洞察市场、传递价值：市场营销规划与IPMS协同管理

一、IPMS内涵和营销协同架构

1、市场营销的内涵和本质

2、IPMS内涵和作战架构

• 思索：关于营销架构协同作战的思索

• IPMS的本质

• IPMS作战架构示意图

• 明晰货品诉求和定位

• 拟定货品操盘方案

• 拟定货品打法

• 施行货品操盘方案

• 货品生命周期管控

3、商业成功的双轮驱动

二、市场洞察和营销方略规划

1、市场洞察五看和内涵

2、市场洞察拆解和化解

• 宏观拆解和PEST抓手

• 社会信念拆解

•

实例：

人口比例以及其对车市房市的影响

•

实例：

社会信念对于宣传路径的影响

• 买方诉求和采购拆解

• 竞争对手拆解

• SWOT拆解和方略选项

•

实例：

华为为何加强线下渠道布局？

• 研讨：市场洞察和化解措施

3、市场营销方略规划

• 安索夫矩阵和业务规划

• 实例：华为手机的市场细分推演

• 标的买方选项和排序

•

实例

：苹果、小米和华为的标的买方选项

三、买方拆解和货品营销规划

1、消费者购买的因素拆解

• 社会阶层拆解

• 实例：拼多多的业务定位和推演

• 社会因素拆解

• 社会定位和定位

•

实例

：游戏厂家的主角设定和社会定位

• 个人因素和心理拆解

• 研讨：不同货品的标的买方画像

2、买方诉求拆解和货品打法

• 买方购买的要害要素：$APPEALS

• 买方价值拆解和革新路径

• 规划货品和服务

•

实例：

从买方诉求到华为货品规划

• 货品组合打法和定位

• 定位营销理念和货品定位类型

•

实例：

多种货品（王老吉、苹果、麦当劳等等）的定位推演和实例

• 标的市场的货品布局

3、市场标的预测和拟定

• 市场判断和预测

• 几种常用的销售预测办法

• 货品销量预测和经营标的拟定

四、货品销售打法和营销规划

1、定价办法和价格打法

• 定价导向和办法

• 价格调整和化解措施

• 定价和价格调整措施

2、渠道架构建设和打法

• 渠道的内涵

• 渠道规划的维度

• 渠道长短和渠道密度规划

• 拟定渠道政策

•

实例：

华为消费者渠道架构规划

3、促销打法和营销规划

• 促销的内涵

• 消费者购买行为拆解

• 针对性的促销打法

• 实例：几种货品（脑白金、研习机等等）的促销推演

• 品牌资讯传播内容和渠道：疯传的秘密

• 消费者购买卷入度和促销打法

•

实例：

李想几次创业选项中的智慧（泡泡网和汽车之家）

• 品牌资讯传播内容和渠道：疯传的秘密

•

实例：

华为手机的十大酷刑

• 拟定促销打法

4、研讨：市场营销打法和年度营销规划

五、IPMS作战模式和协同管控

1、IPMS作战模式和本领构成

2、IPMS定位分工

• PCT项目经理定位定位和本领要求

• GTM经理定位定位和本领要求

• MKT经理定位定位和本领要求

• 渠道经理定位定位和本领要求

• 零售经理定位定位和本领要求

3、IPMS评审和决策制度

4、IPMS的核心价值

六、回顾和收束：市场营销规划和IPMS管控架构

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