让客户上瘾的GAME法则--游戏化营销心理秘籍

1、传统营销的“死亡实地”

交流提问：休闲、购物等等行为遇到广告时的态度

2，传统营销的五大困局

（1）注意力稀缺

-- 业界调查资料拆解

-- 实例赏析：某家电公司营销现况

（2）广告屏蔽率上升

-- 业界调查资料拆解

（3）转化率低

-- 业界调查资料拆解

-- 实例赏析：某快消品、化妆品公司营销现况

（4）用户留存率低

-- 业界调查资料拆解

（5）裂变成效有限

-- 业界调查资料拆解

3、传统营销逐渐“失效”的原因

-- 队伍共创：传统营销失效的原因

（1）用户诉求变化

（2）技艺驱动变革

（3）竞争环境恶化

（4）成本和效率矛盾

（5）情感链接缺失

-- 视频实例赏析：小米发布会

4、“新”的营销要破解的三个问题：看得到、感受好、易成交

（1）看得到：技艺、渠道和时俱进

（2）感受好：

· 灵魂5问

· 营销 vs 游戏

（3）易成交：奥卡姆剃刀原理

5，“新”的营销的三个思路

-- 选词填空：“新”营销思路的转变

6，游戏化营销的必然性

（1）魔环效应

（2）多巴胺驱动

-- 实例赏析：“奶人寻味”，由游戏化主力练就项目带来的销售额增加

-- 实例赏析（含资料结果对比）：拼多多 – 多多果园、砍价免费拿

-- 实例赏析（含资料结果对比）：蚂蚁森林、QQ农场

-- 实例赏析（含资料结果对比）：正大食品、安井食品、绝味食品

7，营销“游戏化”的6大好处

（1）拉升用户参与度

（2）强化品牌价值

（3）资料精准营运

（4）商业模式革新

（5）买方忠诚度构筑

（6）传播裂变效应

8，小结回顾

导言：回顾我们玩过的“游戏”

1，“游戏化”拆解 = 游戏 + 化

2，游戏的定义

--活动：选词填空

3，游戏化的定义

--活动：概念拼图

4、游戏化的目的

5，营销“游戏化”的目的

（1）打响品牌知名度

（2）拉升市场占有率

（3）维持市场份额

（4）找到新的购买意向

6，营销游戏的六个主要类型

（1）故事/经过型

-- 实例赏析：网易+《中国守艺人》

（2）智慧挑战型

-- 实例赏析：六个核桃+《向上吧！诗词》

（3）情感表述型

-- 实例赏析：农夫山泉+网易云音乐，江小白+网易云音乐

（4）娱乐型

-- 实例赏析：华为Nova2 + 《纪念碑谷2》

（5）学识研习型

-- 实例赏析：懂你英语

（6）DIY型

-- 实例赏析：优衣库

-- 实操操练：针对“让孩子背单词”规划一个游戏化方案（对参训者摸底，让参训者感受游戏化）

1、游戏化规划的“心法”

（1）游戏化规划的底层推演：B=MAT

-- 定位担当：不同定位的心理诉求

（2）何为动机

· 动机的6个主要来源

· 动机的意义

（3）何为本领

· 心流理论

· 构筑自我效能

（4）触发器

· 何为触发器

· 触发器的形式

（5）八维动机拆解法

① 使命

-- 实例赏析：华为、蜜雪冰城等等

· “使命”的3个规划办法

-- 实例赏析：《穹顶之上》、昆仑山矿泉水、鸿星尔克、三只松鼠等等20个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“使命”规划进去

· 规划“使命”的注意事项

② 成就

-- 实例赏析：加多宝、知乎、王 者荣耀、魔兽世界等等

· “成就”的6个规划办法

-- 实例赏析：周黑鸭、支付宝、QQ等等30个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“成就”规划进去

· 规划“成就”的注意事项

③ 自主

-- 实例赏析：奥利奥、芭比娃娃、王 者荣耀、植物大战僵尸等等

· SDT原理

· “自主”的3个规划办法

-- 实例赏析：RIO酒、钟薛高、魔兽世界等等20个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“自主”规划进去

· 规划“自主”的注意事项

④ 具备

-- 实例赏析：三只松鼠、王 者荣耀、支付宝等等

· “具备”的6个规划办法

-- 实例赏析：宜家家居、芭比娃娃、魔兽世界等等30个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“具备”规划进去

· 规划“具备”的注意事项

⑤ 社交

-- 实例赏析：喜茶、拼多多、支付宝、王 者荣耀等等

· “社交”的6个规划办法

-- 实例赏析：蓝熊鲜奶、微信、全民K歌等等45个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“社交”规划进去

· 规划“社交”的注意事项

⑥ 稀缺

-- 实例赏析：元气森林、胖东来、王 者荣耀等等

· “稀缺”的6个规划办法

-- 实例赏析：钟薛高+熊猫工厂、天猫、京东等等30个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“稀缺”规划进去

· 规划“稀缺”的注意事项

⑦ 未知

-- 实例赏析：qq、小浣熊干脆面、泡泡玛特等

· “未知”的4个规划办法

-- 实例赏析：节奏盒子、滴滴打车等等30个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“未知”规划进去

· 规划“未知”的注意事项

⑧ 损失

-- 实例赏析：qq偷菜、支付宝等等

· “损失”的4个规划办法

-- 实例赏析：微信红包、冰墩墩等等15个实例；

-- 动手实操：结合各自事务情境问题，将“损失”规划进去

· 规划“损失”的注意事项

（6）动机的划分：

· 内在 vs 外在

-- 活动：动机归类

-- 操练：结合事务/生活情境，梳理内外因

· 积极 vs 消极

-- 上瘾模式

-- 注意事项

-- 实操上手（1）：基于给定的视频实例，拆解8维的采用情况

-- 实操上手（2）：王 者荣耀、蚂蚁森林，8维的采用情况

-- 实操上手（3）：拆解个人/公司的货品，8维的采用情况

-- 实操上手+世界咖啡（4）：为《剃须刀》货品规划游戏化营销方案，小组互评

2、游戏化规划的“招式”

（1）招式一：点数+勋章+排行榜（P：点数，B：勋章、L：排行榜）

-- 实例赏析：良品铺子会员架构

-- 实操上手：结合各自的货品，规划PBL

（2）招式二：奖励+惊喜+交流

-- 实例赏析：乐事薯片、奥利奥、微信红包等等

-- 实操上手：结合各自的货品，规划“奖励+惊喜+交流”方案

（3）招式三：等级+攀比+特权

-- 实例赏析：妙可蓝多、携程、星巴克等等

-- 实操上手：结合各自的货品，规划“等级+攀比+特权”方案

（4）招式四：挑战+分享+荣誉

-- 实例赏析：农夫山泉、蒙牛、keep运动等等

-- 实操上手：结合各自的货品，规划“挑战+分享+荣誉”方案

3、实操操练：

（1）拆解给定视频实例中的8维运用情况

（2）拆解蚂蚁森林、王 者荣耀的8维运用情况

（3）结合给定课题，规划8维对应的活动、方案

4、综合操练：结合个人的货品开展“游戏化营销”方案规划

5、小结

一、设定标的 Goal

1、确定标的

（1）标的的意义

（2）标的驱动制度

-- 操练：书写自己的标的

（3）拟定标的的误区

（4）好标的的SMART要则

-- 操练：改错

（5）拟定标的的办法：ABCD法

-- 操练：修改标的

（6）标的锁住的4个要则

-- 操练：筛选标的

2、标的分解

（1）标的分解的意义

-- 实例赏析：王 者荣耀

（2）标的分解的方向

-- 操练：分解自己的标的

（3）将标的转变为可度量的行为

-- 活动：教会新手开车

-- 操练：将标的转变为行为

（4）为标的赋值

二、确定人群 Audience

-- 活动：换头像

1，梳理“游戏人物”的性格：4个主要性格

2，定位你的“用户”：4维办法

-- 操练：为你的标的用户规划人物样貌

-- 实例赏析：《因人而异的礼物》，赶集网、百事可乐、滴滴专车

三、构筑游戏化系统 Mechanics

1、游戏化“元素”选项：10+种常用游戏化元素

2、5大游戏化制度规划

① 进度制度

· 5种规划“进度制度”的办法

· 实例赏析：良品铺子、元气森林、王 者荣耀等等10个实例；

② 社交制度

· 3种规划“社交制度”的办法

· 实例赏析：喜茶、瑞幸咖啡、keep运动等等10个实例；

③ 情感制度

· 8种规划“情感制度”的办法

· 实例赏析：农夫山泉、星巴克、魔兽世界等等10个实例；

④ 叙事制度

· 2种规划“叙事制度”的办法

· 实例赏析：奥利奥、恰恰瓜子、魔兽世界等等10个实例；

⑤ 交易制度

· 4种规划“交易制度”的办法

· 实例赏析：三只松鼠、达利园、魔兽世界等等5个实例；

（3）三大游戏化规划要则

① 完善的记分系统

-- 实例赏析：良品铺子、元气森林、keep、星巴克等等10个实例；

-- 实操上手：结合事务/生活情境规划记分系统

② 即时的反馈

-- 自我测评

· 反馈回路

· 标的和反馈的关系：标的驱动制度

· 注意事项

-- 实例赏析：麦当劳、元气森林、高德地图、魔兽世界等等20个实例；

③ 持续的指导

-- 实例赏析：麦当劳、良品铺子、王 者荣耀、魔兽世界等等10个实例；

· 15个规划“指导”的方式

-- 实操上手：结合事务/生活情境，规划“指导”的方式

（4）营销游戏化的三大模式

· 线上娱乐，获取优惠券、线下消费

-- 实例赏析：优衣库排队游戏

· 玩游戏、激分享、得奖品

-- 实例赏析：华美月饼

· 趣味交流、激励交流、线上引流

-- 实例赏析：支付宝

3、游戏化“招法”搭配

四、评核迭代 Evaluation

1、核查是否有缺失项

-- 实操上手：蚂蚁森林、王 者荣耀、拼多多

2、各维度打分

-- 实例赏析：某IT公司HR自评8维得分

-- 实操上手：蚂蚁森林、王 者荣耀、拼多多、keep运动

3，低分维度补足

4、注意事项

-- 实操上手：结合各自事务/生活情境，采用成效核查的办法开展查缺补漏

1、实例赏析：赶集网、漫威展、keep运动

2、实例赏析：某上市快消品公司整体游戏化方案以及成效

3、实例拆解：微信红包、直播打赏、中国成语大会

4、实例拆解：《孤注一掷》、《机甲战士》

5、抽签实例拆解：小米、京东、美团等等

6、实操上手：结合讲师给定的事务情境问题，规划游戏化方案

7、实操上手：结合个人事务中的问题，规划游戏化方案

收束回顾

1、整体回顾、收束

-- 活动：开门大吉

2、答疑

3、课后作业

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博闻智咨询|杜程老师