向丹纳赫学习：价值营销 Value Selling

第一天

课程导入：为何需要价值营销？

• 从“价格战”到“价值战”：当前市场环境的核心挑战

• 丹纳赫DBS和价值销售的起源：从精益改进到销售管控

• 价值营销的本质：支援买方做出更明智的决策

• 小组碰头：我们当前的买方交流模式中，最大的痛点和改进机会在哪里？

• 课程标的、产出和两天议程引见

模块一：价值营销基础– 重新定义“价值”

1.1 何为价值营销？

• 价值营销和传统销售的核心差异

• 普通销售员 vs 出色销售员的六大行为差异

• “价格是你所付出的，在实际应用里，价值是你所得到的”– 沃伦·巴菲特

1.2 价值公式和价值认知陷阱

• 价值 = 预期利益 - 预期成本

• 买方必须认为利益大于成本才会做出决策

• 价值认知陷阱：销售者视角 vs 买方视角

• 要害：决定需要多少“溢价”才能让买方做出决策

1.3 价值营销的核心理念

• 买方购买的是“结果”而非“货品”

• 人们买的不是货品特征，而是问题解题打法

• 专注价值– 不然你唯一能碰头的就是价格

• 价值营销60-30-10法则

1.4 价值营销四步轮廓

• 发现（Discover） – 借助弄懂买方构筑携手关系

• 评核（Evaluate） – 借助明晰问题和机会开发诉求

• 影响（Impact） – 借助强调问题的严峻性创造紧迫感

• 价值（Value） – 借助确认解题打法的好处获取承诺

小组操练1：结合自身事务，分享一个“成功创造价值”或者“未能创造价值”的买方交流实例

模块二：发现– 弄懂买方以构筑携手关系

2.1 有效的买方会议管控

• 买方会议的准则议程：人物→结果→许可

• 强有力的开场白规划和上手

• 发送会议议程的价值和模板

• 远程会议和面对面会议的差异化管控

• 管控多人会议：设定期望、重复问题，专注提问者

2.2 有效提问的力量

• 封闭式问题 vs 开放式问题：何时用，怎么用

• 直接问题 vs 间接问题：怎样根据情境灵活选项

• 有意识地积极聆听：听内容、听语气、听言外之意

• 识别买方的购买信号和要害触发词语

2.3 发现问题的提问招数

• 发现问题：收集买方现况的事实、资讯和来由资料

• 发现问题的通用格式和示例

• 买方研究的三个领域：业界资源、内部资源、商务项目

• 有效的勘查：拜访前的准备事务清单

小组操练2：针对三个不同类型的买方情境，各规划5个发现型问题

模块三：评核– 明晰问题和机会以开发诉求

3.1 从现况到问题

• 评核问题的目的：支援买方发现隐藏的诉求

• 隐性诉求 vs 显性诉求：领会诉求的层次

• 诉求演进的四个阶段：无所察觉→不满→真成问题→想做出行动

• 解题打法在不同阶段的影响力差异

3.2 评核问题的提问招数

• 评核问题的通用格式

• 评核问题的实战示例

• 怎样欢迎买方透露隐性诉求

3.3 领会买方的决策环境

• 多维的买方：学识、经历、定位

• 购买决策的变化趋势：更多决策者、更严格的审查

• 了破解策定位：决策者、影响者、采用者、把关者

• 带出决策局势的意义

小组操练3：针对一个真实的买方情境，规划评核型问题，并拆解该买方的决策定位地图

模块四：影响– 强调问题和机会的影响以创造价值

4.1 创造紧迫感

• 影响问题的目的：让买方看到不破解难题的后果

• 影响问题的通用格式

• 影响问题的实战示例

• 怎样将问题的影响力转化为业务机会

4.2 驱动买方行动的要素

• 什么驱动行动：现况、市场趋势、量化诉求、竞争威胁、时机

• 发现买方的“火花”：怎样找到让买方马上行动的驱动力

• SWOT拆解在价值营销中的运用

小组操练4：针对一个机会型买方情境，规划影响型问题，并拆解其行动驱动力

第一天收束（15分钟）

• 第一天核心学识点回顾（发现→评核→影响）

• 布置课后作业：准备第二天要上手的真实买方实例

第二天

第一天内容回顾和作业分享

• 要害学识点迅速回顾

• 2-3位参训者分享课后思索和准备

• 第二天议程引见

模块五：价值– 明晰解题打法的意义以获取承诺

5.1 价值问题的提问招数

• 价值问题的目的：支援买方阐明破解难题的益处

• 价值问题的基本公式和示例

• 确保买方“说出来”– 开放式问题的力量

5.2 特征-优势-利益（FAB）价值呈现法

• 特征（Feature）：以货品为中心，低影响

• 优势（Advantage）：和普遍诉求相关，较高影响

• 利益（Benefit）：从买方的显性诉求出发，最高影响

• 怎样将技艺特征转化为买方语言表述的业务利益

• 利益陈述的实战上手

5.3 竞争差异化和价值主张

• 差异化五要素：识别标的市场→弄懂买方诉求→演进差异点→发掘信任原因→规划和交付

• 相关的、独特的、可证的：差异点的三个准则

• 等同、竞争、差异：领会你在竞争格局中的位置

• 怎样货币化你的优势

小组操练5：针对一个真实买方情境，完成从“特征”到“利益”的转化，并构筑差异化的价值主张

模块六：获得承诺 – 推进销售进程

6.1 处理异议

• 异议是隐藏的机会

• 常见的异议类型：本领/资源、费用、时机、竞争比较等等

• 异议处理三步骤：预料→领会→破解

• 同理心-解释-证据（Feel-Felt-Found）轮廓

6.2 获得承诺的准则流程

• 获得承诺的四个步骤：确认领会→收束对话→提出下一步→处理异议

• 获得承诺阶段的常见错误

• 怎样自然地将会议推向承诺

6.3 谈判招数

• 什么时候需要开展谈判

• 谈判的实用招数和注意事项

• 怎样将收益货币化：计算ROI和投资回收期

• 结束买方会议的准则轮廓

小组操练6：定位担当– 还原一次完整的买方会议，从开场到获得承诺

模块七：机会管控– 将价值营销融入日常事务

7.1 机会的定义和评核

• 何为机会：买方诉求、解题打法、收益路径

• 合适机会的五个准则：预算、权力、诉求、竞争、时间

• 机会拆解三问：可能吗？是最好的选项吗？可能发生吗？

7.2 销售漏斗和价值营销的协同

• 买方购买流程和销售进程的匹配

• 怎样在不同阶段运用价值营销四步轮廓

• 从“呈报状态”到“共创打法”的机会复盘

7.3 跨部门协同的价值营销

• 市场部门怎样用价值营销思路规划传播内容

• 服务部门怎样用价值营销思路处理买方投诉和续约

• 货品部门怎样用价值营销思路促成货品迭代

• 构筑组织级的“价值创造”语言和信念

小组操练7：针对一个真实的机会，运用机会评核准则开展诊断，并拟定推进打法

课程收束和行动规划

8.1 价值营销全景回顾

• 价值营销四步轮廓完整回顾

• 价值公式和价值认知陷阱

• 从“知道”到“做到”的要害转变

8.2 个人/队伍行动规划

• 拟定个人《价值营销实践行动规划》：明晰3项立即行动、3项30天行动

• 队伍层面的价值营销落地建议

• 怎样将价值营销办法论传递给更多同事

8.3 结晶分享和承诺

• 参训者分享两天的最大收获和行动规划

• 讲师点评和建议

• Q&A和后续支持资源引见

老师简介

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博闻智咨询|鲍臻炜老师