无品牌 不营销—营销策略创新与品牌建设

提问导入：公司经营目的为何？公司靠何生存和演进？公司持续成长的核心本领为何？

一、市场营销的思路和管控流程

1、市场营销思路的搭建

• 市场营销的内涵

• 市场营销的核心概念

• 市场营销的本质

2，市场营销的演化

• 市场营销观念的演化

• 市场营销组合的演化

• 营销1.0到营销4.0时代

研讨：

公司市场营销理念的演化

3、市场营销的管控流程

• 拆解市场机会（4C诊断）

• 选项标的市场

• 规划市场营销业务组合

• 管控营销业务链路

抓手： 营销漏斗

二、怎样深度拆解买方购买行为

实例导入：营销（销售）人员都要回答买方的哪三个为何？

1、消费者市场购买深度拆解

• 市场构成拆解

• 消费者购买影响因素拆解

• 消费者购买参与定位

• 消费者购买路径拆解

2、业界市场购买深度拆解

• 公司买方购买特征

• 公司买方参与定位精准拆解

• 公司买方购买流程

抓手：

五维模型拆解

上手：

绘制公司采购轮廓图

3、买方诉求的精准洞察

• 诉求的来源拆解（痛点、痒点、兴奋点）

• 怎样激活买方诉求？（诉求分类）

• 怎样深挖买方诉求

• 怎样满足买方诉求（三种价值的规划）

抓手： SPIN诉求挖掘法、销售价值建议书

三、基于买方洞察的营销打法革新

1、怎样做好货品组合，延长货品生命周期

• 货品整体概念和货品组合轮廓

• 货品组合深度拆解

• 货品组合怎样精进（长度、宽度、深度以及关联度）

上手：

画出公司货品的整体概念图

抓手：

通用矩阵拆解图

2、新货品开发打法

• 市场角度的新货品分类（痛点和痒点选项）

• 新货品开发的顾客参与规划（带出买方价值共创）

• 新货品开发流程

3、怎样规划服务打法，拉升服务质量水平

• 服务容忍区域设置

• 服务质量差距模型

• 怎样拉升服务水平

抓手：

服务差距5Gap模型

4、全员营销和买方关系管控

• 全员营销

• 买方满意度拉升

• 买方忠诚度拉升

研讨：

怎样拉升公司买方的满意度和忠诚度？

四、怎样开展品牌价值的规划

1、怎样开展品牌识别规划

• 品牌识别的内涵和陷阱

• 阿克的品牌识别模型

• 品牌识别的内容和流程

2、怎样开展品牌精准定位

• 买方心智模式

• 品牌定位五步走

• 品牌定位四维办法

探讨：

公司品牌怎样定位？

3、怎样规划品牌符号

• 品牌符号规划六大要则

• 品牌命名打法

• 品牌准则字、准则色以及品牌口号的规划

4、公司品牌价值规划复盘

• 品牌定位复盘

• 品牌符号规划复盘

抓手： 买方心智模式模型

五、怎样全方位精准传递品牌价值

实例导入：星巴克的品牌传播

1，整合品牌传播概述

• 整合品牌传播内涵

• 整合品牌传播要则

• 整合品牌传播流程

2，品牌价值内部传播

• 品牌价值内部传播的内涵

• 品牌价值内部传播的内容

• 品牌价值内部传播的途径

3、营销活动和品牌传播

• 货品打法和品牌传播

• 价格打法和品牌传播

• 渠道打法和品牌传播

4、促销规划和品牌传播

• 广告规划和品牌传播

• 公关策划和品牌传播

• 销售助推和品牌传播

研讨：

怎样规划公共打法？

六、怎样达成公司品牌价值的拉升

1、品牌延伸和品牌放权方略

• 品牌延伸方略内涵和分类

• 品牌延伸方略七步流程

• 品牌放权方略内涵、作用和隐患

• 品牌放权方略五步流程

抓手：

品牌延伸范围模型

2、品牌组合和品牌联合方略

• 品牌组合方略六要素轮廓

• 品牌组合结构拆解办法

• 品牌联合的作用、隐患和管控办法

3、品牌强化和品牌激活方略

• 品牌生命周期和品牌老化

• 品牌强化和品牌激活方略

小组碰头

：怎样开展品牌延伸和放权？品牌组合和联合？

七、实地收集的参训者问题解答

一般答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可规划专门的研讨咨询环节

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|张松波老师