七剑下天山-政企大客户高层公关

导论：识局势—认清政企大买方公关的要素

1 新常态下政府大买方营销的特点拆解

2 新常态下央企大买方营销的特点拆解

3 在反腐和去库存来由下高层公关3大困境

4 政企大买方营销作战地图

5 政企大买方采购地图拆解

6 高层公关的方略意义

a.谁是高层

b.高层的典型特质

c.高层拜访价值----争取并拆解机会和胜算

7 和高层“同频共振”

经典实例：煮熟的鸭子为何谈飞了？

实例：队伍配合，1.8亿建筑工程项目的高层突围

第 一剑：找对人—高层买方的决策链拆解

1、买方的定位分类

经济购买影响者（EB）、技艺购买影响者（TB）、采用购买影响者（UB）、内线（coach）

抓手：买方决策拆解表

1、 经济购买影响者（EB）--拍板人

a.经济购买影响者的定义

操练：谁是决策者? 实例：卷烟厂的资讯化项目EB拆解

拜访经济购买影响者遇到的挑战

b.什么样的人会是经济购买影响者

c.经济购买影响者关心什么

d.怎样和拍板人交流以及注意事项

e.没有见到EB，成功率只有46%

f.怎样让下面的人引荐拍板人（领导）

g.和高层交流的“四不要”和“七要”

h拜访后的邮件规划

收束：他说你行，不行也行。他说你不行，行也不行

i.人性诉求的五大通道

j.高层的三大利益拆解

k.高层买方关注的三类人

2、 技艺购买影响者（TB）--守门员

a. 遇到的挑战

操练：谁是技艺购买影响者?

b. 守门员迷之笃定的特点

c. 和之打交道的注意事项

d. 技艺者会关心什么？

e. 要“利用”，不过不能得罪

f. “成事不足，败事有余”

收束：他说你行，不一定行。他说你不行，就一定不行

1、 采用购买影响者（UB）--采用方

a. 遇到的挑战

操练：谁是采用购买影响者

b. 诉求部门的意义

c. 怎样交流说服

d. 啥都想要，还嫌贵

实例研讨：如此复杂项目，究竟说的算？

实例：十拿九稳的环保项目为何落单了？

第二剑：搞内线—怎样迅速的在项目里演进内线

1、 内线，教练（coach）的定义

2， 内线、教练的意义

3、 怎样选项好的内线

a.线人帮我们的目的？

b.哪些人是演进线人的首 选？

c.对线人的要求？

d.演进线人的指导要则有哪些？

e.从五个维度找线英才是好线人

4、 怎样判断我们和内线的关系

5、 线人综合评核表

a.Coach的三大准则和三大作用

b.Coach的种类

c.怎样发现coach

d.怎样练就coach

e.怎样保护coach

6、内线的级别决定项目的质量

7，内线关系的深浅决定项目情报的获取

8、尽量演进多线人要则

9、怎样防止线人两面三刀？

10、买方关系的五个台阶

陌生—认识—约会—朋友—同盟 实例：买方关系进阶上手

经典实例：为何线人搞定，单子却飞了？

经典实例：怎样由基层线人推进高层关系

第三剑：善交流—怎样识别高层的社交风格并和之交流？

1、社交风格的拆解

2、和孔雀型买方的交往

3、和老虎型买方的交往

4、和猫头鹰型买方的交往

5、和考拉型买方的交往

6、不同类型的买方交流打法 抓手：买方性格拆解表

7、买方性格对应买方的定位

8、高处不胜寒，销售为何害怕见高层？

9、四类社交风格的特征和表现

10、四类社交风格的喜好和禁忌

11、怎样借助言行迅速识别买方的社交风格

12、怎样投其所好分别搞定四类不同风格的买方

实例研讨：某地产公司锅炉项目，怎样突围？

实例：线人搞定了，市政项目为何飞了？

第四剑：探诉求—买方诉求拆解和公关招数

买方诉求的四种类型

1、雪中送炭—买方着急采用方案

问题比较多，找出痛苦链

实例：西藏尴尬之旅

2、锦上添花—买方已经采用方案，要更换方案

a.差异化营销：自己货品和对手货品的差异，这个差异正是买方的诉求

b.货品没有卖点，你就是最 大的卖点

c.锦上添花的四种运用

d.

撬竞争对手买方的四大打法

3、无欲无求—买方对方案不感冒

买方害怕改变：实例营销法、带他去买方公司参观、邀请参加活动

实例：从《西游记》看买方的诉求类型

1、 自以为是—认为自己做的很好，压根不需要

打法：Pmpmp 适当放弃，考虑时间成本

2、 和买方“共”创方案

3、 买方关注的“三类人”

买方的买方、买方的对手、买方自己

4、 高层到底要什么？

5， 高层的组织需要和个人想要（说出口的是组织需要，从实践看，说不出口的是个人想要）

1 、不同类型政商高层诉求拆解

2 、高层诉求拆解

a.对买方的诉求识别的错觉

b.买方的”组织需要”和“个人想要”

c.怎样能够对高层作出承诺

d.国企高层和民企高层信念和诉求差异

e.政府高层和国企高层诉求的差异

f.技艺类的高层和财务类高层诉求拆解

g.一把手面临的公司和个人问题

12、不同高层决策的关注点（费用、技艺、政治立场、关系平衡等等等等）

实例研讨：某政府资讯化项目，怎样从现有供应商手里撬过来？

实例：十分有潜力政府大买方久攻不下怎么办？

第五剑：勤拜访—高层拜访和信任构筑

1、拜访高层的心态—拜访隐患大，还是不拜访隐患大？

a.拜访高层时的四类不良心态

b.惧上心态的三个根源

c.克服惧上心态的常用办法

2、克服怯场最 好的办法—做足准备

3、拜访前要做哪些准备

4、怎样借助自我引见展示自己的价值

5、销售绩效来源的631法则

6、怎样演进关系构筑信任

a.肯定并认同的招数和话术

b.赞美的招数和话术（中国的买方高层喜欢“拍马屁”吗）

抓手：赞美三段论—高级拍

c.聆听的5重打法和办法

d.高层初次见面怎样自我引见？

e.高层初次见面的2大黄金话题—“聊政绩”“聊兴趣爱好”

f.推进高层关系四类活动

g.商务公关的最 高级别是“高层交流”

h.赢得高层信任的6大打法

•顾问式营销思路

•专精和业界学识

•典型实例和结果

•亲身或者实地体验

•履行承诺

•权威推荐

实例研讨：某铁路局的“虎口夺单”

实例：培训说服高层的经典实例

第六剑：用资源—有效的整合资源是销售必修课

1、 拆解我们有哪些资源能够用

2、 公司常见的资源清单

3、 项目线索和情报收集拆解表

4、 政企高层情报收集和运用

a.高层个人情报收集和运用

b.高层组织情报收集和运用

c.高层项目情报收集和运用

5、学会创造项目翻盘的机会

6、懂得利用资源成功逆袭

实例研讨：客场利用资源搞定高层

实例：央企大买方高层关系的维护

第七剑：说对话—做好货品的价值展示

1、影响说服高层的活动

2、怎样利用隐患说服高层

3、怎样用优势勾住高层

4、优势说服法常用抓手—FABE法则

5、利用情境思路说服高层

6、情境思路常用抓手—SPAR

7、FABE和SPAR的对比和操练

8、情境体验的六大通道

a.公司参观 b.样板工程考察 c.业绩展示 d.货品测试和试用 e.业界展会 f.技艺交流会

9、怎样利用痛点体验法说服高层

实例研讨：某市政府体育馆项目，怎样说服高层？

实例：利用差异化的人情搞定高层？

收束：复盘改进和行动规划

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