课程背景
以下情景在日常的营销演说中是否很常见?
内容欠缺说服性：没有要点，换个角度看，不是杂乱无章就是东拼西凑，没有规划。
推演欠缺层次性：没有结构，不是思路混乱就是胡扯一通，毫无章法。
语言欠缺鲜活性：没有修辞，不是废话太多就是赘语持续，味同嚼蜡。
表现欠缺感染性：没有魅力，就一线经验说，不是肢体单调就是声音平淡，实操中，气氛沉闷。
结果欠缺满意性：没有成交，在实际应用里，不是门可罗雀就是销量不佳，没有销量。
无论是销售交流、货品演示、展厅解说、公司引见、项目提案、竞标陈述等等销售活动，还是货品市场发布会、项目招商、主题研讨会、买方沙龙，会议营销等等市场营销活动，这些直接向买方开展演说和呈现的动作统称为“营销演说”。营销演说决定了销售动作、品牌传播和营销推广的成效，执行层面，是营销活动中价值最高的部分，执行层面，也是最难的部分。
在实践中，营销演说者主要面临以下问题：心理状态差、内容推演差、表述感染差、交流控场差、执行流程差、套路模板差等等问题，本课主要破解营销演说者不会讲、不能讲、不勾住、不善卖、无结晶五大问题，支援他们系统拉升价值练出、买方见证、信任背书、异议化解、成交主张五大本领，使他们迅速成长为能讲善卖、出口成单的出色营销演说人。
课程收益
• 增强参训者营销演说的五大本领，具备较强的成交意识和营销招数
• 掌握怎样推进货品一对多销售的营销模式，迅速拉升货品销量
• 学会对货品价值极 致化剖析的本领，具备价值练出的要害技艺
• 强化对买方的纵深领会，轻松化解买方的异议、拒绝和抗拒
• 明晰价值、见证、背书、异议、主张等等办法论并运用自如
• 学会情境化的多种演说表述招数，精准传递货品的利益点和价值感
【课程特色】
• 交互教学：讲师讲授、实例拆解、视频拆解相结合加之老师鲜活幽默演绎，课堂氛围好
• 交流上手：实地操练、小组碰头、定位担当、结晶输出，落地成效好
•
行动研习：实地参与、小组PK、321行动规划，使参训者沉浸其中相互激发，体验评价好
课程大纲
1、
你弄懂真正的营销演说为何吗？
1、
规划营销演说的主题
1）兴趣词
2）数字词
3）好奇词
4）利益词
示例：碰头雷军演说主题《穿越人生低谷的感悟》
示例：碰头马云演说主题《从IT走向DT时代》
交流：经过受众拆解，规划一个有勾住力、号召力的演说主题
2、
确定营销演说的大纲
• 抓手：九宫格思索法
示例：用“九宫格思索法”列出演说主题《为买方创造价值》的3-6个要点
交流：用“九宫格思索法”确定营销演说的3-6条要点
1、
瞄准营销演说的标的
• 抓手：ABCD标的法
• A观众+B行为+C条件+D程度
示例：为《营销演说力》直播课做规划一个ABCD标的
交流：为最近一次买方沙龙会规划一个ABCD标的
4. 划定营销演说的边界
1）红灯思路：防止过于偏激的语言；
2）绿灯思路：防止过于谦虚的语言；
3）黄灯思路：采用适当得体的语言
二、营销演说必备的五大步骤你做对了吗？
1、提出问题
1）挖痛点：找准买方痛点，深度挖掘诉求
2）讲趋势：从业界大趋势带出到货品小趋势
• 抓手：马斯洛诉求层次理论
2、提供方案
1）两步证明法
示例：马斯克引见Powerwall
• 转折（跟同行对比，往细里说，语言模式：大家做得很好，不过还不够……）
示例：东明石化的汽油
示例：《营销演说力》比同行增值的服务
• 递进（跟自己对比，在实际应用里，语言模式：我们之前的解题打法，现在又往前走了一步……）
示例：雷军引见小米无线充电器
• 转折+递进（三步证明法：同行好，不过我们比同行更好，而且我们比以前更好）
• 交流：用“两步证明法”引见本公司的一款货品
2）ABC证明法
抓手：A…，B…，C…，A+B+C=我
示例：用ABC法引见“少儿线上编程教育项目”
乔布斯引见iphone手机
交流：用“ABC证明法”引见本公司的一款货品
3、展示货品
1）FABED法(特征，功能、利益、证据、区别)
2）同类货品对比表
示例：小米与其他手机的对比表
3）1+2卖点法（1个核心卖点，往细里说，2个辅助卖点）
4）价值极 致剖析法
示例：雷军引见小米手机桌面壁纸
交流：采用FABED法、货品对比表、1+2卖点法、价值极 致剖析法，展示货品
4、号召购买
1）限时
2）限地
3）限量
交流：规划一套号召购买的话术
1，
彩蛋道具
1）道具开场
示例：陶行知先生武汉大学演说道具开场
2）道具展示
示例：乔布斯，李佳琦、比尔盖茨
3）道具类比
示例：时间将控格子
4）人即道具
交流：规划一个彩蛋道具
三、营销演说四大功能模块，你知道怎么讲好吗？
1、怎样讲实例故事——最大范围传播你的货品和项目
1）论证两件事
• 世界上为何非这个项目不可？（讲一个货品或者服务的故事）
• 这个项目为何非你们不可？（讲一个创始人或者队伍的故事）
2）人生故事：事故（痛苦经历）+努力（奋斗进程）+改变（梦想达成）
示例：谷歌创始人，Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐
交流：用公式讲一个人生故事
3）货品故事：事故（业界痛点）+标的（努力方向）+改变（货品畅销）
示例：55度杯的故事
交流：用公式讲一个货品故事
4）公司故事
• 创业发心的故事、队伍执行的故事、员工事务的故事、研发货品的故事，专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事
5）引见：不仅表述尊和次
6）名片：方寸世界的艺术
2、怎样讲买方见证——列举第三方见证，更为信任
1）B/A故事法
公式：Before：来由引见—出现问题—遭受挫折
公式：After：采用货品—破解难题—改进生活
示例：超高成交率——一个出国留学机构的营销演说实例
示例：小学生学完《营销演说力》之后竞选班干部
示例：华为Nove手机发布
2）同行见证故事法
公式：问题—诉求—破解—成效—照片+评价
示例：四句话+海量见证
操练：用公式讲一个支援买方的同行破解难题的故事
3）六大证据故事法：将信任视觉化（文字，截图、图表、照片、音频、视频）
3、怎样讲价值练出——提炼利益点、好处点，增加购买动力
1）价值练出的八个角度
• 趋势角度
示例：顺为资本
• 成效角度
• 刚需角度
示例：生日蛋糕
• 唯一角度
原理：紫牛理论、USP
抓手：30个黄金角度提炼表
• 记忆角度
• 三维角度
• 颜值角度
• 口碑角度（超预期）
示例：海底捞服务，后备箱求婚
交流：小组碰头——本公司货品符合哪几个角度
2）价值练出的五种办法
• 描述练出法：一个画面胜过千言万语
• 对比练出法：没有对比，就没有选项
抓手：SWOT模型
• 数字练出法：形容词是感受，资料才是事实
• 稀缺练出法：同质拉低价格，稀缺拉升价格
• 痛苦练出法：痛点越强，价值越高
操练：用稀缺练出法引见一款货品
4、你知道怎样讲信任背书来炼就安全感、信任度吗？
1）权威影响背书——权威专家、业界名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、携手伙伴，经典名言
2）火爆市场背书
• 公布你的销售数量
• 公布你的市场占有率
• 公布你的增长速度
• 公布销售的火爆场面（照片，视频）
• 公布付款的火爆场面（照片、视频）
四、营销演说的成交结果怎样巩固？
1、异议化解8大办法（抗拒解除）
1）实例化解法（自己买方实例，同事买方实例，大买方实例，团购买方实例等等）
2）金句化解法（暗示性金句）
示例：今天不养生，从实践看，明天养医生
3）颠倒化解法（庄重由于……，你才要……）
4）定义化解法（上推定义：车辆=安全。教育=命运；餐具=健康）
5）分解化解法（将费用分摊到一年365天，就一线经验说，分摊到3年，分摊到10年）
6）对比化解法（跟同类货品对比，在实际应用里，执行层面，突出自己的优势）
7）三观化解法（比如：健康，命运、安全、情感、时间都比金钱要害）
8）赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）
操练：用其中的1-3种办法规划异议化解的话术
2、成交主张：提供整体携手方案
示例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家
• 抓手：MECE拆解法
交流：规划一个主张，邀请买方赴宴
操练：在营销演说结尾规划一个主张，让买方无法拒绝
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|李恩老师
适合谁听
营销人员、销售人员、市场人员、管人人员以及跟买方有接触的人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。