课程背景
你管着一省或者一个大的饮料生意，过去靠天气、靠压货、靠老渠道就能完成差事的做法越来越不灵了。2026年线下饮料终端整体销售额同比下滑超过一成，从实践看，含糖的汽水、果汁、包装水几乎全线走低，从实践看，可无糖茶一年涨了百分之十六，执行层面，下沉市场即饮消费还在往上走。你手下的城市经理和业代，实操中，不少人还盯着传统品类那点存量，往细里说，对变化要么没感觉、要么干着急。总部年度标的一点没少，可队伍里有人接了标的却不动，在实际应用里，有人干脆说市场就这样我有什么办法。
你所在的饮料装瓶集团，就一线经验说，脚下是多个省级市场里体量靠前的区域，执行层面，某北方省份今年的即饮增量就摆在乡镇和便利渠道里。盘子大，品类多、渠道杂，越是这种时候，管控层能不能看明趋势、拆到位标的、拧成一股绳，执行层面，运行层面，越决定这一年守不守得住。
这门课不讲虚的。它以精找排达四步法为骨架，往细里说，从你正在经历的市场变局讲起，帮你将总标的变成区域能打的规划，再帮你将队伍的状态从疲到站出来。张赤辉老师曾任全球饮料巨头公司中国公司销售总监，往细里说，落地时，坐过总经理的椅子，具体来看，亲历过快消从压货冲量到全渠道精耕的转身，为多家头部快消饮料公司做过营销和销售管控培训。讲趋势、讲标的、讲带队伍，靠的是自己踩过的坑。
课程收益
1. 能看清2026饮料市场品类和渠道的真实分化和下沉增量，从实践看，完成1份本区域机会窗
1. 口清单
1. 能掌握从总部KPI拆到城市、经销商、货品线的三级标的办法，带走1张区域作战
1. 图模板
1. 能上手三套管控抓手 底线退路预案卡、痛点四阶透视话术表，疑虑消解五环话术
1. 卡，直接用于标的拆解和队伍聚力
课程大纲
一、导入 饮料市场正在发生的四件事
我卖了二十年饮料，执行层面，第一次看不懂下半年的账。
老郑管北方一个省的装瓶厂销售，具体来看，连续四年区域增长冠 军。今年他有点懵，旺季没过完，往细里说，传统品单月出货就掉了快一成。他让城市经理多跑下沉网点，从实践看，经理说乡镇小店连冰柜都不愿多摆。老郑将复盘会开三遍，具体来看，数字还是不好看。他跟副总抱怨，大盘在退，实操中，我一个人顶什么用。
这门课开场不喊口号。先将你正经历的四件事摊开说清楚，具体来看，让你确认自己不是一个人扛。
（一）从看天吃饭到看资料吃饭
2026年线下饮料终端整体销售额同比下滑超过一成，实操中，含糖主力品类几乎全线走低。北方今年气温偏低，雨水偏多，靠天吃饭的推演第一次失灵。
实例 某装瓶厂七月旺季遇连续降雨，传统品类单月动销下滑，管控层加促销硬撑却越促越亏
核心学识点 精找排达四步法第一步强调，实操中，从实践看，变局之下先精准定位什么在变、什么没变，从实践看，才不会用老办法对付新问题
（二）无糖和健康这条线还在往上走
无糖茶一年涨百分之十六，是业界里少数双位数增长的品类，下沉市场即饮消费频次也在拉升。传统甜系饮料的存量，就一线经验说，正被健康化新品类一点点切走。
实例 某无糖茶头部品牌靠干净配料表拿下年轻人和下沉市场，运行层面，同区竞品的传统货品线动销持续走弱
（三）渠道的玩法彻底改了
即时零售，量贩、社区团购成了拉动销量的新引擎，执行层面，会员超市自有品牌也在分流货架。终端门店不再只认大牌，谁更懂情境，更懂细分人群谁就多卖。
实地上手 每人写一句你区域里最扎心的渠道变化，从实践看，邻座互换，讲师收拢成三类
二，
精准定位
趋势之下看清你的区域战场
总部给我的标的涨了两成，可我的机会到底藏在哪片地里。
陈姐是大区销售总监，就一线经验说，管八个城市经理。总部下增量标的，落地时，她先往老爆品堆费用。副总问她，在实际应用里，无糖和功能的增量空间算过没有，她答不上来。城市经理更现实，具体来看，谁给资源打谁，没人碰新品类。
（一）将品类地图按照冷热摊开
别再平均用力。用
参考抓手 底线退路预案卡
给区域设三级标的，从实践看，底线保基本盘、期望拼增量、最优冲结构，先将战场边界划清。汽水包装水守存量，落地时，运行层面，无糖茶功能饮抢增量，换个角度看，每类品投多少资源一眼可见。
（二）机会在下沉不在市中心
乡村饮料零售增速已高于城镇，就一线经验说，从实践看，三四线和乡镇的即饮消费是今年最实的增量。你区域还有多少空白网点，多少冰柜没进店，这些才是能立刻动起来的机会。
实例 某北方装瓶厂将铺市重心从市中心商超转向乡镇便利和夫妻店，实操中，落地时，单季即饮出货拉升明显
（三）你的渠道不是越多越好是越准越好
KA，传统通路、即时零售、特通各自担当什么定位，得按照区域特点排兵。别让城市经理为了凑数广撒网，从实践看，落地时，将资源压在能产出增量的渠道上。
实地上手 各小组用三级标的卡，落地时，给本区域画一张品类冷热图，标出两个必抢的增量渠道，从实践看，交讲师点评
三、
找准痛点
从总部KPI到区域作战图的标的断层
标的摊下来没人接，落地时，不是他们不行，是我没说清为何干，落地时，干成什么样。
老周是省区经理，往细里说，总部标的原样劈给城市经理。月底一看，执行层面，三个城市达标、五个差一截。他开会骂街，实操中，城市经理委屈，落地时，具体来看，标的离谱我拿什么完成。老周后来发现，具体来看，从没跟经理算过这笔账，往细里说，增量到底从哪个品类、哪类网点来。
（一）标的断层出在哪儿
总部KPI到区域往往只剩一个数字，就一线经验说，中间丢了品类、渠道、节奏三层推演。管控层不补这三层，城市经理只能拿个数字硬扛。
核心学识点 精找排达找准痛点一步，要求将隐性断层显性化，先看清堵点再谈完成
（二）用四阶提问将真实堵点问出来
参考抓手 痛点四阶透视话术表
按照现况、隐患、后果、价值四阶递进，跟城市经理算账。现况是传统品类在掉，隐患是再不抢无糖功能就丢份额，执行层面，后果是标的缺口扩大，运行层面，从实践看，价值是抢下增量个人队伍都多拿。四阶走完，他接标的不是接数字，是接自己的战场。
实例 某大区用四阶提问跟城市经理对账，具体来看，原本拒接增量的经理主动认领无糖茶铺市差事
（三）将标的拆成能打的作战图
从省到城市到经销商到货品线，一层层拆，每层写清增量来源和动作。标的不是分下去，实操中，是变成每个人桌上的打法。
实地上手 每人用作战图模板，往细里说，将总部一个增量标的拆到本城市的一条货品线和一类网点，换个角度看，写出三个具体动作
四、
排除障碍
让队伍愿干，执行层面，信干，一起干
队伍不是带不动，是我之前只在要结果，换个角度看，换个角度看，没在管状态。
林总管一个大区，往细里说，自己冲劲足，手下却越来越蔫。新品类推广他下死命令，换个角度看，执行层面，业代嘴上应了，执行层面，转头推老品拿返利。他纳闷，提成不低没人冲。挨个聊才发现，往细里说，有人怕新品类动销慢影响考核，往细里说，往细里说，有人觉得政策朝令夕改不敢信。
（一）先听再讲别一上来就压
队伍里的抵触，换个角度看，多数是没被听懂。用
参考抓手 疑虑消解五环话术卡
的聆听，具体来看，共情两步，换个角度看，先将城市经理和业代的顾虑接住。他怕什么、疑什么，具体来看，你先复述给他听，实操中，落地时，他才信你真在意。
（二）将顾虑变成可消化的一小步
疑虑不是靠动员大会消掉的。共情后给对策，做验证、再固化，执行层面，让他先在一小块市场试出新打法，从实践看，看见动销再推广。一个小胜仗，比十句口号顶用。
实例 某区域先挑两个城市经理做无糖茶试点，首月动销转正后，实操中，换个角度看，实操中，原本观望的经理主动要资源
（三）凝聚力来自一起打过仗
队伍拧不拧，具体来看，不看团建搞没搞，往细里说，落地时，换个角度看，看有没有一起啃下过硬骨头。管控层将标的变成共同战役，在实际应用里，赢了一起庆，输了一起扛，具体来看，落地时，运行层面，信任才真长出来。
实地上手 各小组列三条本区域最伤士气的真问题，实操中，用五环话术卡写出第一步回应，两两互评
五、
达成标的
标的共识和誓师收口
这一年能不能成，从实践看，往细里说，往细里说，就看散会之后这帮人还认不认这笔账。
课程收口不整虚的。前面看清战场、拆出作战图、化解了堵点，落地时，最后一步将共识钉死、将状态点燃。
（一）将共识写成一句话标的
区域、城市、每个人的标的，在实际应用里，实操中，最后合成一句大区所有人说得出口的话。说得清才做得到。
核心学识点 精找排达达成标的一步，强调将共识固化为可回溯的动作，在实际应用里，从实践看，从实践看，而不是散会就忘
（二）用仪式感将士气点起来
不是喊口号，就一线经验说，是让每个人当众说出这季度要拿下的增量。被自己说出口的标的，往细里说，落地时，比被分下去的数字有劲。
实例 某装瓶厂大区将季度标的会改成军令状式承诺，城市经理实地签下增量责任，运行层面，落地时，执行层面，落地时，当季即饮出货革新高
（三）留下三十天可追踪的动作
共识不能停在课上。回去三十天，每人带作战图和一条聚力动作落地，讲师提供训后跟踪要点。
实地上手 每人写下一张《三十天行动承诺卡》，含一个增量标的，一个带队伍动作、一个时间点，交组长存档
从自己扛数字，到带人打胜仗，这是管控层真正的跨越。
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|张赤辉老师
适合谁听
饮料公司销售管控层、省区经理、大区经理以及以上。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。