课程背景
一、全球化加速和中国公司的国际化跃升
1. 市场扩张和地位拉升
o 中国公司在全球市场的份额持续增长，换个角度看，2024年汽车出口量突破500万辆，新能源领域技艺反哺本领显著（如比亚迪刀片电池、华为智能驾驶方案），但传统技艺（如发动机，变速箱）仍存在短板18。
o 新兴市场成为增长引擎，如拉美、中东等等区域诉求激增，往细里说，但欧盟反补贴税（如比亚迪17.4%、上汽37.6%）和技艺合规壁垒（如欧盟碳关税）加剧政策隐患13。
2. 技艺驱动和业界链重构
o 中国公司在新能源、智能网联等等领域形成技艺优势，但品牌溢价和售后服务本领不足，需借助“技艺+品牌”双轮驱动拉升竞争力18。
o 全球供给链加速区域化、近岸化，公司需精进布局（如国轩高科在德国设厂、比亚迪自建LNG运输船队）以化解物流和成本挑战36。
二、国际市场的复杂性和核心挑战
1. 政策和合规隐患
o 各国法规差异显著，如欧盟GDPR资料隐私法、东南亚劳工准则等等，需借助本地化解题打法（如联通智网科技的资料安全服务）规避隐患16。
o 国际贸易摩擦加剧，就一线经验说，美西方贸易战导致关税壁垒和非关税限制，公司需借助市场多元化（如布局“一带一路”国家）分散隐患38。
2. 跨信念营运难题
o 信念差异导致品牌定位偏差和队伍管控冲突，需借助本土化营运（如名创优品调整货品打法适应不同市场）和跨信念队伍建设（如特斯拉上海工厂90%员工本地化）达成融合68。
o 国际谈判和商务交流需兼顾信念敏感性和灵活性，例如华为在海外市场借助“铁三角”销售模式拉升买方关系管控效率46。
三、方略转型和模式革新诉求
1. 从“货品出海”到“生态出海”
o 传统出口模式（OEM/ODM）利润空间压缩，公司需转向技艺输出和品牌建设。例如，华为“鸿蒙智行”生态整合智能驾驶技艺，达成轻资产扩张16。
o 本地化生产成为主流，在实际应用里，如奇瑞在俄罗斯、墨西哥设立KD组装中心，比亚迪在泰国建厂，换个角度看，降低关税并贴近市场18。
2. 数智化和绿色化趋势
o 数智化抓手（如区块链追踪供给链、车联网远程服务）拉升营运效率，社交媒体营销（如希音利用海量资料拆解消费行为）成为品牌推广核心67。
o 绿色制造和ESG合规（如欧盟电池护照）倒逼公司升级技艺，宁德时代和欧洲车企共建电池回收架构即为例证13。
四、课程规划的实践支撑和典型实例
1. 成功范式拆解
o 美的集团：借助“三不一小”方略（不冒进、小步快跑），30年深耕海外市场，具体来看，构筑全球研发网络，具体来看，海外营收占比超40%8。
o 希音（SHEIN）：依托海量资料驱动的快反供给链，落地时，达成“规划-生产-交付”7天周期，运行层面，占据全球快时尚电商市场领先地位8。
o 名创优品：借助全球化供给链和本土化货品打法，落地时，在100多个国家开设门店，从实践看，成为新零售出海标杆8。
2. 失败教训警示
o 部分公司因忽视本地化（如货品规划不符合当地审美）或者合规隐患（如资料隐私违规）导致出海受挫，需强化前期市场调研和隐患评核37。
五、课程价值和延展方向
· 方略价值：支援公司从“贸易型出海”转向“品牌型出海”，构筑“市场洞察-方略规划-营运落地”全周期管控架构34。
· 延展议题：智能网联技艺合规（如欧盟WVTA认证），跨境数字营销（如TikTok内容本土化）、ESG和碳中和标的融合等等18。
· 办法论抓手：PESTEL模型拆解市场环境、SWOT评核竞争力、安索夫矩阵规划增长路径，结合华为LTC流程精进销售管控47。
收束
课程收益
1. 领会全球化市场趋势和跨信念商业环境。
2. 掌握国际市场进入打法和本地化营销办法论。
3. 研习国际品牌建设、数字营销和隐患管控的实战招数。
4. 借助实例拆解，拉升公司出海的决策和执行本领。
5. 使参训者系统掌握国际营销的基本理论和办法，拉升参训者在国际市场调研、打法拟定、品牌管控等等方面的本领，支援参训者弄懂国际贸易法律法规，练就跨信念管控和交流本领。
课程大纲
首讲
全球化趋势和公司出海方略基础
一
国际营销基础
1.
国际营销概述
o
国际营销的定义和意义。
o
国际营销的演进趋势。
o
全球化对国际营销的影响。
2.
全球市场宏观拆解
o 经济全球化和区域市场特征（欧美、东南亚、中东、非洲等等）
o 政治、法律和贸易壁垒的影响（如关税、资料隐私法、反垄断政策）
二
公司出海动因和路径选项
o 市场扩张、成本精进、资源获取和品牌国际化
o 进入模式：出口、合资、并购、绿地投资，跨境电商
三
国际竞争环境拆解抓手
PESTEL模型、波特五力拆解、SWOT国际化运用
次讲
国际市场的消费者洞察和定位
一．
国际市场调研和选项
1.
国际市场调研
o
调研的步骤（拟定规划、资料收集、资料拆解）。
o
调研办法（定性调研如焦点小组、深度访谈；定量调研如问卷调查、统计拆解）。
2.
国际市场选项
o
市场细分和定位（地理、人口、心理、行为细分。市场规模、增长潜力、竞争情况等等选项因素；品牌样貌、货品特性、定价打法等等定位要素）。
o
市场进入打法选项（出口方式如直接出口、间接出口；携手模式如特许经营、许可协议、合资公司；直接投资如收购、构筑子公司）。
3.
跨信念消费者行为拆解
o 信念维度理论（霍夫斯泰德模型）和消费心理差异
o
宗教、价值观和消费禁忌（实例：中东市场
vs 欧洲市场）
二．
市场细分和标的市场选项
1.
全球准则化
vs 本地化打法的平衡
2. 新兴市场（如东南亚）和成熟市场（如欧美）的差异化定位
3. 本地化货品和定价打法
1)
货品适应性调整（实例：可口可乐、
Netflix内容本土化）
2)定价打法（渗透定价、溢价打法、汇率波动化解）
第四部分：国际营销组合打法
1.
货品打法
·
国际市场货品开发和规划。
·
货品生命周期管控。
2.
价格打法
·
定价打法（渗透定价、撇脂定价、竞争导向定价）。
·
定价办法（成本导向、成本加成、标的利润、诉求导向、竞争导向定价）。
3.
渠道打法
·
分销渠道的选项和管控（直接、间接、混合渠道）。
·
渠道携手和冲突管控。
4.
促销打法
·
促销手段（广告、销售助推、公关和宣传）。
·
数字营销和社交媒体营销。
·
影响者营销。
三
全球化品牌方略
o
品牌核心价值的跨信念传递（实例：华为、小米、
SHEIN）
o 品牌命名、标识和故事的本地化适配
1.
数字营销和社交媒体打法
o
海外主流平台营运（
Meta、Google，TikTok、Line/Kakao等等）
o
跨境内容营销：
KOL携手、UGC和本地化内容创作
2.
国际公关和危机管控
o
化解信念冲突和舆情危机（实例：
D&G经过、拼多多Temu合规争议）
四．
国际品牌管控和推广
1.
国际品牌构筑
·
品牌定位、品牌样貌、品牌价值。
2.
品牌传播
·
传播渠道。
·
整合营销传播（
IMC
）。
3.
市场推广打法
·
数字营销、社交媒体营销、展会和活动营销。
4.
推广规划拟定
·
拟定步骤。
·
推广成效评核。
三讲
国际市场进入打法
，
渠道管控和供给链精进
一
国际市场进入打法
1.
出口方式和流程
·
直接出口、间接出口、携手出口的优缺点。
·
出口流程的各个环节（市场调研、寻找携手伙伴、签订合同、生产包装、物流运输、文件准备，清关交货、付款售后）。
·
出口渠道选项（直接渠道、间接渠道、电子商务渠道、携手渠道、政府和业界支持渠道）。
2.
合资公司和方略联盟
·
合资公司的形式和管控。
·
独资经营的隐患和收益。
3.
特许经营和合同制造
·
特许经营的模式（单店、多店，区域开发特许经营）。
·
合同制造的管控将控（供应商选项、合同管控、生产进程监控和质量将控）。
二
国际渠道管控供给链精进
1.
全球分销渠道规划
o
直接销售、代理商携手和跨境电商平台（
Amazon、Shopee，Lazada）
o
新兴模式：
DTC（Direct-to-Consumer）和社交电商
2.
物流和供给链国际化
o 海外仓布局、清关流程精进、最后一公里配送
o ESG要求下的绿色供给链管控
四讲
国际营销的法律法规，
隐患管控
，
合规营运
和跨信念管控
一．
国际营销的法律和法规
1.
国际贸易法律基础
·
国际贸易合同法。
·
国际学识产权保护。
2.
国际营销法规和合规
·
进出口法规。
·
海关法规。
二
国际市场的隐患识别和化解
1.
隐患
o 政治隐患（地缘冲突、政策变动）
o
法律隐患（学识产权、劳动法、资料合规如
GDPR）
2.
财务和税务合规
外汇管控、国际税务筹划、反洗钱合规
三
跨信念管控和交流
1.
跨信念管控
·
跨信念队伍管控（构筑共同标的、练就信念敏感性、创建包容协同环境）。
·
跨信念冲突破解（识别冲突根源、采取破解打法、拟定预防措施）。
2.
国际商务交流
·
国际谈判招数（弄懂对方信念来由、构筑互信、灵活谈判打法）。
·
商务礼仪和交流招数。
五讲
新兴趋势和数智化转型
1.
技艺驱动的国际营销
o AI和海量资料在海外市场的运用（精准广告、消费者画像）
o
元宇宙、
VR/AR和沉浸式营销体验
2.
可持续演进和绿色营销
o
碳中和标的下的品牌传播（实例：
Patagonia、特斯拉）
教学办法
·
实例拆解
：拆解成功和失败实例（如字节跳动
TikTok、安克革新、传音手机）。
·
实战还原
：分组拟定某国家市场进入方案，涵盖定位、渠道、预算。
·
抓手模板
：提供国际市场拆解模板、本地化营销
Checklist、隐患评核表。
·
嘉宾分享
：邀请出海公司高管、国际法律顾问、跨境支付专家分享心得
第六讲
公司出海实务
1.
出海打法拟定
·
公司出海的总体规划和打法。
课程结晶
参训者将能够：
1. 独立完成标的市场的可行性拆解和进入打法。
2.
规划本地化营销方案并规避信念
/法律隐患。
3. 掌握数智化抓手拉升国际业务效率。
借助此课程，参训者可系统化构筑公司出海的方略思路和执行本领，助力全球化
适合谁听
公司决策高层、公司高管、国际业务负责人、市场营销、品牌管控从业者、跨境电商创业者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。