智胜市场：医疗设备营销策略与创新实战

第

1章：医疗装置市场营销概述

一、

医疗装置市场的特点和趋势

Ÿ 中国医疗装置市场规模以及增长率

Ÿ 医改政策对市场的影响

Ÿ 技艺革新驱动市场变革

Ÿ 医疗装置采购模式的演变

抓手

PEST拆解

波特五力模型

实例

运用

PEST拆解评核中国医疗AI市场

采用波特五力模型拆解

CT装置市场竞争格局

二、

医疗装置市场细分和定位

Ÿ 市场细分的基本要则

Ÿ 医疗装置市场细分维度

Ÿ 标的市场选项打法

Ÿ 货品定位的要害要素

抓手

STP模型（细分、标的、定位）

感知图

实例

运用

STP模型为新型便携式超声装置拟定市场打法

利用感知图拆解高端

CT品牌定位

三、

医疗装置买方诉求拆解

Ÿ 医院买方诉求层次

Ÿ

决策单元

(DMU)拆解

Ÿ 买方价值主张规划

Ÿ 诉求挖掘招数

抓手

买方洞察地图

价值主张画布

实例

绘制三甲医院影像科买方洞察地图

规划远程医疗装置的价值主张画布

四、

医疗装置品牌打法

Ÿ 医疗装置品牌资产构筑

Ÿ 品牌联想和品牌个性

Ÿ 品牌延伸打法

Ÿ 品牌重塑和管控

抓手

品牌金字塔模型

品牌资产评核表

实例

构筑迈瑞医疗品牌金字塔

评核某国产医疗装置品牌资产

五、

医疗装置货品生命周期管控

Ÿ 货品生命周期各阶段特征

Ÿ 生命周期阶段的营销打法调整

Ÿ 货品组合管控

Ÿ 新货品开发和导入打法

抓手

BCG矩阵

货品路线图

实例

采用

BCG矩阵拆解迈瑞医疗货品组合

规划新一代

MRI装置的货品路线图

六、

医疗装置定价打法

Ÿ 定价标的和定价因素

Ÿ

成本导向定价

vs价值导向定价

Ÿ 差异化定价打法

Ÿ 招标和谈判定价招数

抓手

价值定价模型

敏感性拆解

实例

运用价值定价模型为新型手术机器人定价

对高端彩超装置开展价格敏感性拆解

第

2章：医疗装置营销渠道和推广

一、

医疗装置营销渠道规划

Ÿ

直销

vs间接销售模式选项

Ÿ 经销商管控和激励

Ÿ 渠道冲突管控

Ÿ 全渠道营销打法

抓手

渠道结构图

渠道评核矩阵

实例

规划便携式超声装置的渠道结构

评核现有

CT装置销售渠道效率

二、

医疗装置数字营销打法

Ÿ 医疗装置业界数智化趋势

Ÿ 社交媒体营销打法

Ÿ 内容营销和思想领导力

Ÿ

搜索引擎精进

(SEO)和付费广告(SEM)

抓手

数字营销漏斗

社交媒体内容日历

实例

规划

MRI货品线的数字营销漏斗

拟定季度社交媒体内容日历

三、

医疗装置展会和活动营销

Ÿ 展会选项和参展打法

Ÿ 展台规划和交流体验

Ÿ leads获取和跟进

Ÿ ROI评核办法

抓手

展会策划清单

展会

ROI计算器

实例

拟定

CMEF展会参展打法

评核年度重点展会投资回报

四、

医疗装置买方教育和学术推广

Ÿ

继续医学教育

(CME)项目规划

Ÿ Key Opinion Leader(KOL)管控

Ÿ 临床培训中心营运

Ÿ 学术会议赞助打法

抓手

KOL影响力评核模型

学术活动成效评核表

实例

规划介入放射学

KOL练就规划

评核年度学术推广活动成效

五、

医疗装置公关和危机管控

Ÿ 医疗装置业界公关打法

Ÿ 媒体关系管控

Ÿ 危机预防和化解流程

Ÿ 舆情监测和管控

抓手

危机化解矩阵

舆情拆解仪表盘

实例

拟定货品召回危机化解方案

拆解竞品负面舆情传播规律

六、

医疗装置买方关系管控

Ÿ 买方生命周期价值拆解

Ÿ 买方忠诚度项目规划

Ÿ 买方满意度调研和改进

大买方管控打法

抓手

买方细分模型

Net Promoter Score(NPS)评核

实例

规划超声装置用户忠诚度项目

拆解并拉升

MRI货品线NPS得分

第

3章：医疗装置销售打法和招数

一、医疗装置销售流程管控

Ÿ 销售漏斗构筑和管控

Ÿ 销售线索质量评核

Ÿ 销售周期缩短打法

Ÿ CRM系统运用招数

抓手

销售漏斗拆解表

销售预测模型

实例

精进

CT装置销售漏斗转化率

拉升季度销售预测准确性

二、

医疗装置销售谈判招数

Ÿ 谈判准备和资讯收集

Ÿ 价值导向谈判打法

Ÿ 谈判招数和话术

Ÿ 复杂销售中的多方谈判

抓手

谈判准备清单

让步打法矩阵

实例

还原大型医院装置采购谈判

拟定对方略买方的让步打法

三、

医疗装置招投标打法

Ÿ 招标资讯搜集和拆解

Ÿ 投标书制作要点

Ÿ 技艺标和商务标平衡

Ÿ 竞争对手拆解和化解

抓手

招标评分模型

竞争情报拆解表

实例

拆解近期失标实例并拟定改进方案

规划重点项目的竞争情报收集规划

四、

医疗装置销售队伍管控

Ÿ 销售队伍结构规划

Ÿ 销售配额拟定和分解

Ÿ 销售培训架构搭建

Ÿ 销售绩效管控和激励

抓手

销售业绩仪表盘

销售本领评核模型

实例

规划销售队伍的

KPI架构

拟定新入职销售的培训规划

第

4章：医疗装置市场竞争打法

一、

竞争对手拆解和

benchmarking

Ÿ 竞争对手识别和分类

Ÿ 竞争对手货品组合拆解

Ÿ 竞争对手营销打法拆解

Ÿ 竞争优势和劣势评核

抓手

竞争对手拆解轮廓

竞争力雷达图

实例

拆解中国

CT市场top3竞争对手的打法

绘制高端彩超市场的竞争力雷达图

二、

差异化竞争打法拟定

Ÿ 价值主张差异化

Ÿ 技艺革新差异化

Ÿ 服务差异化

Ÿ 品牌差异化

抓手

蓝海方略四行动轮廓

差异化打法地图

实例

运用蓝海方略为新型数字

X射线装置拟定差异化打法

规划

MRI货品线的差异化打法地图

三、

化解价格战和低价竞争

Ÿ 价格战的影响和隐患

Ÿ 成本领先打法

Ÿ

价值营销和总具备成本

(TCO)拆解

Ÿ 方略性定价和促销打法

抓手

价格敏感度拆解

TCO计算器

实例

化解国货品牌在中端

CT市场的低价竞争

规划超声装置的

TCO计算器并用于销售谈判

四、

新进入者和替代品威胁化解

Ÿ 业界进入壁垒拆解

Ÿ 潜在替代技艺评核

Ÿ 买方粘性和转换成本打法

Ÿ 生态系统构筑和携手伙伴管控

抓手

技艺路线图拆解

买方粘性评核模型

实例

评核

AI技艺对传统影像诊断装置的替代威胁

规划拉升超声装置买方粘性的增值服务方案

第

5章：医疗装置营销策划和执行

一、

营销策划流程和办法

Ÿ 营销策划的要害步骤

Ÿ 营销标的设定和分解

Ÿ 营销资源配置精进

Ÿ 营销规划书撰写招数

抓手

SOSTAC营销规划模型

营销预算分配矩阵

实例

拟定某新型磁共振装置的年度营销规划

精进超声业务线的营销费用分配

二、

整合营销传播打法

Ÿ 传播标的和受众定位

Ÿ 传播资讯规划和创意

Ÿ 媒体组合打法

Ÿ 全渠道营销协同

抓手

AIDA模型

媒体评分卡

实例

规划新款便携式

X射线装置的整合营销传播方案

评核并精进数字乳腺摄影系统的媒体投放打法

三、

新货品上市打法

Ÿ 上市前市场准备事务

Ÿ 上市时间和节奏将控

Ÿ 渠道铺货和激励

Ÿ 上市后的市场反应监测和调整

抓手

新货品上市查验清单

货品生命周期预测模型

实例

拟定某

AI辅助诊断软件的上市打法

评核新型介入手术机器人的市场接受度并调整打法

四、

医疗装置品牌活动策划

Ÿ 品牌活动标的设定

Ÿ 创意概念开发

Ÿ 活动形式选项和规划

Ÿ 跨部门协同和执行管控

抓手

品牌活动创意评核表

活动项目管控甘特图

实例

策划迈瑞医疗超声品牌

20周年庆典活动

规划并执行医学影像

AI技艺全国巡展

五、

营销费效管控

Ÿ

营销投资回报率

(ROMI)计算

Ÿ 营销费用结构精进

Ÿ 营销活动成效评核办法

Ÿ 资料驱动的营销决策

抓手

营销

ROI计算器

营销活动评分卡

实例

评核年度重点营销项目的投资回报

基于资料拆解精进数字营销渠道组合

第

6章：医疗装置市场拆解和预测

一、

医疗装置市场规模测算

Ÿ 市场规模估算办法

Ÿ 细分市场容量计算

Ÿ 市场渗透率拆解

Ÿ 潜在市场机会评核

抓手

自上而下和自下而上市场规模估算模型

市场机会矩阵

实例

估算中国骨科植入物市场规模

评核县级医院

PACS系统的市场机会

二、

医疗装置市场趋势拆解

Ÿ

宏观环境趋势拆解

(PEST)

Ÿ 技艺演进趋势预测

Ÿ 消费者行为变化趋势

Ÿ 商业模式革新趋势

抓手

趋势影响拆解

情景规划矩阵

实例

拆解

AI技艺对医学影像业界的影响

预测未来

5年中国医疗器械业界演进情景

三、

竞争格局拆解

Ÿ 市场份额拆解

Ÿ 竞争强度评核

Ÿ 竞争打法类型识别

Ÿ 潜在进入者威胁拆解

抓手

波特五力模型

方略群组拆解

实例

拆解中国高端

CT市场竞争格局

评核新型微创手术器械市场的进入壁垒

四、

买方洞察和诉求拆解

Ÿ 买方细分和画像

Ÿ 买方购买决策流程拆解

Ÿ 显性诉求和潜在诉求挖掘

Ÿ 买方价值主张规划

抓手

同理心地图

Jobs-to-be-Done轮廓

实例

绘制三甲医院放射科主任的买方画像

拆解基层医疗机构对便携式超声装置的诉求

五、

医疗装置市场预测技艺

Ÿ 时间序列拆解

Ÿ 回归拆解模型

Ÿ 德尔菲法和专家预测

Ÿ 情景拆解和还原

抓手

预测模型评核轮廓

市场预测软件抓手

实例

预测未来

3年中国MRI装置市场增长趋势

利用专家系统评核医疗机器人技艺的市场潜力

第

7章：医疗装置营销数智化转型

一、

数智化营销方略规划

Ÿ 数智化转型标的设定

Ÿ 数智化成熟度评核

Ÿ 数智化路线图规划

Ÿ 变革管控和信念建设

抓手

数智化成熟度模型

数智化转型画布

实例

拟定迈瑞医疗中国区数智化营销

3年规划

规划某二线医疗装置品牌的数智化转型路线图

二、

资料驱动的营销决策

Ÿ 营销资料架构规划

Ÿ 资料采集和质量管控

Ÿ 描述性、预测性和规范性拆解

Ÿ 资料可视化和报告

抓手

营销资料仪表板

预测模型评核轮廓

实例

构筑医学影像装置销售预测模型

规划并施行买方离职预警系统

三、

智能营销自动化

Ÿ 营销自动化平台选项和施行

Ÿ 买方旅程自动化

Ÿ 个性化推荐引擎

Ÿ 智能内容生成和精进

抓手

营销自动化事务流规划器

A/B测试平台

实例

施行基于买方生命周期的自动化营销方案

规划并精进货品推荐算法

第

8章：医疗装置营销革新和前沿趋势

一、机器智能在医疗装置营销中的运用

Ÿ AI驱动的买方洞察

Ÿ 智能客服和聊天机器人

Ÿ AI辅助内容创作

Ÿ 智能定价和促销精进

抓手

AI模型评核轮廓

机器研习实验平台

实例

开发基于机器研习的买方细分模型

施行

AI驱动的动态定价系统

二、

虚拟现实

(VR)和增强现实(AR)营销

Ÿ VR/AR在医疗装置展示中的运用

Ÿ 虚拟货品体验规划

Ÿ AR辅助销售抓手开发

Ÿ VR/AR营销成效评核

抓手

VR/AR体验规划抓手包

虚拟展厅平台

实例

开发手术机器人的

VR演示系统

规划基于

AR的便携式超声培训运用

第

9章：医疗装置营销伦理和合规

一、医疗装置广告和宣传规范

Ÿ 医疗器械广告审查制度

Ÿ 互联网医疗器械资讯服务管控规定

Ÿ 虚假宣传和夸大疗效的界定

Ÿ 学术推广和商业推广的平衡

抓手

广告内容合规查验清单

医疗器械宣传用语库

实例

审核并精进某新型诊断装置的广告文案

拟定医疗

AI货品的网络宣传指南

二、

医疗装置定价和招投标伦理

Ÿ 医疗装置价格拟定伦理

Ÿ 招投标流程中的反商业贿赂

Ÿ 价格歧视和公平定价

Ÿ 化解低价倾销和不正当竞争

抓手

价格合理性评核模型

招投标隐患评核清单

实例

拟定大型医疗装置的分级定价打法

规划并施行阳光采购流程

课程收束

+定位上手+实战实例碰头

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|郁春江老师