课程背景
在瞬息万变的商业环境中，市场竞争日趋白热化，制造型公司正面临着前所未有的挑战——产能过剩和精准诉求脱节、同质化货品陷入价格战泥潭、渠道布局分散并且效率低下、推广模式传统并且触达买方不精准等等困境，严重制约公司市场竞争力的拉升和可持续演进。在此来由下，营销4P理论（货品Product、价格Price、渠道Place，推广Promotion）作为经典并且实用的营销轮廓，依然是制造型公司拟定市场打法、突破演进瓶颈的黄金罗盘。公司在运用营销4P理论时，普遍存在诸多认知误区和实操痛点：
货品层面：
多数公司陷入“重生产、轻市场”的惯性，过度关注产能和生产工艺，忽视买方真实诉求和货品差异化炼就，导致货品同质化严重，无法形成核心竞争力。
价格层面：
缺乏科学的定价推演，要么盲目低价竞争压缩利润空间，往细里说，要么定价过高脱离市场实际，无法根据成本、竞品、买方价值等等因素拟定灵活的定价打法。
渠道层面：
渠道布局混乱，过度倚重传统线下经销商，线上渠道、直供渠道开发滞后，渠道管控本领薄弱，出现价格架构混乱、窜货等等问题。
推广层面：
推广模式单一固化，具体来看，仍以传统线下展会、人员推销为主，缺乏对数字推广，精准触达的运用，推广内容脱离货品核心优势和买方诉求。
为破解公司在上述实操进程中的痛点问题，本课将重点破解四大核心问题：一是破解货品层面“重生产、轻市场”的惯性，
支援公司搭建科学的货品方略规划架构，达成市场细分、货品定位和买方诉求的精准匹配
；二是破解价格层面定价推演混乱的问题，指导
公司掌握成本核算、价值导向定价办法，结合货品生命周期拟定灵活定价打法
；三是改进渠道层面布局不合理、管控薄弱的现况，助力
公司精进渠道模式、完善渠道政策，拉升渠道营运和管控效能；
四是打破推广层面模式单一、触达不精准的困境，支援
公司拓展推广路径、精准触达标的买方
。课程将深度解构4P轮廓的本质推演和动态组合关系，借助交流上手、真实实例分享、小组碰头等多元化教学办法，指导参训者运用SPIN和CTQ法挖掘买方潜在诉求、掌握FABVE五步法呈现解题打法、支援公司盘活营销资源、精进营销打法，借助4P理论突破演进瓶颈，达成营销效能和市场占有率的双重拉升。
课程收益
• 弄懂营销的3大底层推演，掌握3种价值营销模式的适用情境和货品特点
• 弄懂货品方略规划的层次和标的设定，掌握货品规划施行的5步走打法
• 弄懂市场细分的目的和价值，掌握市场细分的4种办法和货品的6大定位
• 掌握从宏观市场到货品线的MICP拆解抓手，并能精准测算市场的规模
• 辨别买方的真伪诉求，能从7个维度挖掘买方的诉求，并按照不同要害度加以排序
• 掌握正确的成本评核和测算办法，基于不同生命周期特点和货品价值去拟定价格
• 灵活运用不同的货品营销组合、价格营销打法和促销抓手去拉升货品的市场份额
• 领会渠道政策的规划，并掌握活动成效拉升的有效路径
【课程特色】
课堂培训：注重实战，让参训者带着问题来，实地就地破解，并带着抓手、模型和办法论走
实例充实：结合大量的商业实例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深参训者领会
实战上手：基于买方真实的业务情境，定制化的规划课程上手内容，拉升参训者的带入感
课程大纲
1.
营销4P理论的本质和终 极标的为何？(1.5 课时)
1.
碰头：何为营销？
2.
营销的本质和终 极标的为何？
• 公司在营销4P理论运用进程中的常见误区
• 营销的3大核心和底层推演
- 买方为何愿意购买？-- 买方诉求的挖掘
实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位
- 买方为何支付溢价？-- 价值量化和交流
实例拆解：法雷奥和大众对于价值的不同认知
- 买方为何只和我买？-- 竞争优势的构筑
实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大
实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演
• 2种不同的营销思路导向
- 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
货品导向营销思路
模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发
实例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总
- 买方导向营销思路
实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演
• 价值营销模式的迭代和升级
- 第一代：交易型营销--内在价值
- 第二代：方案型营销--外在价值
- 第三代：效能型营销—效能价值
实例拆解：
施乐打印三代营销模式的转变和升级
斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代
1.
公司怎样拟定货品方略规划？(1.5 课时)
1.
碰头：为何货品方略规划对于公司举足轻重
• 货品规划面临的机遇和挑战
实例拆解：泸州老窖、福临门、六神等等品牌货品规划失败实例
• 货品方略规划的标的拟定
- 销售导向
- 利润导向
- 竞争导向
• 货品方略规划的4个层次
- 货品方略愿景
- 货品平台方略
- 货品线方略
- 模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型
模型：货品方略规划模型模型：货品方略规划模型
货品开发方略
模型：货品方略规划模型
模型：货品方略规划模型
• 货品方略规划的5步走
- 市场细分和定位
- 诉求挖掘和排序
- 价值量化和定价
- 开发路径和规划
- 营销手段和推广
1.
为何市场细分和货品定位如此要害？ (2课时)
1.
碰头：为何要做市场细分和定位？
• 市场细分的目的和价值
• 市场细分需要具备哪些条件？
- 诉求程度的不同
- 价格敏感性不同
- 串货隐患的规避
- 竞争壁垒的构筑
- 细分成本的管控
- 不能招致买方反感
实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？
实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁
• 市场细分都有哪些可用维度？
- To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
- To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度
实例拆解：世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的
• 抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包抓手：市场细分抓手包
市场细分的4种办法
抓手：市场细分抓手包
抓手：市场细分抓手包
- 单一变量法
- 综合因素细分法
- 系列因素细分法
- 海量资料聚类拆解法
实例拆解：服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？
结晶展示和点评：基于参训者的标的市场，运用不同抓手加以细分
• 货品定位的6大打法
- 占先定位打法
- 比附定位打法
- 填补空隙打法
- 集中定位打法
- 差异定位打法
- 重新定位打法
实例拆解：蒙牛怎样借力伊利而一飞冲天
福耀玻璃的市场集中打法
贝因美奶粉的市场差异化方略
• 怎样做货品定位的6个步骤
- 服务什么业界？
- 抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位
抓手：$APPEALS 货品定位抓手：$APPEALS 货品定位
标的买方是谁？
抓手：$APPEALS 货品定位
抓手：$APPEALS 货品定位
- 破解什么问题？
- 带来什么价值？
- 和对手有何差异？
- 怎样和用户构筑连接？
实例阅读：链轨节密封件是怎样开展货品定位的？
• 一个实用的货品定位抓手
结晶展示和点评：结合公司货品特点，运用$APPEALS 模型开展货品定位拆解。
1.
抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包抓手：MICP市场拆解抓手包怎样开展市场拆解和规模测算？ (1.5 课时)
抓手：MICP市场拆解抓手包
抓手：MICP市场拆解抓手包
• 市场拆解的目的以及其注意点
• MICP抓手的特点以及运用
- 宏观市场拆解
- 业界市场拆解
- 公司自身拆解
- 货品线拆解
结晶展示和点评：参训者结合自己的货品，运用MICP抓手开展市场拆解
• 潜在市场规模评核和测算
课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算
1.
买方到底需要什么样的货品？（2课时）
碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？
• 模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
买方诉求的2种类型
模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔
- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧
- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成
TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、
运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全
实例碰头：同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格
• 怎样挖掘买方的诉求？
- SPIN的九格探寻法
- 抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
要害质量要素法（CTQ法）
抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘
实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？
结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引
• 买方诉求拆解都有哪些维度？
- 因素拆解法
- 对比拆解法
- 抽样调查法
- 权威预言法
- 归纳演绎法
- 正反推演法
- 资料拆解法
• 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
怎样评判诉求意义和优先级？
抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包
- 优序图法
- 层次拆解法
- 利益相关拆解
- KANO模型法
课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求
1.
货品应怎样定价从而价值变现？ （4.5 课时）
• 怎样识别4组不同类型的成本
- 固定成本&变动成本
- 增量成本&非增量成本
- 可防止成本&沉没成本
- 平均成本&单位成本
实例和上手：这个订单工厂是否应该接单？
• 怎样正确的开展成本核算？
实例和上手：演唱会怎样排期才最划算？
• 模型：货品生命周期模型：货品生命周期
模型：货品生命周期模型：货品生命周期
成本加成定价法的利和弊
模型：货品生命周期
模型：货品生命周期
• 货品不同生命周期的定价打法
- 货品导入期定价打法
- 货品成长期定价打法
- 货品成熟期定价打法
- 货品衰退期定价打法
实例拆解：
三大手机营运商为争夺用户而展开的PK
模型：ADAMF模型：ADAMF
模型：ADAMF模型：ADAMF
中国工程机械市场是怎样由胜到衰
模型：ADAMF
模型：ADAMF
• 怎样最大量化货品的价值？
- 何为价值导向定价法
- 怎样挖掘和定义货品的价值
- 价值主张的ADAMF规划模型
- 价值主张方案的呈现招数
1.
怎样拟定货品的促销打法？ （2课时）
• 6种和买方构筑连接的办法
• 货品组合的营销打法
- 替代品营销打法
- 互补品营销打法
实例拆解：大众的SUV和轿车的营销打法
- 附属品营销打法
实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？
- 捆绑营销打法
实例拆解：Parker扣压机的营销实例
- 货品线组合打法
实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？
实例：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？
• 价格促销打法的运用（可依据买方业界和货品特点开展侧重点调整）
- 参考价格效应
- 对比困难效应
- 转换成本效应
- 价格—质量效应
- 支出效应
- 价格比例效应
- 最终利益效应
- 分担成本效应
- 公平效应
- 轮廓效应
• 促销组合打法的利和弊
- 直接促销
- 优惠卷
- 销售返利
- 免费试用
- 批发优惠
实例拆解：华为电话交换机是怎样施行 “农村包围城市”的营销打法？
结晶展示和点评：基于参训者公司的货品，拟定切实可行的营销打法
1.
渠道管控和政策拟定？（2.5 课时）
• 渠道价值链中，运行层面，不同群体的诉求
• 渠道价值链中，从实践看，所面临的各种挑战
• 渠道模式的选项和影响因素
课堂碰头：基于参训者的业务模式，还能够拓展哪些渠道模式
• 模型：6种渠道管控模式模型：6种渠道管控模式
模型：6种渠道管控模式模型：6种渠道管控模式
渠道的商务政策都有哪些类型？
模型：6种渠道管控模式
模型：6种渠道管控模式
- 销售返利
- 售入支持
- 售出支持
- 特价政策
- 促销政策
- 市场支持
• 渠道商务政策拟定的“四要四性”
实例拆解：美的是怎样管控其分销商，并拟定商商务政策的
1.
课程收束（0.5课时）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王珂老师
适合谁听
从事一线销售和管控的业务人员、以及市场拓展部、业务营销部等等需要拉升谈判招数的相关人员。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。