课程背景
本次培训旨在为上海黄浦烟草旗下的老 字 号品牌（如长春食品，哈氏、叙友茶庄）提供一套清晰的品牌复兴行动轮廓。课程将锁住品牌资产、品牌定位、品牌叙事三大核心模块，借助办法论解说和业界标杆实例（如北京稻香村、吴裕泰）拆解，支援参训者掌握诊断品牌老化问题、挖掘信念价值、重塑品牌定位，并规划有效传播内容的系统办法，从而为旗下老 字 号达成品牌年轻化和市场价值重启找到切实可行的路径
课程收益
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诊断自身品牌现况：运用“品牌资产四层模型”（识别、含义、印象、浸合），系统评核自身品牌在“知名度”、“独特认知”和“情感认同”上的短板，明晰复兴攻坚的起点。
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掌握品牌焕新核心打法：
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学会借助绑定高频生活情境来拉升品牌存在感（破解“想不起”的问题）。
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掌握提炼品牌差异点、铺设信任状的办法，在消费者心智中构筑“首 选”依据（破解“为何选你”的问题）。
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研习激发“温暖”、“乐趣”等等品牌感受，和消费者格外是年轻客群构筑情感连接（破解“是否喜欢”的问题）。
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规划品牌叙事和传播方向：初步掌握“品牌叙事”思路，学会将品牌的信念底蕴转化为动人的品牌故事，落地时，并规划可融入新媒体传播的内容主题，让老故事具备新表述
课程大纲
一、
品牌和品牌建设到底为何？
1.
品牌概念的正确领会
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品牌为何？
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品牌记忆是怎样形成的？
1.
用实例领会品牌建设的相关理论
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USP理论。
乐百氏、日丰管
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品牌样貌理论。
万宝路、宝马车
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定位理论。
王老吉，青花郎
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整合营销传播。
Intel inside
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品牌资产。
星巴克
1.
用品链贯通品牌资产建设全进程
一、
品牌识别层，怎样构筑品牌显著度的基础记忆？
1.
品牌显著度的核心内涵：知名和活跃
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知名：消费者无提示下回忆或者辨认品牌的本领，体现品牌识别深度。
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活跃：消费者在特定情境、品类提示下想起品牌的本领，体现品牌识别广度。
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核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，实操中，决定“能否被想到”，若无法被识别，就一线经验说，后续品牌建设无从谈起。
1.
实例拆解：拉升品牌显著度的实战办法
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强化知名：统一品牌元素（名称，标识、符号），结合热点公关、精准触达。
白象“国货之光”，农夫山泉“世纪水战”，王老吉“捐款门”。
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强化活跃：将品牌和品类、消费情境深度绑定。
王老吉两次情境绑定实例。
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深度实例：吴裕泰冰淇淋 —— 一款爆品怎样焕新百年品牌的“活跃度”
一、
品牌含义层：怎样借助定位构筑品牌的高认知记忆？
1.
实例拆解：品牌功效认知的落地办法
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感知质量五维度：货品质量和特色、可靠性、服务水平、风格和规划、货品价格。
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实战要害点：领会用户和诉求、拆解本竞品的异同点，精进利益点表述，用信任状强化优势。
丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，实操中，突出“洞藏老酒”功效差异。元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明晰共同点（含气饮料）、差异点（健康）和对手（可口可乐）。
1.
实例拆解：品牌样貌认知的落地办法
•
样貌三要素：品牌个性、品牌信念和价值观、顾客的社会样貌。
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实战要害：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，借助品牌联想网络构筑独特样貌。
麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等等元素，形成有层次的样貌认知。胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌。江小白用“简单”的价值观定位货品品牌。
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深度实例：嘉华之致 —— 一场教科书式的“高端化重新定位”战役
一、
品牌印象层：怎样构筑品牌美誉度的情感势能？
1.
实例拆解：品牌理性看法的构筑办法
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看法四维度：品牌质量认同，品牌信誉认同、品牌优势认同、诉求符合度认同。
•
实战要害点：锁住核心价值点，防止质量过剩，结合用户采用情境和诉求表述看法。
亚朵酒店借助价值重构形成品牌优势。
1.
实例拆解：品牌感性感受的激发办法
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感受六类型：温暖感、乐趣感，兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。
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实战要害：锁住单一感受类型精准传递，防止多感受混淆。
胖东来“温暖感”的4个感知角度，运行层面，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，在实际应用里，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，实操中，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，执行层面，从实践看，爱马仕炼就“社会认同感”的5个方面，在实际应用里，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项事务。
一、
品牌浸合层：从品牌美誉跃迁到品牌追随的势能拉升
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行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或者份额来衡量。
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态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，落地时，产生特殊的依恋情感。
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社群归属：形成具备归属感的群体关系。
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主动融入：主动和品牌交流并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。
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敬仰：品牌内化为用户精神世界的“信念符号”。
哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的革新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。
一、
怎样借助品牌资产量化来完善品销打法，达成品销合一？
1.
量化评核的核心价值和模型组成
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核心价值：破解品牌建设和销售脱节问题，低成本验证品销协同成效，形成品销合一的打法。
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模型组成：五大模块（大众人群评核、标的人群评核、社媒舆情评核、渠道广告表现、货品动销资料），交叉验证品牌资产状况。
1.
评核维度和资料收集办法
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三大维度：对标竞品拆解（和业界标杆对比资产差距）、时间纵向拆解（和自身历史资料对比增长情况）、空间横向拆解（和同类型市场对比打法有效性）。
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资料收集：问卷调查（大众+标的人群）、社媒舆情抓取（情感指数、要害词提以及率）、渠道动销资料统计（铺货率、动销率）。
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精进推演：基于资料异常拟定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌和本地高频情境的关联。
一、
品销合一~~共建品牌和用户的故事世界
1.
品牌叙事三维模型
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品牌叙事：构筑故事世界，提供买方认同的价值内核
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个人IP叙事：炼就人格载体，构筑买方信任的情感连接
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受众叙事：带出共创参与，从实践看，具体来看，增强买方的归属感和粘性
1.
品牌叙事内容生成四步骤
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步骤1：品牌定位先行，品牌识别架构完善
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步骤2：核心价值观延伸，执行层面，在实际应用里，搭建叙事底层推演
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步骤3：叙事主题转化，落地时，确定品牌叙事方向
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步骤4：叙事内容规划，往细里说，生成适配的内容素材
实例：丹泉酒品牌叙事规划，构筑多维充实的故事世界
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深度实例：北京稻香村 —— “三维叙事模型”构筑京味信念故事世界
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|李学老师
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