课程背景
当前市场环境正经历剧烈变革，市场竞争日趋白热化，业界内货品和服务的同质化现象愈发严重，公司之间的竞争早已脱离单一的货品比拼，渐次转向核心营销本领和买方价值挖掘的深层较量。过去，许多公司倚重“简单货品引见+人情维系”的传统营销模式，营销人员无需深耕买方诉求，仅凭喝酒拉关系、被动推销就能达成携手。但随着市场成熟度拉升、买方消费理念理性化，这种粗放式营销模式已完全失灵：一方面，买方不再被表面人情绑架，更看重解题打法的实用性、性价比和长期价值，只会“卖货品”的营销人员，根本无法打动买方；另一方面，同行竞争的加剧使得“价格战”愈演愈烈，公司利润空间持续压缩，单纯依靠传统推销模式，不仅难以开拓新买方，更无法留住核心大买方，最终陷入“增长乏力、生存艰难”的困境。这种“旧模式失灵，新模式缺失”的尴尬，正是公司亟待借助营销方略转型升级破解的核心痛点。
相较于普通买方，大买方作为公司营收和利润的核心支撑，其价值不言而喻——采购量大、携手金额高、携手周期长，更是公司稳定演进的“压舱石”。和此同时，大买方开发和维护的难度也呈几何级数拉升：大买方采购决策架构复杂，参与决策的人员涵盖技艺、采购、管控层等等多个层面，决策流程繁琐并且周期漫长；采购诉求不再局限于单一货品，更倾向于一体化解题打法，潜在诉求隐蔽并且多元；携手中的不确定因素增多，从诉求对接、方案呈现到谈判成交，每一个环节都可能因竞争加剧、诉求变动而功亏一篑。
本课以大买方开发的6步销售流程为核心轮廓，系统覆盖大买方识别和筛选、买方拜访前精准准备、潜在诉求深度挖掘、解题打法专精呈现、商务谈判打法运用、成交促成和后续维护等等全环节。课程采用交流上手、真实实例分享、小组碰头等多元化教学办法，手把手指导参训者掌握SPIN和CTQ诉求挖掘法、FABVE解题打法呈现五步法等等实用抓手，支援参训者突破本领瓶颈，同时助力公司搭建专精化营销队伍，夯实营销方略转型升级的英才基础，达成大买方开发效率和商务谈判成功率的双重拉升，为公司持续稳健演进注入核心动力。
课程收益
• 弄懂营销的3大底层推演，掌握3种价值营销模式的适用情境和货品特点
• 掌握大买方的识别和筛选，以及潜在业务机会的判断
• 弄懂买方拜访前的各项筹备事务以及不同买方定位的判定
• 运用SPIN和CTQ抓手挖掘买方潜在诉求，并按照不同意义加以排序
• 学会采用ADAMF模型规划价值主张，并用FABVE五步法呈现解题打法
• 掌握商务谈判的招数以及买方异议的处理办法，从而促使业务尽快成交
【课程特色】
课堂培训：注重实战，让参训者带着问题来，实地就地破解，并带着抓手、模型和办法论走
实例充实：结合大量的商业实例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深参训者领会
课后带练：对于需大量资料拆解和较为复杂的公司问题，能够纵深公司，开展专题带练
课程大纲
1.
营销的本质和终 极标的为何？(1.5课时)
1.
碰头：何为营销？
2.
营销的本质和终 极标的为何？
• 公司营销进程中的常见误区
• 营销的3大核心和底层推演
- 买方为何愿意购买？-- 买方诉求的挖掘
实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位
- 买方为何支付溢价？-- 价值量化和交流
实例拆解：法雷奥和大众对于价值的不同认知
- 买方为何只和我买？-- 竞争优势的构筑
实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大
• 2种不同的营销思路导向
- 模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发模型：买方驱动的货品研发
货品导向营销思路
模型：买方驱动的货品研发
模型：买方驱动的货品研发
实例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总
- 买方导向营销思路
实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演
• 价值营销模式的迭代和升级
- 第一代：交易型营销--内在价值
- 第二代：方案型营销--外在价值
- 第三代：效能型营销—效能价值
实例拆解：施乐打印三代营销模式的转变和升级
斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代
1.
公司怎样才能保持高速增长？（1.5 课时）
1.
碰头：制约公司高速增长的因素有哪些？
• 公司高速增长的制约因素有哪些？
- 受制于大数定律
- 受制于主导地位
- 受制于信念延续
- 受制于大规模收购
• 迅速达成业务增长的4种手段
- 扩大现有买方销售额
- 搭售其他的货品/服务
- 尝试销售替代货品
- 提供完整解题打法
• 怎样寻找潜在的买方群体？
- 潜在买方的来源
- 拉升货品的认知度
- 告知购买的收益
- 克服采用的隐患
- 购买前免费体验
• 怎样寻找新的市场机会
- 将当前类别放大
- 将当前类别缩小
- 绘制市场竞争版图
- 在临近市场寻找机会
- 开展异业的携手
小组碰头：迅速拉升公司经营业绩有哪些切实可行的办法
1.
怎样识别和挖掘 “大买方”？（2课时）
1.
碰头：大买方销售和普通销售有何异同点
• 大买方销售都有哪些特点？
• 怎样识别和筛选大买方？
- 拆解现有的最 佳买方
- 资料驱动的特征提炼
- 买方深度访谈和验证
- 创建理想买方画像模板
- 反馈制度和持续迭代
实例拆解：某制造公司的大买方划分规则
• 怎样挖掘潜在的大买方？
1. 线上打法
- B2B平台精细化营运
- 搜索引擎和独立站SEO
- 社交新媒体精准的触达
1. 线下打法
- CRM系统沉睡买方的唤醒
- 竞争对手买方资源的转换
- 现有买方，朋友的分享和引荐
- 业界协会、研讨会等等组织的拓展
• 4步法判断业务机会
- 诉求是否明晰
- 货品的相关性
- 时间的紧迫性模型：销售SOP流程模型：销售SOP流程
模型：销售SOP流程模型：销售SOP流程
模型：销售SOP流程
模型：销售SOP流程
- 竞争的态势
• 大买方的6步销售流程
- 买方筛选
- 买方拜访
- 诉求探询
- 方案呈现
- 商务谈判
- 助推成交
1.
买方关系管控的意义和价值 (1课时)
• 买方关系管控的本质
• 模型：买方关系的6个层级模型：买方关系的6个层级
模型：买方关系的6个层级模型：买方关系的6个层级
买方关系所面临的主要挑战
模型：买方关系的6个层级
模型：买方关系的6个层级
- 思想认识上的障碍
- 分阶段的明晰标的
- 业务链路的精进管控
- 变革进程中的利益调整
- 持续的资源投入
• 买方关系管控的核心内容
- 拉升买方满意度的思路和办法
- 拉升买方忠诚度的途径
1.
拜访前要做哪一些准备？（1.5 课时）
• 抓手：价值预案拆解表抓手：价值预案拆解表
抓手：价值预案拆解表抓手：价值预案拆解表
拜访前情报资讯的搜集
抓手：价值预案拆解表
抓手：价值预案拆解表
• 价值预案的精心筹备
- 货品价值
- 公司价值
- 销售员价值
结晶展示和点评：制作价值预案拆解表
• 怎样设定拜访的标的
• 怎样和买方迅速构筑信任
- 识别5种不同定位类型
- 转换不同立场者的关系
- 构筑信任从第一次开始
- 怎样搞定要害决策人
- 怎样让买方带你去见高层
- 买方关系推进中的五将金钥匙
• 定位判定和组织架构拆解
- 识别5种不同定位类型
- 转换不同立场者的关系
• 6步法开展开场白
1.
课堂上手：两两一组，操练陌生拜访和开场白
1.
怎样精准把握买方的诉求？（2课时）
碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？
• 模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔模型：买方诉求的六层塔
买方诉求的2种类型
模型：买方诉求的六层塔
模型：买方诉求的六层塔
- 隐性诉求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧
- 显性诉求：TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成
TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、
运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全
实例碰头：同样的“橙子”，怎样卖出不一样的价格
• 怎样挖掘买方的诉求？
- 抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘抓手：SPIN买方诉求挖掘
SPIN的九格探寻法
抓手：SPIN买方诉求挖掘
抓手：SPIN买方诉求挖掘
- 要害质量要素法（CTQ法）
实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？
结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引
• 买方诉求拆解都有哪些维度？
- 因素拆解法
- 对比拆解法
- 抽样调查法
- 权威预言法
- 归纳演绎法
- 正反推演法
- 抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包抓手：买方诉求量化抓手包
资料拆解法
抓手：买方诉求量化抓手包
抓手：买方诉求量化抓手包
• 怎样评判诉求意义和优先级？
- 优序图法
- 层次拆解法
- 利益相关拆解
- KANO模型法
实例：苹果公司是怎样开发新一代手机的？
1.
课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求
1.
怎样让方案直击买方内心？ （2课时）
1.
思索：何为价值，什么叫物超所值？
• 买方价值的来源和拆解
•
实例拆解：大众4S店是怎样销售自动泊车系统的
• 怎样挖掘和定义货品的价值
- 参照物的选项办法
- 经济价值的定义和识别
- 心理价值的定义和识别
实例拆解：怎样定义一台保时捷911的价值
• 活用FABVE法则呈现方案特色
F-特征：货品本身固有的特点
A-优势：货品和竞品的差异
B-收益：差异所带来的买方收益
V-价值：买方收益的货币量化
模型：ADAMF模型：ADAMF
模型：ADAMF模型：ADAMF
E-举证：过往成功实例的佐证
模型：ADAMF
模型：ADAMF
• 价值主张的ADAMF规划模型
- 最 佳次优品的选项（A）
- 价值差异点的规划（D）
- 价值点量化和确认（A）
- 总价值计算和呈现（M）
- 其他因素的考量（F）
实例上手：履带链轨节密封件的价值主张规划
结晶呈现和点评：参训者基于自己的货品，规划价值主张方案
• 价值主张方案的呈现招数和常见误区
1.
为何要谈判，可不能够不谈？（1.5课时）
• 谈判的由来以及利和弊
课堂上手：到底应该出红牌还是蓝牌？
• 谈判前有效带出的技艺
• 哪些是买方最为看重的？
• 4种不同购买者的决策拆解
- 价格型购买者
- 价值型购买者
- 便利型购买者
- 忠诚型购买者
1.
扭转乾坤，具体来看，步步为“赢”（3课时）
• 谈判前的6步准备法
- 收集各类的资讯
- 组织和安排人员
- 地点和环境选项
- 标的和议题确定
- 谈判方略的选项
- 规划书的拟定
• 抓手：谈判规划书抓手：谈判规划书
抓手：谈判规划书抓手：谈判规划书
对手评核和力量感知
抓手：谈判规划书
抓手：谈判规划书
• 谈判规划书怎样拟定
- 设定标的
- 演进退路
- 议题优先次序
- 最 佳和最差结果
- 计算让步代价
结晶展示和点评：谈判规划书的拟定
• 谈判进程中的常见“陷阱”
• 5种常见异议的化解打法
- 游戏类型
- 价格类型
- 成本类型
- 价值类型
- 流程类型
实例拆解：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？
1.
课堂上手：怎样有效化解买方的各种异议
2.
10. 怎样构筑货品优势以应市场竞争？（2课时）
• 怎样构筑公司的竞争优势
- 公司竞争力的的来源
- 竞争打法的手段选项
- 公司竞争优势的的构筑
实例碰头：为何每个加油站都会有一个便利店
半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒
• 抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图抓手：价格战决策流程图
价格战的本质和结果
抓手：价格战决策流程图
抓手：价格战决策流程图
• 3步法拆解竞争对手
- 辨别竞争对手
- 评核竞争对手
- 选定竞争对手
• 价格竞争拆解流程图
课堂碰头：结合参训者实际实例，碰头应怎样化解对手发起的价格战
• 价格战的发起时机和考虑因素
1.
11.课程收束 （0.5课时）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王珂老师
适合谁听
从事一线销售和销售管控的相关人员、如销售经理/主管、大买方经理、区域经理、业务经理/主管、以及需要开发。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。