销售心理学与客户行为分析

一、买方为何“买”？——购买行为的心理基础

1. 购买决策的双重系统

1）系统1（快思索）：直觉、情感、自动反应——90%的购买决策由系统1驱动

2）系统2（慢思索）：理性、推演、深思熟虑——用来“合理化”系统1的决定

3）销售启示：先打动系统1（情感），执行层面，再说服系统2（理性）——顺序不能反

模型：

双系统理论在销售中的运用（系统1情感驱动×系统2理性合理化）

2. 购买的三大心理动机

1）安全动机：消除恐惧和不确定性——“我不想让家人承担隐患”

2）利益动机：追求收益和好处——“这个货品能帮我赚钱/省钱”

3）身份动机：自我认同和社会认同——“买这个货品的人是有品位/有责任心的”

4）要害：不同买方的主导动机不同——要先判断“他为何买”再决定“怎么卖”

抓手：

买方购买动机诊断表（安全×利益×身份三维评核）

3. 购买决策的五个心理阶段

1）诉求认知：买方意识到“我需要”——从“没问题”到“有问题”

2）资讯搜索：买方开始弄懂——从“不知道”到“知道”

3）方案评核：买方比较选项——从“知道”到“比较”

4）购买决策：买方做出决定——从“比较”到“决定”

5）购后感受：买方评核是否满意——从“决定”到“验证”

模型：

购买决策五阶段（诉求认知→资讯搜索→方案评核→购买决策→购后感受）

4. “不买”的三大心理障碍

1）障碍一：不信任——“我不信你/不信货品/不信公司”——信任是购买的前提

2）障碍二：不急迫——“以后再说”——没有急迫感就没有行动

3）障碍三：不确定——“我不确定这个适不适合我”——不确定性 paralyses 决策

二、怎么“影响”买方决策？——六大心理影响力要则

1. 互惠要则：先给予，在实际应用里，再获得

1）原理：人有一种“欠了要还”的心理本能——先给买方价值，买方会“回报”

2）运用：先提供免费咨询/有价值的资讯/小礼物——买方更容易接受后续建议

3）注意：给予要真诚——倘若买方觉得是“套路”，成效适得其反

实例：

一位销售借助“先帮买方拆解现有保单”构筑信任的进程

2. 承诺和一致要则：小承诺引出大承诺

1）原理：人倾向于保持行为的一致性——一旦做了小承诺，执行层面，更容易做大承诺

2）运用：先让买方认同小看法（“健康很要害”），再促成大决策（“买健康险”）

3）招数：让买方“自己说出来”——比你说一百句更有效

3. 社会认同要则：别人买了，在实际应用里，我也买

1）原理：人在不确定时会看别人怎么做——“从众心理”

2）运用：展示同类买方的实例——“和您情况类似的张先生也选了这个方案”

3）招数：用具体的资料和故事——“已有500位买方选项”比“很多人买了”更有说服力

抓手：

社会认同话术模板（同类买方实例×资料支撑×群体归属）

4. 喜好要则：喜欢你才买你的

1）原理：人更容易被自己喜欢的人说服——“由于喜欢你，故而信任你”

2）运用：先构筑关系再销售——找共同点、真诚赞美、保持接触

3）招数：镜像效应——适度模仿买方的语速、姿态——无意识增加亲近感

5. 权威要则：专家说的更有分量

1）原理：人倾向于服从权威——“专家说的应该是对的”

2）运用：展示专精资质、引用权威资料、采用专精抓手——构筑“专家”样貌

3）注意：权威不能滥用——过度展示会让人觉得“高高在上”

6. 稀缺要则：越少越想要

1）原理：人害怕失去——“再不买就没了”比“买了有好处”更有动力

2）运用：限时优惠，名额有限、政策窗口——但必须真实，运行层面，不能虚假

3）损失厌恶：失去100元的痛苦 > 获得100元的快乐——强调“不买的损失”比“买的好处”更有效

模型：

六大影响力要则（互惠×承诺一致×社会认同×喜好×权威×稀缺）

上手：

规划一个销售情境，运用至少3种影响力要则

三、不同买方怎么“卖”？——性格类型和销售打法

1. 四种性格买方的购买特征

1）掌控型（D型）：决策快，看结果、不喜欢细节——“直接告诉我收益和隐患”

2）影响型（I型）：凭感觉、看关系，爱表述——“你觉得好不好？你用了没有？”

3）稳健型（S型）：决策慢、求安稳、怕隐患——“别人用了成效怎么样？安全吗？”

4）严谨型（C型）：看资料、比细节、要证据——“给我看看条款和收益率测算”

抓手：

四种性格买方销售打法卡（购买特征×交流要点×成交招数×禁忌事项）

2. 针对不同性格的销售流程调整

1）对D型：简短开场→直击痛点→给出方案→迅速促单——全程不超过30分钟

2）对I型：热情开场→讲故事→构筑关系→带出决策——多听他说，适当带出

3）对S型：温和开场→展示实例→消除顾虑→给时间考虑——不要催促

4）对C型：专精开场→展示资料→对比拆解→给时间研究——准备好所有材料

上手：

同一货品，就一线经验说，针对四种性格买方规划不同的销售话术

四，销售人员怎么“扛”住？——销售心理建设

1. 拒绝的心理制度

1）买方拒绝的不是你——是货品，是时机，是预算——不要“个人化”

2）拒绝率法则：80%的销售发生在第5次接触后——前4次拒绝是正常的

3）心理免疫：将拒绝当作“资料收集”——每次拒绝都在帮你排除一个不对的买方

抓手：

拒绝重构卡片（被拒时的心理调适三步法）

2. 销售中的“心流”状态

1）心流定义：全神贯注、忘记时间、享受进程的状态——最 佳销售状态

2）心流条件：挑战和本领匹配——太简单无聊，具体来看，太难焦虑

3）进入心流：充分准备 + 专注当下 + 忘记标的——“忘掉签单，专注支援买方”

3. 销售人员的“心理资产”管控

1）笃定资产：成功实例是最大的笃定来源——随时翻看自己的“战绩”

2）韧性资产：每次挫折后的恢复速度——比的不是不受伤，就一线经验说，执行层面，是恢复速度

3）意义资产：知道“我卖的不只是保险，就一线经验说，是安全感和希望”——意义是最强的动力

4. 课程收束——销售心理学的“一句话”

1）销售的本质是“读懂人”——读懂买方的购买动机、决策模式和心理诉求

2）心理学不是“操控”，往细里说，而是“领会”——领会越深，落地时，就一线经验说，销售越有效

模型：

销售心理学全景图（购买心理×影响力×性格打法×心理建设）

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|陈一夫老师