课程背景
在当前经济增长放缓、市场竞争白热化，资本市场趋紧的环境下，B2B公司普遍面临“增长难、获客贵”的严峻挑战。在公司营销中，往往会面临这些问题：
• 市场队伍预算紧缩，却仍被要求贡献更多高质量销售线索。
• 销售队伍疲于奔命，却常常抱怨线索质量不佳，就一线经验说，转化困难。
• 传统的“广撒网”式营销不仅没有成效、而且大量烧钱，公司陷入成本高、线索差、转化难、部门怨的集体困境，到底该怎样破局？
• 市场队伍想寻求新的更精准的获客模式，但缺乏学识架构，不知道该从何入手？
这背后的破局要害和源头，在于B2B公司营销必须从“广撒网”变为“精准狙击”——标的买方精准，自然就会有更高质量的线索，更好的转化、更低的成本。这就要求我们引入一套全新的作战思想：精益营销，执行层面，而将这一思想在B2B领域发挥到极 致的落地办法论，具体来看，就是 ABM（Account Based Marketing,基于买方的营销）。
本课将精益营销和ABM的经典理论，和中国特色的市场环境和讲师实战心得相结合，形成一套精益营销思路和ABM营销架构和实战办法论，从认知改变、到实战办法、再到落地规范，系统性支援公司中高管构筑精益营销和ABM的架构化思路和落地本领。
这套办法论凝聚了主讲老师10+年的营销实战心得，并且在多家公司中获得实践检验。同时，借助真实实例剖析、分组实战上手和沙盘还原，带领参训者完成从方略认知到战术执行的全链路研习，支援公司构筑可落地的精准获客新本领，在激烈的市场竞争中达成高效增长。
课程收益
• 领会从“广撒网”到“精准狙击”的营销范式转移的必然性
• 构筑精益营销轮廓和思路，掌握并灵活运用ABM的三大核心方略
• 掌握精准定义理想买方画像、搭建素材库、个性化engage买方等等轮廓和办法论
• 学会构筑以营收为导向的度量架构
• 打通市场和销售部门协同，构筑共同标的和激励制度
• 获得一套清晰的ABM施行落地路线图
• 实地产出结合公司自身业务的《ABM初步方案和30天行动路线图》
•
课程大纲
一、认知转变：从广撒网到精准狙击
1.
1. 为何必须放弃“广撒网”？
2.
破冰交流：
当前最大的获客挑战为何？
•
B2B营销的集体困境
◦ 成本高
◦ 线索差
◦ 转化难
◦ 销售市场互相抱怨
•
这些困境的本质原由于何？
◦ 外部市场环境变化
• 公司生存环境变化→市场部定位变化→营销费用发生变化
• 买方所在业界预算变化→买方诉求发生变化
◦ 新媒体流量平台兴起和成熟→营销模式发生变化→流量成本发生变化
◦ 收束：B2B营销已告别大水漫灌、烧钱
1.
实例：
HubSpot陷入“流量陷阱”，具体来看，完成营销转型
2.
2. 怎样突破B2B营销困境？
• 思路转变：从粗放推广到精益营销
◦ 何为精益营销？
◦ 精益营销和传统营销有什么区别？
传统营销（广撒网）
精益营销（精准狙击）
思路模式
漏斗思路：获取尽可能多的线索，期待有一部分能漏到底部
飞轮思路：借助为精准买方创造卓越体验，让他们促成业务增长
核心标的
品牌曝光、线索数量、市场声量
成单买方数、ROI、LTV等等
事务方式
大型、长期、规划好的营销活动
小步快跑、迅速试错
对待失败
失败是灾难，应尽量防止
失败是获得有效认知的必经之路
部门协同
市场部负责“造子弹”，销售部负责“打仗”，常脱节
市场和销售一体化协同，共同瞄准、共同开火
• 怎样落地精益营销？用ABM
◦ 何为ABM：Account Based Marketing
• 从“捕鱼”到“捕鲸”
• 先知道买方是谁、买方在哪里
◦ ABM和传统营销有什么区别
维度
传统营销
ABM
启示
根本标的
获取线索
攻下特定、高价值的买方
数量到质量
标的对象
模糊的“人群画像”
具体的买方名单
资源极度锁住
思路模式
用户路径
漏斗式
勾住 > 转化 > 成交
飞轮式（识别 > 拓展 > 深化关系 > 口碑带动）
持续交流，而非一次性交易
营销内容
一对多广播
一对一/一对少定制
内容成为方略武器，而非营销物料
渠道选项
广度优先
深度优先
渠道为方略服务
市场和销售部门协同
接力赛
篮球赛
构筑共同标的和奖励制度
成功度量
上游曝光、线索指标
下游营收指标
用营收资料证明营销价值
1.
碰头：
相比于传统营销，ABM有哪些优势？
• 精益营销和ABM的关系？
◦ ABM是精益营销在B2B领域的极 致体现
◦ 精益营销是理念，执行层面，ABM是具体落地和体现
1.
二、精益营销：怎样颠覆传统营销认知？
1. 以买方为中心——从“猜”到“懂”
• 以买方为中心 Vs 以货品为中心
• 落地以买方为中心四步法
• 将所有主语从“我”变成“买方”
• 还原买方情境
• 挖掘买方动力
• 怎样挖掘买方动力：获得价值、规避隐患、情感共鸣
• 怎样突出价值：特征利益转化
• 减少买方摩擦
操练：
运用以买方为中心要则，重新思索
抓手：
落地以买方为中心四步法
1.
2. 资料驱动决策——从“凭感觉”到“看仪表盘”
• 关注资料转移
◦ 从市场资料到销售结果
◦ 市场、销售一盘棋
• 借助资料开展实验和归因
◦ 资料思路
▪ 怎样评核和衡量
▪ 怎样归因
▪ 怎样验证
◦ AB实验
三、ABM：怎样精准狙击买方？
1. 做好ABM的核心要素
• ABM的三大核心方略
1.
2.
对象
3.
做法
4.
投入
5.
实例
6. 一对一（方略型ABM）
7. 针对个位数（1-5家）的“梦想买方”，一般是能改变公司命运的方略级买方
8. 极 致个性化，为买方公司定制解题打法以及为决策者定制活动
9. 极高，从实践看，需要深度研究和高层参与
10.
Meta for Business（原Facebook）对Pinterest的“一对一”方略型ABM
11. 一对少（ABM Lite型）
12. 针对一个细分市场或者业界中的几十家具备相似特征的买方集群
13. 为这个“集群”定制营销活动
14. 中等，从实践看，可规模化
15.
某SaaS公司借助定制化活动，执行层面，搞定千万大单
16. 一对多（程序化ABM）
17. 针对数百甚至上千家标的公司
18. 借助批量化新媒体广告、网站定制等等，触达标的公司决策人
19. 相对较低，倚重技艺和资料
20.
ZoomInfo标的买方定位和精准触达营销，带来商机数量翻倍增长
21.
碰头：
针对买方货品和公司情况，该怎样选项或者组合三种方略运用落地？
• ABM的核心轮廓：TEAM
◦ 锁定标的（Target）
◦ 勾住参与（Engage）
◦ 激活和转化（Activate）
◦ 度量（Measure）
• 五步搞定 ABM
◦ 锁定标的→精准定位买方和渠道
◦ 勾住参与→买方视角的武器库
◦ 激活→个性化推送
◦ 转化→识别买方的成交潜力
◦ 度量→精细化资料监控
1.
2. 怎样精准定位买方，构筑买方档案
• 标的买方是谁
•
业界
•
规模
•
职位
•
年龄
• 标的买方在哪里
◦ 触达渠道
◦ 具体情境
◦ 优先级
• 标的买方诉求和解题打法为何
◦ 业务标的
◦ 公司架构
◦ 业务痛点
◦ 核心诉求
◦ 解题打法
分组碰头：
根据所学内容，产出一份标的买方的买方名单和买方档案，分组展示以及讲师反馈
• 规模化定位标的买方办法
◦ 新媒体定向投放
◦ 借助手机号投放和拓展投放
◦ 借助买方公开行为，AI精准定位和触达
实例
：某SaaS 公司怎样借助 ABM 达成线索量翻倍
1.
3. 怎样搭建买方视角的武器库？
• 以买方为中心的素材库
◦ 三个核心情境
• 从不知道到知道，钩子情境
• 引水渠，先构筑连接（比如白皮书、业界报告等等，公域到私域）
• 从知道到弄懂，engagement情境
• 主航道，实操中，加深认知（比如线下闭门沙龙，具体来看，线上到线下）
• 从商机到转化，促成交情境
• 护城河，加速成交、消除顾虑（一对一咨询，或者高级别定制沙龙，犹豫到非你不可）
◦ 三个选题维度
• 买方流程、情境、核心痛点，以及其解题打法
• 热点话题、未来趋势、最新技艺等等和买方业务连接
• 买方竞争对手的买方实例
◦ 多种连接媒介
• 营销形式
• 内容营销：白皮书、业界报告、专精研究、买方实例......
• 活动营销：闭门沙龙，小型圆桌论坛，私董会......
• 营销媒介
• 线上：官网，新媒体、邮件EDM、微信，直播、朋友圈、社群......
• 线下：闭门沙龙，小型圆桌论坛，私董会......
• 媒介：渠道，生态......
1.
分组碰头：
针对买方货品和所学内容，具体来看，分组碰头搭建素材库并且展示和反馈
• 搭建高转化的钩子库
• 引水渠：钩子 ≠ 核心货品
1.
实例：
麦肯锡的钩子从来不是咨询服务
• 钩子几要素
• 提供买方需要的核心价值，就一线经验说，而不是营销
• 方便领取或者门槛极低
• 一对多情境下普适性强、同时兼具个性化
• 还原情境-挖掘动力（获得价值、规避隐患、情感共鸣）-减少摩擦
1.
实例：
某公司咨询货品钩子规划（诊断测评）
2.
碰头：
买方货品（或者实例货品），用什么钩子成效更好
3.
4. 怎样开展个性化推送？
•
构筑买方标签
•
构筑素材标签
•
设置买方标签和素材库标匹配规则
◦ 初步假设
◦ AB Test
◦ 资料反馈和迭代精进
1.
分组碰头：
针对买方货品和所学内容，分组碰头买方标签库，并且和刚刚搭建的素材库匹配
2.
5. 怎样识别买方的成交潜力？
• 长期培育：积分制
◦ 买方画像甜蜜度
◦ 买方 engage 行为积分
• 马上转化：高潜行为
• 浏览购买页并详细对齐
• 达成 AHA Moment
• 多端浏览货品资讯
• 提出要害决策问题
• 天然时间因素
• 四季度B端业务高峰期
1.
实例：
LinkedIn借助识别决策人行为，大幅拉升转化率
2.
碰头：
针对买方货品和所学内容，分组碰头马上需要联系买方的高潜力行为为何？
5. 怎样搭建精细化资料监控
• 哪些要害资料？
• 买方旅程
• 资料分类
• 入口资料
• 节点资料
• 行为资料
• 成本资料
1.
碰头：
针对买方货品和所学内容，分组碰头买方旅程，以及每个节点要害资料指标
• AB Test 和将控变量法
• 假设
• AB Test实验规划
• 结果归因
1.
碰头：
一家公司发现今年的新购买方收入明显下滑，怎样定位具体原因？
四、怎样落地 ABM？
1. ABM是一个系统化工程，不过能够从单点切入
• 定位ABM切入点
◦ 标的买方
◦ 标的打法
▪ 尽量先选项不需要技艺开发的办法
◦ 标的结果
• 落地实验，跑通流程
• 成效反馈，形成SOP
• 规模化ABM
1.
实例：
DocuSign从垂直业界（如房地产）作为试点，跑通ABM完整闭环
2. ABM常用抓手选项和优劣势拆解
3. 打破部门墙，构筑共同标的和奖励制度
• 市场队伍考核标的
• 销售队伍考核标的
一，落地时，
B2B业界营销展望
1.
AI驱动：从“精准营销”到“预测性智慧营销”
2.
价值深化：从“内容触达”到“交流式价值证明”
3.
组织融合：从“部门协同”到“全域增长”
一、
终 极seminar：B2B营销实战沙盘
1.
分组碰头：
各小组基于所学、以及进程中的产出，完善并呈现完整的《XXX货品ABM方案，以及30天路线图》，导师和小组互评，提供反馈和建议
2.
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|刘彤烨老师
适合谁听
公司创始人、市场营销中高管、增长负责人。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。