别再让好产品卖不动，用4P撬动订单翻倍

1.

营销

4P理论

的本质和终极标的为何？

(1.5 课时)

碰头：何为营销？

营销的本质和终极标的为何？

·

公司在营销4P理论运用进程中的常见误区

·

营销的

3大核心和底层推演

-

买方为何愿意购买？

-- 买方诉求的挖掘

实例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

-

买方为何支付溢价？

-- 价值量化和交流

实例拆解：法雷奥和大众对于价值的不同认知

-

买方为何只和我买？

-- 竞争优势的构筑

实例拆解：斯凯孚怎样在钢厂买方达成由三分天下变为一家独大

实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演

·

2种不同的营销思路导向

- 货品导向营销思路

实例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

-

买方导向营销思路

实例拆解：尿素催化还原管路的成功研发进程和底层推演

·

价值营销模式的迭代和升级

-

第一代：交易型营销

--内在价值

-

第二代：方案型营销

--外在价值

-

第三代：效能型营销

—效能价值

实例拆解：施乐打印三代营销模式的转变和升级

斯凯孚轴承的价值升级和业务迭代

2.

公司怎样拟定货品方略规划？

(1.5 课时)

碰头：为何货品方略规划对于公司举足轻重

·

货品规划面临的机遇和挑战

实例拆解：泸州老窖、福临门、六神等等品牌货品规划失败实例

·

货品方略规划的标的拟定

-

销售导向

-

利润导向

-

竞争导向

·

货品方略规划的

4个层次

-

货品方略愿景

-

货品平台方略

-

货品线方略

- 货品开发方略

·

货品方略规划的

5步走

- 市场细分和定位

-

诉求挖掘和排序

-

价值量化和定价

-

开发路径和规划

-

营销手段和推广

3.

为何市场细分和货品定位如此要害？

(2课时)

碰头：

为何要做市场细分和定位？

·

市场细分的目的和价值

·

市场细分需要具备哪些条件？

-

诉求程度的不同

-

价格敏感性不同

-

串货隐患的规避

-

竞争壁垒的构筑

-

细分成本的管控

-

不能招致买方反感

实例阅读：化工巨头陶氏化学是怎样做市场区隔的？

实例拆解：联合利华怎样在细分市场打败宝洁

·

市场细分都有哪些可用维度？

-

To C类货品：地理因素、人口特征、心理因素、

行为因素

-

To B类货品：买方维度、货品维度、交易维度

实例拆解：世界第一的轴承品牌是怎样做市场细分的

·

市场细分的

4种办法

-

单一变量法

-

综合因素细分法

-

系列因素细分法

-

海量资料聚类拆解法

实例拆解：服装鞋帽类货品是怎样开展市场细分的？

结晶展示和点评

：基于

参训者

的标的市场，

运用不同抓手加以

细分

·

货品定位的

6大打法

-

占先定位打法

-

比附定位打法

-

填补空隙打法

-

集中定位打法

-

差异定位打法

-

重新定位打法

实例拆解：蒙牛怎样借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中打法

贝因美奶粉的市场差异化方略

·

怎样做货品定位的

6个步骤

-

服务什么业界？

- 标的买方是谁？

- 破解什么问题？

-

带来什么价值？

-

和对手有何差异？

-

怎样和用户构筑连接？

实例阅读：链轨节密封件是怎样开展货品定位的？

·

一个实用的货品定位抓手

结晶展示和点评

：结合公司货品特点，运用

$APPEALS 模型开展货品定位拆解。

4.

怎样开展市场拆解和规模测算？

(1.5 课时)

· 市场拆解的目的以及其注意点

·

MICP抓手的特点以及运用

-

宏观市场拆解

-

业界市场拆解

-

公司自身拆解

-

货品线拆解

结晶展示和点评

：参训者结合自己的货品，运用

MICP抓手开展市场拆解

·

潜在市场规模评核和测算

课堂上手：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5.

买方到底需要什么样的货品？（

2课时）

碰头：我们的货品满足了买方哪些诉求？

·

买方诉求的

2种类型

-

隐性诉求：

“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲，贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-

显性诉求：

TO C买方 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我达成

TO B买方 -规划和功能、生产和制造、品牌和质量、

运输和库存、财务和资金、价格和利润、隐患和安全

实例碰头

：

同样的

“橙子”，

怎样卖出

不一样的价格

·

怎样挖掘买方的诉求？

-

SPIN的九格探寻法

-

要害质量要素法（

CTQ法）

实例拆解：大夫是怎样给病人看病的？

结晶展示和点评：带练参训者制作买方诉求挖掘的话术指引

·

买方诉求拆解都有哪些维度？

-

因素拆解法

-

对比拆解法

-

抽样调查法

-

权威预言法

-

归纳演绎法

-

正反推演法

-

资料拆解法

· 怎样评判诉求意义和优先级？

- 优序图法

-

层次拆解法

-

利益相关拆解

-

KANO模型法

课堂上手：运用不同抓手筛选出，对于买方需要优先被满足的诉求

6.

货品应怎样定价从而价值变现？

（

4.5 课时）

·

怎样识别

4组不同类型的成本

-

固定成本

&变动成本

-

增量成本

&非增量成本

-

可防止成本

&沉没成本

-

平均成本

&单位成本

实例和上手：这个订单工厂是否应该接单？

·

怎样正确的开展成本核算？

实例和上手：演唱会怎样排期才最划算？

· 成本加成定价法的利和弊

· 货品不同生命周期的定价打法

-

货品导入期定价打法

-

货品成长期定价打法

-

货品成熟期定价打法

-

货品衰退期定价打法

实例拆解：三大手机营运商为争夺用户而

展开的

PK

中国工程机械市场是怎样由胜到衰

· 怎样最大量化货品的价值？

-

何为价值导向定价法

-

怎样挖掘和定义货品的价值

-

价值主张的

ADAMF规划模型

-

价值主张方案的呈现招数

7.

怎样拟定货品的促销打法？

（

2课时）

·

6种和买方构筑连接的办法

·

货品组合的营销打法

-

替代品营销打法

-

互补品营销打法

实例拆解

：

大众的

SUV和轿车的营销打法

-

附属品营销打法

实例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

-

捆绑营销打法

实例拆解

：

Parker扣压机的营销实例

-

货品线组合打法

实例拆解：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

实例：同样是杂志订阅，第一财经和金融时报的打法为何有所不同？

·

价格促销打法的运用（可依据买方业界和货品特点开展侧重点调整）

-

参考价格效应

-

对比困难效应

-

转换成本效应

-

价格

—质量效应

-

支出效应

-

价格比例效应

-

最终利益效应

-

分担成本效应

-

公平效应

-

轮廓效应

·

促销组合打法的利和弊

-

直接促销

-

优惠卷

-

销售返利

-

免费试用

-

批发优惠

实例拆解

：华为电话交换机是如

何施行

“农村包围城市”的营销打法？

结晶展示和点评

：基于

参训者公司的货品

，

拟定切实可行的营销打法

8.

渠道管控和政策拟定？（

2.5 课时）

·

渠道价值链中，从实践看，不同群体的诉求

·

渠道价值链中，在实际应用里，所面临的各种挑战

·

渠道模式的选项和影响因素

课堂碰头：基于参训者的业务模式，还能够拓展哪些渠道模式

· 渠道的商务政策都有哪些类型？

-

销售返利

-

售入支持

-

售出支持

-

特价政策

-

促销政策

-

市场支持

·

渠道商务政策拟定的

“四要四性”

实例拆解：美的是怎样管控其分销商，并拟定商商务政策的

9.

课程收束（

0.5课时）

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博闻智咨询|王珂老师