课程背景
1. 在当今经济环境、资本环境以及激烈的竞争环境下，每一个新货品都面临着“出生即死亡”的巨大隐患，最终倒在从0到1的路上。公司在新货品冷启动阶段，往往会面临下面问题：
• 资源有限：传统营销方式下，新货品打开市场高昂的推广成本，但公司给到的资源和预算往往极其有限，营销队伍不知道该怎样入手？
• 准则模糊：冷启动的标的为何，什么样的货品能够开启营销，怎么样算冷启动成功？一些列判断准则的模糊，导致营销动作动作变形，从实践看，资源分散。
• 用户难寻：冷启动阶段该优先搞定哪些买方？营销方式和渠道繁多，怎样防止盲目跟风，找到最适合自身货品的破局点？
• 转化低效：买方付费意愿低，怎样将潜在用户转化为付费买方？
1. 究其根源，往往不是货品不好，具体来看，而是败在了错误的起跑方式上——缺乏一套从“认知-定位-破冰-转化-增长”的完整冷启动思路轮廓和实战心得。
2. 针对以上问题，本课基于经典营销和黑客增长、跨域鸿沟理论根基，结合主讲老师自身实战心得以及大批实例，从构筑认知、精准定位、高效营销、迅速转化，闭环持续增长等等方面，支援公司和高管人员构筑起冷启动营销转化架构。
这套办法论凝聚了主讲老师10+年的营销实战心得，并且在多家公司中获得实践检验，同时配合实例剖析、抓手模板、分组碰头和终 极实战沙盘、以及讲师的针对性反馈，让公司管人者具备一条清晰、可执行的从0到1的路径，有效支援公司达成0-1的突破。
课程收益
• 梳理正确的冷启动认知，明晰冷启动的核心标的、成功准则
• 运用“定位清单”抓手，掌握冷启动阶段特有的货品、买方、商业模式定位办法
• 采用“四象限法”等等抓手，精准定位并触达最甜蜜用户
• 选项最合适自己的、最高效的营销启动打法
• 构筑财务意识，将控获客成本，确保冷启动阶段的财务健康
• 学会线索培育和转化的准则流程，将潜在用户高效转化为付费买方
• 掌握将种子用户转化为“铁杆粉丝”并激发其主动传播的办法
• 产出适用于自身货品的、具备高度可行性的《冷启动方案以及30天行动路线图》
课程大纲
一、真正领会冷启动
3.
1. 为何“从0到1”是货品生死的要害？
•
规模化增长的几个要害阶段
•
MVP
•
PMF
•
Scale
•
跨越鸿沟
•
革新者
•
早期采用者
•
早期大众
•
后期大众
•
落后者
•
冷启动失败实例
1.
实例&碰头：
谷歌眼镜失败原因实例拆解碰头
•
冷启动的必要性和意义
1.
2. 冷启动的标的为何
• 验证MVP
•
货品go to market 的几个要害阶段和鸿沟
•
何为MVP
•
怎么算是MVP验证成功
•
获得第一批忠实的种子用户
•
何为种子用户，有哪些特点
•
先行者
•
认可度高
•
稳定性强
1.
碰头：
1美元的生意做不做
2.
实例：
从99美元到99,999美元的生意
•
底线：活下去
•
财务现金流预测模型
•
确定试错周期
1.
碰头：
一个准则化的抓手货品，在冷启动期间，一个大买方要求定制货品，做不做
2.
实例&碰头：
聊天宝（原子弹短信）失败原因实例拆解碰头
•
一切锁住核心标的
•
一切以冷启动核心标的为优先级
•
和优先级无关的事情不要做
1.
3. 什么时候能够开始冷启动
•
闭环破解某一个封闭问题，提供价值
• 不要要求完美、干中学、不要等等一切都想好才做
• 越垂直、越容易
•
标的是验证MVP，不是规模化，故而切口一定要小
1.
4. 怎样定义冷启动成功？
• 商业价值得到验证
◦ 付费模式
◦ 财务模式
• 积累起1000个铁粉
• 财务资料健康，能支持后续演进
一、
冷启动前，必备的定位清单
实例&碰头：
乔布斯创业失败实例 NeXT Computer 原因拆解碰头
1.
1. 定位货品
• 标的买方是谁
•
业界
•
规模
•
人群
•
年龄
•
关注点
• 破解买方什么问题
•
核心情境
•
痛点为何
• 提供什么价值
•
成效
•
效率
•
体验
• 核心优势为何
•
成效
•
效率
•
体验
•
服务
•
价格
1.
实例：
以小红书冷启动为例，分别解说定位清单
2.
2. 定位商业变现模式
• 梳理用户旅程，具体来看，定位收费节点
•
B端和C端生意模型差别
• 明晰收费模式和价格
•
用户是谁
•
他为了破解这个问题，愿意付出多少成本
•
市场价格和提供价值是多少
• 结合财务状况
实例：
一家濒临现金流断裂 SaaS公司的自救
三、怎样开启冷启动的“破冰行动”？
1.
1. 定位0-1阶段的标的买方
• 四象限法筛选出核心标的买方
◦ 有诉求、有预算
◦ 有诉求、没预算
◦ 没诉求、有预算
◦ 没诉求、没预算
• 在有诉求、有预算的买方中，找到最甜蜜的买方
◦ 何为“低垂的果实”
◦ 怎样定位“低垂的果实”
•
回归核心痛点：谁最痛？
•
回归核心优势：谁最buy in 你的核心优势？
•
回归商业模式：谁付费意愿最高
抓手：
0-1标的买方画像模板
1.
2. 定位核心渠道和打法
• 两种主流冷启动视角
◦ 狩猎： 主动出击，精准触达
•
怎样写一封不被拒绝的“勾搭”邮件/私信？
•
怎样策划一场有价值的小规模线下沙龙？
◦ 钓鱼： 布设内容，愿者上钩
•
怎样选项内容平台？怎样写出能“钓鱼”的标题和内容？
1.
抓手：种子用户触达渠道清单
• 四大主流冷启动模式
◦ 内容预热型： 怎样借助内容构筑认知，勾住潜在用户？
1.
实例
：小红书早期
◦ 社群撬动型： 怎样找到并激活高潜力的初始社群？
1.
实例：
小米手机，完美日记
◦ 货品自传播型： 怎样规划货品的“AHA Moment”和分享制度？
1.
实例：
Zoom，瑞幸咖啡
◦ 线下地推型： 怎样借助线下情境高效获取精准用户？
1.
实例：
早期支付宝，社区团购
2.
分组碰头：
小组选项一款买方货品（或者实例货品），为其匹配最合适的冷启动打法，并阐述依据
3.
3. 定位营销的key message
• 核心情境、痛点，怎样破解买方问题
• FAB（特征、优势，价值）
• key message（slogan）
• 营销形式（内容？活动？碰头？）
分组碰头：碰头：
针对买方货品（或者实例货品），营销的key message为何？
1.
4. 设置用户无法拒绝的钩子
• 要则
•
忘掉自己是销售货品，先提供价值
•
引水渠：钩子 ≠ 核心货品
•
还原情境-挖掘动力（获得价值、规避隐患、情感共鸣）-减少摩擦
1.
实例：
某公司咨询货品钩子规划
• 常用钩子类型和实例
•
内测资格
•
诊断测评
•
独 家内容
•
深度参与感
•
强烈认同感
•
物质激励
1.
抓手：
钩子规划抓手库
2.
分组碰头：为
买方货品（或者实例货品），设置一个无法拒绝的钩子
5. 将控营销成本：CAC和LTV
• 怎样计算CAC和LTV
• 什么样合理的CAC
四、怎样将种子用户转化为付费买方？
1.
1. 找到真实付费买方
•
买方成交最短路径、速赢方案
•
行为打分，定位高转化机会买方
•
形成准则流程
1.
2. 线索培育和转化
•
线索培育三步法
•
买方标签库
•
激活素材库
•
打分和转化
抓手：
线索培育三步法运用模板
五、怎样将种子用户转化为增长引擎？
1.
1. 构筑有效的用户反馈循环，为跨越下一个鸿沟做准备
2.
失败实例
：锤子科技
• 将种子用户变成铁杆粉丝
•
炼就“参与感”的四大手段：共创、内测、投票、共创
• 构筑有效的反馈制度
•
一对一访谈、问卷调研、社群碰头、行为资料拆解
•
防止种子用户陷阱，怎样甄别“噪音”和“真知灼见”
•
怎样排下一步货品迭代优先级？
1.
实例：
Gmail的漫长内测期做了什么
2.
2. 激发种子用户裂变传播
• 规划裂变制度
•
推荐奖励
•
社交炫耀
•
网络效应
1.
实例：
瑞幸咖啡的“请客”模式，落地时，网易云音乐的年度报告
六、终 极seminar：冷启动实战沙盘
2.
分组碰头：
各小组基于所学，完善并呈现完整的《XXX货品冷启动方案，以及30天路线图》，导师和小组互评，提供反馈和建议
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|刘彤烨老师
适合谁听
2. 公司创始人、市场营销中高管、增长负责人、业务负责人。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。