课程背景
近些年以来，数字经济和实体经济的深度融合，不仅催生了多样化的消费情境和个性化的买方诉求，更促成了新货品、新技艺的迅速迭代，使得市场竞争格局发生深刻重构，从实践看，市场变化的速度、深度和广度都达成前所未有的水平。对于公司而言，
“凭心得决策、靠感觉营销”的传统模式，落地时，已难以适应新时代的市场节奏，大量公司在市场博弈中陷入增长
乏力，落地时，核心痛点集中凸显，主要表现在：
市场感知滞后，错失演进机遇
：
面对多样化消费情境、个性化买方诉求的迅速变化，多数公司缺乏有效的资料捕捉本领，无法及时洞察市场趋势、业界动态以及买方诉求的隐性变化，具体来看，往往等到市场格局固化、竞争对手抢占先机后，才被动调整打法，陷入
“一步慢、步步慢”的被动局面。
拆解缺乏办法，决策盲目低效
：
公司普遍缺乏科学、系统的市场拆解抓手和办法论支撑，面对海量的市场资料，要么无从下手、难以提炼有效资讯，要么陷入
“资料堆砌”的误区，无法将资料转化为可落地的营销洞察，导致营销决策倚重管人者个人心得，主观性强、容错率低，频繁出现“投入和产出失衡”“打法和市场脱节”的问题。
货品定位模糊，难以匹配诉求
：
部分公司未能围绕买方诉求开展货品细分和精准定位，要么盲目跟风推出同类货品，陷入同质化竞争；要么未能结合市场变化精进货品线，导致货品优势无法凸显，即便投入大量营销资源，也难以打动标的买方，无法形成差异化竞争壁垒。
竞争化解被动，深陷价格战泥潭
：
面对竞争对手的冲击，公司缺乏基于资料的竞争拆解本领，无法精准识别自身和对手的核心差距、优势短板，只能被动化解价格战，既压缩了公司利润空间，执行层面，又弱化了品牌核心竞争力，难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
怎样在迅速变化的市场中，有效、及时地调整营销思路和营销模式，落地时，以保证公司的竞争优势？怎样运用科学、高效的抓手和办法论对市场的变化做出深度拆解，及时调整市场开发思路和业务形态？已成为每一个市场人员和销售管人人员必须面对、必须破解的要害课题，更是公司达成营销方略转型升级、突破增长瓶颈的要害所在。
本
课程从货品角度出发，围绕不同买方的诉求将货品开展细分和定位，革新性引入
MICP抓手，构筑
“宏观市场-细分业界-公司自身-货品线”的全维度市场拆解架构
，为公司提供一套系统、可落地的市场拆解流程、抓手和办法。同时，支援公司借助资料洞察构筑核心竞争优势，科学化解竞争对手冲击、摆脱价格战困境，执行层面，让公司在复杂多变的市场竞争中精准发力，立于不败之地。
【课程特色】
课堂培训：注重实战，让参训者带着问题来，实地就地破解，并带着抓手、模型和办法论走
实例充实：结合大量的商业实例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深参训者领会
课后带练：对于需大量资料拆解和较为复杂的公司问题，能够纵深公司，开展专题带练
课程收益
Ø
弄懂市场细分的目的和价值，掌握市场细分的
4种办法和货品的6大定位
Ø
掌握从宏观市场到货品线的
MICP拆解抓手，并能精准测算市场的规模
Ø
运用
SPIN和CTQ抓手挖掘买方潜在诉求，并按照不同意义加以排序
Ø 掌握竞争打法拟定的办法，借助构筑公司的竞争优势，灵活化解对手发起的价格挑战
课程大纲
1.
为何市场细分如此要害？
(
1
课时
)
碰头：
为何要做市场细分和定位？
·
市场细分的目的和价值
·
市场细分需要具备哪些条件？
-
诉求程度的不同
-
价格敏感性不同
-
串货隐患的规避
-
竞争壁垒的构筑
-
细分成本的管控
-
不能招致买方反感
实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？
实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁
·
市场细分都有哪些可用维度？
-
To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、
行为因素
-
To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度
实例拆解：世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的
·
市场细分的
4种办法
- 单一变量法
-
综合因素细分法
-
系列因素细分法
-
海量资料聚类拆解法
实例拆解：服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？
结晶展示和点评
：基于
参训者
的标的市场，
运用不同抓手加以
细分
2.
怎样开展市场调研和资料拆解？
(
1
课时
)
·
市场拆解的目的以及其注意点
·
市场拆解之宏观市场拆解
-
国家政策的拆解和解读
-
研报资料的汇总和整理
- PEST和PESTAL模型的运用
· 市场拆解之业界市场拆解
-
业界供求关系的拆解
-
业界拆解的波特五力模型
-
业界生命周期拆解模型
·
市场拆解之公司定位拆解
- 公司自身定位拆解
- 公司的优劣势拆解
-
TOWS模型的运用
·
市场拆解之货品线拆解
-
货品线竞争力拆解
-
SPAN拆解模型的运用
-
波士顿矩阵模型的运用
实例上手：结合参训者自己的货品，运用
MICP抓手开展市场拆解
· 潜在市场规模评核和测算
-
不同市场范围的定义
-
市场规模的三种测算办法
-
其他各种考虑因素
课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算
3.
怎样精准把握买方的诉求？（
2课时）
碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？
·
买方诉求的
2种类型
-
隐性诉求：
“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧
-
显性诉求：
TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成
TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、
运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全
实例碰头
：
同样的
“橙子”，
怎样卖出
不一样的价格
· 怎样挖掘买方的诉求？
-
SPIN的九格探寻法
-
要害质量要素法（
CTQ法）
实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？
结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引
·
买方诉求拆解都有哪些维度？
-
因素拆解法
-
对比拆解法
-
抽样调查法
-
权威预言法
-
归纳演绎法
-
正反推演法
- 资料拆解法
· 怎样评判诉求意义和优先级？
-
优序图法
-
层次拆解法
-
利益相关拆解
-
KANO模型法
课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求
4.
怎样化解竞争对手发起的挑战？（
2课时）
·
拟定竞争打法的核心密码
·
竞争打法拟定的五部曲
·
3步法拆解竞争对手
-
辨别竞争对手
- 评核竞争对手
- 选定竞争对手
·
竞争拆解流程图
课堂碰头
：结合参训者实际实例，
碰头
应怎样
应
对
对手发起的
价格战
·
怎样构筑公司的竞争优势
-
公司竞争力的的来源
-
竞争打法的手段选项
-
公司竞争优势的的构筑
实例碰头：为何每个加油站都会有一个
便利店
半导体业界怎样利用规模经济构筑壁垒
·
价格战的本质和结果
·
价格战的发起时机和考虑因素
5.
课程收束
（
0.5课时）
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|王珂老师
适合谁听
公司的货品企划部、技艺研发部、市场营销部等等、负责或者从事市场调研和拆解、货品拓展和营销规划的中高层管人者以及其相关人员。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。