课程背景
金融商品资讯高度不对称。买方买不买，既取决于货品好不好，也取决于他信不信任你——有时候，后者更要害。
本课的核心命题是：「人不是理性人」——这条论断不只是开场钩子，执行层面，而是渗透每个模块的底层推演。本课教的是「买方为何会这样」，知道为何，才能随机应变。
三大理论支撑：魔鬼经济学（激励和隐藏动机）+怪诞行为学（可预测的非理性+助推（选项架构和合规边界）。
课程收益
• 能说明「人不是理性人」这条核心命题在金融销售中的具体表现
• 能识别买方在决策中常见的6种认知偏差，并规划化解打法
• 能领会情绪大脑对购买决策的支配作用，掌握销售中的情绪节奏管控
• 能掌握三步信任构筑法，领会「信任价值=商品价值」这一核心命题
• 能运用SPIN×心理学深度融合轮廓，在诉求挖掘阶段揭示买方的隐性诉求
• 能区分异议背后的真实心理（防御/犹豫/资讯不足/真实拒绝），并正确化解
课程大纲
开场：销售失败的真正原因
研讨导入：请参训者回忆一个「讲得很清楚、道理都说明白了、但买方最后没买」的实例——追问：货品没问题，为何不买？
核心命题：「买方不是不买，是在你和你的货品之间，他选项了先不买你。」
Part 00：关系构筑基础——让买方从第一秒就信你
第一印象管控：
7-38-55法则（视觉55%+声音38%+语言7%），买方在你开口之前就已经完成了判断。
登门槛效应、曝光效应，互惠原理
——每一次说到做到，都是在买方的信任账户里存款。
给买方送礼物
：
• 学识型礼品>实用型>体验型。
• 小额高频>大额低频；
永远不要在谈货品前送。
【合规红线】
不得赠送现金、购物卡，有价证券；礼品价值一般不超过300-500元。
Part 01：买方大脑怎样接收资讯
感知心理学：
选项性注意（买方只看到自己想看的）+ 感知防御（大脑对新资讯的本能抵触）。
认知基模：
「保险都是骗人的」这一图式怎样影响资讯接收。
事务记忆容量：
货品卖点超过3个，买方一个都记不住——怎样让要害资讯「跳出」而非「淹没」。
Part 02：买方的决策捷径——6大认知偏差
卡尼曼双系统模型：
系统1（快思索：直觉+情绪）先于系统2（慢思索：理性拆解）——激活系统2之前，具体来看，先让系统1说「对」。
【魔鬼经济学视角：激励三类型】
• 经济激励（提成/佣金）——高佣金货品可能被过度推荐，这就是为何买方会问「提成多少」
• 社会激励（声誉/转引见）——长期成功的销售者，从实践看，往往靠社会激励而非经济激励
•
道德激励（真的觉得货品能帮到对方）——销售者倘若自己不信货品，买方一定会感知到
【六大认知偏差和销售化解】
• 锚定效应：第一个数字决定后续判断——主动设定锚点
• 损失厌恶：失去100元的痛苦=获得250元的快乐——描述损失而非获得
• 确认偏误：只用他相信的实例说话
• 从众效应：展示社会认同（「别人都买了」）
• 可得性启发：替代可以及性证据，化解最近负面新闻的影响
• 现况偏见：降低行动摩擦成本
【助推的合规边界】
助推是支援买方做出更好决策，操控是利用买方非理性获取短期利益——助推保留完全的选项自由，要害在于「事后买方是否也认为合理」。
Part 03：情绪怎样驱动购买
神经科学证明：
情绪反应比意识判断快0.5秒以上——情绪激动时，理性拆解本领归零。
金融商品为何尤其需要情绪纽带：
资讯不对称程度越高，感性权重越大——卖的不是货品，从实践看，是「买这个我不吃亏」的安全感。
【销售的情感地图四阶段】
• 勾住注意（冷漠/戒备）——制造正向认知冲突
• 激发兴趣（好奇/试探）——递进式满足好奇心
• 强化欲望（期待+轻度焦虑）——共情优先，实操中，先接住焦虑
• 促成行动（决定恐惧）——降低行动摩擦，给台阶
同理心聆听三层次：
听事实→听情感→听诉求。
社会规范 vs 市场规范：
先用社会规范构筑信任，构筑充分基础后再谈交易——一旦启动市场规范，信任感消失，买方开始「比价」。
Part 04：信任的心理学
核心命题：买方搞不懂货品，故而转而判断人。不先破解「人信不信」的问题，货品讲再多也没用。
【成人依恋风格和信任节奏】
• 安全型：信任构筑成本低——展示专精本领即可
• 焦虑型：害怕被忽视——主动增加接触频次
• 回避型：强调独立性——给空间，不要逼
交流拆解三自我状态：买方最希望得到「成人对成人」的对话——平等、真诚、有专精支撑。
【三步信任构筑法】
• Step 1 心理安全：「这个人不会逼我」
• Step 2 本领信任：「这个人懂行」
• Step 3 动机信任：「这个人真的为我，运行层面，不是为钱」。
敢说「不推荐」的销售者，往细里说，买方反而更信。
Part 05：SPIN×心理学深度融合
【SPIN的心理学底层推演】
●S-状况（认知基模激活）→ P-问题（痛苦放大）→ I-暗示（损失厌恶激活）→ N-诉求（追求优越+内在动机）
追问迭代三要则：
• 不一次给答案
• 不问太大太抽象
• 不问否定性假设
【魔鬼经济学三问法】
• 表面诉求背后真正害怕的为何？
• 顾虑由什么触发？
• 买方的「生活叙事」里会出现什么缺口？
Part 06：FABE×马斯洛 + 异议处理的心理制度
【FABE的心理学重构】
●F-Feature（基础层/功能）→ A-Advantage（安全层/保障）→ B-Benefit（社会层/归属尊重）→ E-Evidence（自我达成层）
价格魔力/安慰剂效应：
金融货品「限时优惠」反而降低感知价值——强调价值，换个角度看，而非强调折扣。
【异议三步法】
• 承认（「我不怪你有这个顾虑」）
• 探索（「能告诉我为何让您有这个担心吗」）
• 重构（「这个顾虑恰恰说明您很理性……」）
异议不是拒绝，在实际应用里，是决定前的最后确认——区分资讯不足型、情绪防御型、真实拒绝型，分别化解。
收束：读懂人的三个层次
第一层：
看见——知道买方说了什么（资讯层）。
第二层：
领会——知道买方为何说这个（心理层）。
第三层：
回应——用买方信任的方式说给他听（行动层）。
三个层次都指向同一个方向——让买方愿意信你，才愿意买。
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|陈一夫老师
适合谁听
• 金融业界销售从业人员（银行、保险、基金、财富管控等等领域）• 希望系统拉升买方心理洞察本领和销售成交率的业务主力。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。