建材家居销售业绩倍增实战——建材家居行业通用版

单元一：买方精准定位——从凭心得押注到看资料排兵【精准定位】

一、 情境导入：老方（成都某定制家居品牌区域经理）最近很困惑。队伍里最勤快的

1. 小陈一个月跑遍全城卖场，落地时，月底业绩还不如只守着两个高端小区的老王。小陈委屈，就一线经验说，我跑得最勤。老方也想不通，难道勤快错了。勤快没错，在实际应用里，错在用脚丈量代替用眼睛看——你连本地哪片楼盘刚交，哪类业主掏钱，都说不清。

（一） 实例呈现：某定制家居品牌在成都市场照搬沪上高端套系化方案，换个角度看，基础款被本

1. 地品牌低价抢走、高端款压在库里出不去，具体来看，一年压库近八百万，基础款份额掉了十八个百分点，两头空；另一幕，往细里说，科勒在西南下沉卫浴市场将网点按照"县城核心店加乡镇分销"分层，运行层面，集中攻新交付楼盘集中的县城，单店产出拉升约四成，经销商动销明显快过周边竞品。

（一） 核心学识点：建材家居区域打仗，实操中，第一件事不是跑，运行层面，是看清本地的房态和业主

1. 结构。很多经理栽在"全域当一盘棋"——全城都匀铺人铺货，往细里说，结果力气散了，从实践看，重点没打透。真正的本地结构要分两层看：一层是房态，在实际应用里，新交付楼盘、存量房翻新、局部改造三类的客群和预算完全不同。另一层是业主，刚需、改进、高端、商用各有各的买点和决策节奏。常见误区有两个，落地时，一是凭感觉定重点，去年哪好卖今年还押哪，可新交付楼盘一变，实操中，客流早挪窝了；二是只看总量不看密度，落地时，城里装修诉求不少，但钱集中在哪几个板块你不知道，就一线经验说，铺出去就是撒胡椒面。看清结构的抓手是区域房态和业主双维度洞察表：横轴摆房态（新交付，存量改造、改进升级），纵轴摆业主（刚需、改进，高端、商用），每个格子填"今年户数、客单价，竞争强度"三栏，填完哪格又密又有钱一目了然，从实践看，实操中，重点战场不是拍出来的，是这张表算出来的。还有个容易漏的点，落地时，商用赛道得另起一本账——本地酒店，地产、公建项目的开工清单和采购节奏和零售完全两码事，混进零售表里会将判断带偏。

（三）抓手和办法+实地上手

参考抓手：区域房态和业主双维度洞察表

上手：两人一组，选自家一个区域，在实际应用里，将房态和业主填进表里，标出三个最该优先攻的

格子。参训者产出：带走一份自己的区域房态洞察表。

单元二：找到真实痛点从进门背参数到渠道摸得清【找到痛点】

一， 情境导入：李姐（武汉某瓷砖门店老板）门店冷清，在实际应用里，换个角度看，三个导购轮流背参数，执行层面，进了

1. 门的业主问一句"我九十平小三房选什么砖"没人接得住，具体来看，月底转化不到两成，往细里说，她还纳闷，砖我背得比谁都熟，怎么就不卖钱。

（一） 实例呈现：某瓷砖品牌在杭州将渠道铺成一张网——建材卖场，实操中，整装公司、物

1. 业前置，工程集采六类，用投入产出速算排出优先级后集中攻整装和物业前置，从实践看，三个月渠道产出占比从三成提到七成。另一幕，某地板品牌在武汉用渠道走访三日事务法（首日跑市场看真实动销、次日访谈头部装企摸携手条件，第三日踩点新交付楼盘数准业主），找准三类高优先级渠道，往细里说，往细里说，单月有效线索翻倍。

（一） 核心学识点：建材家居的渠道不是一条线，执行层面，落地时，是一张网，具体来看，六类渠道各有各的脾气。

1. 建材卖场走零售散客，落地时，实操中，就一线经验说，往细里说，整装公司截前置流量，就一线经验说，物业前置卡新交付精准业主，工程集采走体量，执行层面，换个角度看，还有规划师和工长两条暗线。很多老板的误区是平均用力——六类渠道排成一排挨个跑，落地时，精力一散谁都没聊透。另一个误区是只盯零售，漏掉整装和工程，在实际应用里，从实践看，具体来看，眼睁睁看整装将客流截走还拿不出反制招。还有个更隐蔽的坑：看绝 对销量不看投入产出比，落地时，某类渠道账面卖得不少，具体来看，从实践看，可进场费、返点、账期一扣，执行层面，划算的其实是另两类。看清渠道的本事靠泛家居渠道分层评核轮廓：将六类渠道列出来，按照"投入成本，产出周期、买方质量"三轴各打三分，三项相乘排个序，从实践看，低于某条线的降级维护别浪费精力。走访也不是瞎跑，得有准则动作——看真实动销别信报表，执行层面，换个角度看，摸装企携手条件要问清返点和账期，往细里说，踩点新楼盘要数准准业主户数。渠道摸透了，具体来看，痛点才浮得上来，后面排除异议、达成携手才有靶子打。

（三）抓手和办法+实地上手

参考抓手：泛家居渠道分层评核轮廓

上手：给定一座虚拟城市的基础资料，就一线经验说，各组排出本赛道最该优先攻的三类渠道，从实践看，执行层面，换个角度看，从实践看，讲清

为何。参训者产出：带走一份自家渠道优先级清单。

单元三：排除异议守住利润从降价保单到看透暗线【排除异议】

一，落地时，具体来看， 情境导入：周总（西南某涂料区域商）最近被竞品逼得难受。隔壁县城对手主推

1. 高性价比引流套系，落地时，暗线给工长返点，他正面硬刚降价，落地时，利润薄到喘不过气，还不知道对手在哪些楼盘埋了点，导购怎么报价。

（一） 实例呈现：某卫浴品牌在A城主推高性价比引流套系，在B城主推高端规划

1. 款，实操中，同套货品组合因城而异才卖得动。反面是B城照搬A城打法，往细里说，季度动销掉了二十五个百分点，具体来看，往细里说，证明不打透本地竞品暗线照搬必吃瘪；另一幕，执行层面，实操中，就一线经验说，某定制家居品牌用"业主身份暗访加样板间蹲点加装企侧面"三层摸竞品，发现对手给工长返点高但服务响应慢，从实践看，集中打"服务快"这个薄弱环，单季赢单率拉升约三成。

（一） 核心学识点：不弄懂竞品就动手，具体来看，在实际应用里，等于蒙眼打架。建材家居的竞品不能只看店

1. 面和价格，运行层面，从实践看，就一线经验说，在实际应用里，得拆六维——货品、店面，促销、渠道、服务，组织。很多区域商只盯对手的标价和样品，往细里说，却看不透三件要命的事：渠道政策（给装企和工长什么条件），经销商盈利模式（他靠走量还是靠工程赚钱）、暗线打法（买断规划师，返点工长、截流整装）。这些才是他真正脆弱的地方。常见误区，运行层面，就一线经验说，换个角度看，一是只看明面不看暗线，你降一块他暗里给工长返两块，落地时，换个角度看，实操中，正面刚永远亏。二是将竞品当静态，他这月在A城铺引流、下月在B城换高端，你不更新情报就按照旧打法出牌。看透竞品的抓手是竞品六维深度拆解拆解表：六维各填对手现况，再标一格"我的机会点"，重点圈出最薄弱的环——往往是服务慢，渠道窄或者盈利模式单一那一维。摸暗线得用巧劲：以业主身份暗访，落地时，执行层面，听竞品导购怎么报价；蹲点样板间，看真实成交话术；借助装企侧面套，往细里说，对手给工长返点多少。三层摸下来，对手底牌就清楚了，实操中，进攻才有靶点，运行层面，利润才守得住。

（三）抓手和办法+实地上手

参考抓手：竞品六维深度拆解拆解表

上手：每组选一个假设竞品品牌，完成六维拆解，提炼出他最薄弱的环节和你能进攻

的机会点；参训者产出：带走一份竞品拆解表。

单元四：达成携手做长复购从压货博弈到帮经销商动销【达成携手】

一、 情境导入：老郑（某地板品牌经销商老板）仓库压了一堆货，执行层面，月底靠老买方返单

1. 撑着，总部套系照搬过来压库，本地推不动，厂家催差事、自己垫资金，往细里说，从实践看，两头夹得喘不过气。

（一） 实例呈现：某涂料品牌在华东将货品分五盘——引流盘拉人气、利润盘赚毛利，

1. 样貌盘立档次、服务盘锁黏性、工程盘走体量，执行层面，运行层面，按照本地房态和渠道适配后，落地时，从实践看，库存周转从九十天降到五十五天；另一幕，某门窗品牌在县域市场用"规划师带单抓高端，执行层面，落地时，小区驻点抓精准、工地营销抓转化、装企联动抓体量"四个抓手做本地化推广，单季新客增长约三成五。

（一） 核心学识点：货铺对了不等于生意成了，换个角度看，实操中，货品不能一刀切推。区域货品要做五

1. 盘分工：引流盘拉人气、利润盘赚毛利、样貌盘立档次，服务盘锁黏性，工程盘走体量，执行层面，五盘配比得看本地结构，不是总部出什么你压什么。很多经销商的误区是照搬总部套系，就一线经验说，结果引流款被对手贴身低价截胡，样貌款在仓库睡大觉，具体来看，具体来看，资金转不动，差事完不成。还有个误区是不区分引流和利润，执行层面，执行层面，全按照一个毛利推，该走量的没走量，该赚的没赚到。选品要靠货品组合和区域适配模型：从房态，业主，渠道、消费力、竞品空白带五个维度打分，就一线经验说，哪维强就加重哪盘，具体来看，竞品空白带就是你的机会盘。货铺对还得会推，从实践看，本地化推广有四个抓手——规划师带单抓高端单、小区驻点抓精准业主、工地营销抓转化、装企联动抓体量，四个抓手按照本地渠道权重排先后，别平均使力。达成携手不是将货塞进经销商仓库，是帮他将货变成业主下单，链条转起来，落地时，复购和工程单才跟得上。

推广不是将总部的词换个地名，是将本地的痛点变成买方的下单依据。

（三）抓手和办法+实地上手

参考抓手：货品组合和区域适配模型

上手：两人一组，执行层面，就一线经验说，给自家区域按照五维配一套货品套系，讲清每盘为何这么排；参训者

产出：带走一份区域货品适配方案。

单元五：课程收束和课后行动巩固落地

一、 课程收束回顾四步闭环：今天四个动作一环扣一环形成循环闭环，就是精找排达

1. 办法论，回去照着走就有章法。

一、 课后行动：每位参训者挑一个自己负责的区域市场，将课堂上交付的四件抓手逐一

1. 用一遍做梳理，再用21天做落地跟进和复盘，将办法变成自己的肌肉记忆。

本课核心办法论精找排达四步法以及配套抓手三码合一课程全景评核表都已获得国家

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