课程背景
面向大买方的营销，怎样形成一套可复制的营销打法和办法，而不是完全倚重于个人本领，这是很多公司苦思而又不得解的问题。毕竟，大买方营销领域，涉及的内容方方面面、情况错综复杂，对于营销人员的本领要求很高；另外，不同的买方，情况也不一样，似乎没有可供复制的心得，故而，很多公司只能任由营销人员各显神通。可是，倘若无法形成
可复制的营销打法和办法
，公司的业绩就很难有规模性突破的可能，实操中，更无法享受
复制成功
的高效率。在当今激烈竞争的市场环境下，不进则退，倘若不能达成复制成功的高效率，必然会降低公司的竞争力；倘若无法取得市场的突破，就会在激烈的竞争中陷入被动，甚至会危以及公司的生存。故而，尽快让公司找到可复制的营销打法和办法，是公司取得持续演进的要害。那么，怎样拟定大买方营销打法？华为公司，在过往的三十多年持续迅速演进，他们的大买方营销有哪些做法值得借鉴？华为怎样将大买方营销的竞争力构筑在组织本领之上？这便是本次培训的主要内容。
课程收益
1、拉升市场洞察和营销规划本领
2、拉升买方洞察和买方经营本领
3、拉升买方关系拓展和维护本领
4、拉升买方诉求洞察和营销本领
5、拉升销售项目运作和管控本领
6、拉升营销组织建设和管控本领
课程大纲
一、市场洞察和营销方略规划
1、市场洞察和拆解
• 市场洞察的内涵
• 宏观拆解和PEST抓手
• 买方方略领会和诉求
• 竞争拆解和内涵
•
实例：华为弯道超车方略
•
实例：金融危机下的方略机
• SWOT拆解和方略选项
• 市场洞察和机会拆解
2、方略化解和营销规划
• 安索夫矩阵和营销规划
• STP市场方略和标的买方选项
• 市场勾住力评核
• 公司竞争力拆解
• 方略定位拆解轮廓
•
实例：华为农村包围城市
• 研讨：市场洞察和营销规划
• 标的买方画像
3、营销方略沙盘和标的确定
二、买方洞察和买方经营打法
1、买方洞察的维度和五看
• 市场洞察和拆解
• 买方方略拆解和携手打法
2、买方洞察和机会预测拆解
• 领会买方方略
• 买方业务分布和演进趋势
• 买方诉求规模预测
• 买方供应商选项和竞争拆解
• 公司机会点预测和扫描
• 研讨：公司业务机会拆解/基于买方、货品和情境拆解机会点
3、买方价值拆解和分类
• 买方终身价值拆解
• 买方价值挖掘
•
实例：华为的买方价值挖掘
• 基于买方价值的分类
4、买方生命周期和经营管控
• 买方生命周期管控
• 不同生命周期的经营重点
• 买方投入产出管控
• 研讨：买方携手现况和价值拉升措施
• 拟定买方经营标的
三、买方拓展和买方关系建设
1、买方采购行为拆解
• 买方采购流程拆解
• 买方采购定位拆解/怎样找到买方要害人？
•
实例：买方采购实例中的定位拆解
• 买方决策链拆解
•
实例：一个项目丢标的原因拆解
• 研讨：买方采购行为拆解/形成可复制的买方拓展路径
2、买方关系价值和分类
• 买方关系的价值分类
• 买方关系的要则
• 个人买方关系的拓展
•
实例：多种买方关系建设方式
• 组织买方关系的拓展
•
实例：华为组织买方关系建设路径
• 政企买方信任基础
• 买方关系要害要素
• 买方关系管控的四个平衡
3、
实例：销售情商和买方关系维护
四、买方诉求洞察和价值营销
1、大买方诉求拆解
• 何为买方诉求？
• 买方诉求的本质
• 买方诉求深度拆解/基于买方立场拆解买方诉求
2、买方诉求挖掘和招数
• 潜在买方诉求
• 买方诉求挖掘SPIN
• 状况性问题
• 问题性问题
• 影响性问题
• 诉求确认性问题
•
实例：多种业务情境的诉求挖掘推演
• 买方问题拆解和SPIN交流
• 研讨：货品价值和买方问题
3、构筑解题打法和营销
• 解题打法构筑和营销
• 研讨：买方诉求和解题打法
• 品牌策划和包装
• 怎样激发买方的购买欲/话术和实例萃取
• SCQA价值呈现
• 典型的故事结构：让呈现更有勾住力
• 宣传内容制作
• 多种形式的品牌营销活动
• 实例：华为常用的营销活动
• 买方导向的营销事务
五、销售项目运作和协同管控
1、买方采购阶段和化解
• 买方采购流程拆解
• 销售流程和要害差事
2、销售线索和机会管控
• 线索管控四要素
• 销售线索来源
•
实例：多种发掘销售线索的渠道
• 项目分级管将控度
•
实例：华为项目分级管将控度
3、销售项目运作和管控
• 项目拆解和带出
• SWOT拆解和项目打法
•
实例：华为销售中的项目运作
• 研讨：项目拆解和运作打法
• 项目打法施行路径
• 拟定项目规划的要则
• 整合解题打法
4、研讨：营销漏斗和要害差事管控
六、以买方为中心的组织管控
1、营销组织规划推演
• 销售成交要素拆解
• 大买方销售成交模型
•
实例：华为营销组织架构
• 大买方营销特点和要求
2、营销岗位职责和定位
• 销售部的价值和定位
• 销售部的要害差事
• 货品行销部的价值和定位
• 货品行销部的要害事务
• 交付经理的职能定位
3，华为铁三角组织运作
• 华为铁三角组织运作
• 铁三角的组织演进
• 华为狼狈组织定位
• 以铁三角为中心的作战架构
• 研讨：最小化作战单元规划
4、矩阵式组织架构和管控
• 矩阵式组织架构和分类
• 矩阵式组织优劣势
• 研讨：跨部门携手和协同
•
实例：华为基于铁三角的LTC流程运作
七、回顾和收束：以买方为中心的大买方营销打法
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|窦毅老师
适合谁听
大买方营销相关人员【课程特色】课程以经典营销理论为基础、参考华为大买方营销实例、结合老师多年营销实战和管控心得、融入参训者的真实业务情境、借助研习+研讨的方式和启发式教学、支援参训者基于自身业务领会课堂学识。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
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