课程背景
老买方是宝，尤其是对于 to B 领域来说，老买方是公司生存和演进的基础，也是能够长期增长的底气。只有真正让买方成功，才能最大限度拉升买方 LTV（生命周期价值），达成和买方双赢。但公司在落地买方成功时，往往会出现这些共性问题：
• 买方续费增购情况往往取决于买方成功经理个人本领，公司管控层只看到一个续费或者不续费的数字和结果，只能倚重买方成功经理的呈报，无法开展进程监管和支持，想提拉升整体续费率无处入手。
• 买方和单个买方成功经理绑定过深，明星买方成功经理离职经常会带走老买方，让公司赔了夫人又折兵。
• 买方成功经理很大程度上都在被动破解买方为题，无条件满足买方诉求、跪舔买方，既浪费了公司资源，而且得不到买方正向反馈、无法带来买方续费增购。
• 买方成功队伍人员成本过高，但又不敢随便裁撤怕影响买方体验。
上面这些问题，归根结底能够收束为以下几点：
• 买方和买方成功经理绑定过深，公司应该构筑架构化、准则化的买方成功架构和制度，构筑透明的健康看板、及时掌握买方情况，彻底破解买方续费倚重于单个买方成功经理的问题，同时系统化拉升公司整体的买方成功本领。
• 买方续费的根本原因是获得独特价值，但被动服务无法满足。故而，买方成功队伍需要达成从被动服务到主动进攻、从客服到专家的转型，才能彻底破解价值问题，当然，这里的解题打法依然是借助系统化本领拉升，而不是买方经理个人本领拉升。
• 成本过高的本质原因是资源浪费，按照买方分配的本质问题在于，让高阶的咨询型英才无差别做低阶的客服事务。故而，降低成本的核心要则是事务解耦，让不同本领的人，做更匹配自己本领的事情。
针对以上这些问题，本课基于经典买方成功理论，结合主讲老师在中国市场10+年的买方成功实战心得、以及互联网营运管控思路，成功构筑以拉升老买方收入为标的，以终为始倒推的买方成功架构和办法，这套办法论已经被多家公司采用和验证，达成续费率大幅拉升。这套办法论，借助分阶段、分级的买方营运打法，以及买方健康看板、增购机会识别等等系统化的办法，架构化、结构化地支持公司拉升买方成功本领、拉升老买方续费增购收入，达成买方成功队伍定位转变，拉升组织本领。同时，配合大量经典实例、实用抓手、碰头操练、针对性反馈，有效支援中国公司拉升买方成功本领和续费率，真正做到培训带来公司的认知形成、行为改变、绩效拉升。
课程收益
• 周全领会以拉升老买方续费增购收入为标的的买方成功架构
• 有效构筑买方分层、分阶段营运架构，以较低成本、达成买方价值最大化
• 构筑主动进攻、专家型CSM的认知，以及落地办法
• 明晰买方健康看板的构筑办法，危机和机会都早知道、早预防
• 有效识别买方增购指标，并且深度挖掘买方增购诉求
• 构筑合理的队伍分工和考核制度，降低买方成功队伍成本
课程大纲
一、以老买方收入结果倒推，怎样做好买方成功
1.
1. 老买方收入计算公式
•
老买方收入=应续费买方金额*金额续费率=应续费买方数量*买方续费率*增购率
•
买方续费率
•
增购率
•
Up-sell
•
Cross-sell
1.
2. 做好买方成功的三个方向
•
让更多到期买方续费
•
识别增购机会，达成买方席位数、增值服务增购
•
构筑信任基础，让买方横向推荐其他业务或者队伍
1.
3. 做好买方成功的三大要则
碰头：
做好买方成功，更应该倚重明星销售（CSM）还是组织本领拉升？
•
确定性、可控的前提是准则化，构筑架构化营运思路
•
CSM个人本领 VS 组织本领拉升
•
让买方具备续费的动力
•
提供独有价值，帮买方达成标的、破解难题、拉升买方业绩
•
规避隐患：巨大的迁移成本和沉没成本
•
情感共鸣
•
定位转变，才能真正提供不可替代的价值
• 从被动相应到主动进攻
• 从服务到专家（货品，业务，业界）
•
从跪舔到站起来
二、怎样让更多到期买方续费
1. 定位买方续费的AHA Moment
• 采用频率
• 采用功能
• 队伍买方行为
• AHA Moment的本质是提供价值、破解难题
1.
分阶段、分层拟定营运标的和打法
1.
2.
Onboarding
3.
Utilization
4.
Revenue
5.
大订单大logo
6.
7.
8.
9.
小订单大logo
10.
11.
12.
13.
大订单小logo
14.
15.
16.
17.
小订单小logo
18.
19.
20.
碰头：
针对买方所在业界，不同阶段、不同分层的买方，营运标的为何、对应什么营运动作？
1.
Onboarding阶段：开启买方续费第一步
• Onboarding 阶段的标的以及意义
• 用好、用懂、用起来
• 达成 AHA Moment
• 养成采用习惯
• 项目管控思路
• 定位干系人
• 明晰项目标的以及衡量准则
• Kickoff
• 结合买方诉求情境，规划具体路径和培训方案（AHA Moment）
• 阶段性成效反馈和跟踪
• 验收结晶
抓手：
onboarding全流程模板
实例：
经典 SaaS货品onboarding流程
碰头：
针对买方货品，该怎样为买方做好onboarding？
4. Utilization阶段：越活跃，就一线经验说，越甜蜜，越续费
• Utilization阶段的标的以及意义
• 活跃采用并且采用护城河功能
• 到达并保持 AHA Moment
• 识别增购潜力，落地时，主动发起进攻
• 构筑和运用买方健康看板
• 动态指标
•
货品活跃指标
•
非安全会员：识别危险，往细里说，激活、到达并保持AHA Moment
•
安全会员：识别机会
•
交互活跃指标
•
线下拜访，参加活动，领取资料，日常提问......
•
买方档案完整度
•
何为买方档案
•
为何需要买方档案
•
怎样构筑和评价买方档案
• 静态指标
• 甜蜜程度：业界、规模、部门、采用情境、决策者还是执行者，竞对覆盖......
• 运用买方健康看板，拉升买方健康度
•
沉睡买方
•
激活买方
•
留存买方
•
高潜买方
实例：
某垂类Top2货品，怎样构筑买方健康看板
抓手：
买方健康度看板抓手
碰头：
针对买方货品，该怎样定义买方健康度？
• 不同类型会员对应的营运动作
• 构筑买方标签库
•
动态指标
•
静态指标
• 构筑以买方为中心的素材库
•
自然年中，不同时间节点，买方的核心事务和标的为何，痛点为何
•
买方长期关注的市场热点或者长期价值为何
•
采用者和决策者关注的点有何不同
•
我们的货品能提供什么价值、什么解题打法
• 匹配买方标签库和素材库，针对性触达
•
沉睡-交互-激活采用-留存活跃-高潜
•
构筑资料指标和看板
实例：
某头部toB 公司的标签库和素材库
抓手：
买方标签库模板、素材库模板
1.
碰头：
针对买方货品，怎样构筑自己的买方标签库和素材库？
1.
Revenue阶段：踢好临门一脚
• Revenue阶段的标的
• 用尽一切办法让买方续费：功夫在平时，revenue阶段不能破解价值问题
• 挖掘新诉求和增购机会
•
怎样用尽办法让买方续费
• 【动力】提供价值，帮买方做好呈报
• 做好收束，价值和成效显性化
• 做好规划，共启未来
• 【顾虑】打消买方顾虑
• 怎样识别买方续费意愿和顾虑
• 怎样消除买方顾虑
抓手：
买方收束规划模板
1.
碰头：
针对买方货品，该怎样开展成效收束？买方在续费阶段有哪些顾虑，怎样打消？
1.
定位转变
• 定位转变
• 从被动相应到主动进攻
• 从服务到专家（货品，业务，业界）
• 从跪舔到站起来
• 怎样达成定位转变
• CSM个人本领拉升和意识转变
• 组织本领拉升
• 构筑准则节点和营运动作
• 中台定位以及赋能制度（分清中控台和通道）
• 分段考核制度
• 做没做、买方Engage情况、买方健康度、买方续费增购
1.
碰头：
针对买方货品，我们要怎么具体怎么做才能达成定位转变？组织层面怎么做、个人的转变规划为何？
三，怎样识别并且抓住增购机会？
1. 哪些是增购机会指标
• 识别增购机会
• 基础指标：健康度到达一定准则
• 机会指标：
• 异常活跃
• 多人共用账号
• 队伍成员比会员明显多
• 账号激活和分配率十分高
• 订单和公司规模关系
• 大logo，小订单
• 大logo、大订单
• 货品行为
• 采用货品时，出现了明显增购相关行为（某个页面浏览，执行层面，创建了某个增值功能项目，申请试用......）
实例：
某SaaS货品，宝洁从99美元到百万美元的增购历程
抓手：
增购指标识别模板、SPIN提问法
碰头：
针对买方货品，有哪些增购的机会指标，分别应该怎样运用？
2. 怎样抓住增购机会
• 挖掘增购诉求
• SPIN提问法（来由→难点→暗示→诉求确认）
• 启发买方诉求：不要让买方觉得你是来让我买东西的
• 心智启发
• 实例启发
• 危机启发
实例：
某SaaS货品，怎样让霸王茶姬连续增购三年
抓手：
SPIN提问法
一、
怎样和买方构筑信任
碰头：
你为何原因信任一个人，换个角度看，都有哪些因素
1.
1. 信任方程式
• 戴维·梅斯特，实操中，信任 = （可信度 + 可靠度 + 亲近度） ÷ 自我导向
• 可信度
• 专精本领
• 货品学识
• 表述清晰、流畅，有推演
• 有成型办法论和深度领会
• 过往业绩背书
• 可靠度
• 承诺兑现
• 保持一致
• 及时响应
• 要害节点及时同步
• 亲近度
• 展现真诚
• 关注并记住买方个性化细节
• 刻意自我暴露，拉近距离
• 表述招数
• 自我导向
• 以买方成功为中心
• 主动揭示冲突和问题
1.
2. 构筑信任四步法
• 初步建联：打破陌生感，往细里说，多给自己背书
• 友好问候，先自报家门
• 相关心得，增加信任背书
• 开启共同话题，聊下去
• 增进弄懂：挖掘诉求、提供价值
• 主动提问，带出买方表述
• 积极聆听
• 反馈确认
• 提供方案和价值（多用买方实例背书）
• 构筑情感连接，从“专精”到“贴心”
• 关注买方感受，共情回应
• 创造共同体验
• 让买方觉得你是自己人：刻意透露资讯
• 巩固信任：长期维护和增值
• 定期回访、提供增值服务
• 持续关注，及时提供解题打法
• 从事务到生活
实例：
明星销售和买方交流日常和信任构筑
抓手：
构筑信任四步法模板
碰头：
在你和买方交流中，能够借助哪些办法来构筑信任
五、怎样将控买方成功队伍人员成本？
1.
1. 事务解耦
• 客服事务
• 买方执行
• 咨询专家
1.
碰头：
针对买方当下CSM队伍，怎样开展分工解耦，能更好地将控成本，并且保证成效
2.
2. 买方分层，不同服务准则，拒绝买方不合理诉求
•
大订单大logo
•
方略标杆
•
非方略标杆
•
大订单小logo
•
小订单大logo
•
小订单小logo
抓手：
买方分层以及对应服务模板
老师简介
Introduction to lecturers
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创始人、高管、买方成功负责人。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。