、后续作业安排）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|吴越舟老师
适合谁听
公司总经理、副总经理、营销总监/市场总监、市场部经理、货品总监/货品经理、销售总监。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。