课程背景
管控的最高境界是建系统。在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数业界的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、信念融合等等众多因素都在促成着的业界变革和营销进化，而系统性思路是打开局面的要害密码。
陷入困局、迷局和乱局？无法达成业绩跃升？面对如此复杂多变的商业环境，公司在销售管控、市场开发以及营销队伍运作等等方面面临着诸多挑战。缺乏有效的销售管控流程和系统，导致公司难以周全纵深地领会和拆解经营隐患以及问题，资源配置无法精进；而市场开发和营销队伍则可能因缺乏系统性思路和结构化流程而难以高效优质地完成政企大买方营销的全生命周期差事，从而错失市场机遇。
本课将借助传授系统性思路、结构化办法、先进的业务管控抓手和解题打法营销办法论等等，支援公司构筑和精进销售管控流程和系统，同时助力市场和营销队伍达成从大局将控到入局筹划，再到乱局识别、破局实践以及最终结局的达成，周全拉升组织和个人的市场开拓力、营销战斗力和持续演进力。
课程收益
● 掌握大买方营销的办法论，包括AIDA法则、顾问式销售、价值营销等等，掌握大买方营销的核心抓手和办法，拉升营销方略规划本领。
● 掌握大买方销售的五个基本功：能说、会问、善听、勤写、远谋，并借助经典模型如STAR、SCI、GROW等等拉升交流招数，增强在销售进程中的影响力和说服力。
● 掌握痛苦链，销售强度雷达图、决策链和决策者等等抓手，构筑决策地图，明晰销售进程中的要害节点和决策路径，拉升销售效率和成功率。
●
掌握科特勒
4Ps
营销理论和解题打法价值构筑之
6P
模型等等抓手，能够构筑具备差异化竞争优势的解题打法，拉升货品和服务的市场竞争力。
● 认识内部携手、跨部门携手和生态携手的意义，学会怎样构筑高效、协同的携手制度，助推内外部资源的整合和利用，拉升整体业务效能。
课程大纲
首讲：重构思路和推演
——大买方营销的大局观
一、大买方营销办法论
1. 百年营销进化史
2.
AIDA法则
3. 顾问式销售
4. 价值营销
5. 面向未来的价值革新和共生
二、大买方营销应具备的思路方式
1. 立体思路
2. 端到端多元系统思路
3. 敏捷性AGILE
4. 全价值链思路
5. 全局思路
6. 利他思路和长期主义
三、大买方营销应具备的底层推演
1. 从物理到数字的转型推演
2. 从渠道到平台的演进推演
3. 从线性到指数的增长推演
4. 永远谦卑Be humble的态度
5. 自我成长和价值练出对大买方营销的要害作用
6. 在营销中资源整合和利用的意义
7. 队伍协同和个人本领在大买方营销中的协同关系和价值
四、练就商业大局观
1. 大局为重：突破部门和局部思路
2. 上下一盘棋：呈现商业内外部关系的系统性思路
3. 一统天下：统一的商业语言和可视化
五、借助自我认知达成营销本领拉升
1. 利用自我认知模型：达克效应
2. 绘制商业画布和个人画布
六、基于标杆对比的营销架构精进
图表：
标杆民企营销架构的前世今生和未来演变剖析
图表：
标杆外企的全球业务架构
七、立足当下，规划未来营销方向
个人操练：
完成
2025年曼陀罗规划表V1.0
八、洞察未来趋势，落地时，掌握营销新维度
1. 时间维度：快进条一代
2. 空间维度：古戈尔一代
3. 交互维度：HiSiri一代
次讲：大买方销售基本功
——入局前的筹划
一、像经营公司一样经营人生
1. 投资自己，运行层面，未来可期
2. 构筑人生护城河
3. 个人画布上的核心资源
个人操练：
完成个人画布，列出现有核心资源
V1.0
二、关于大买方营销的三个
“3”
1. 大买方销售的三个定位转变
1）从交易型到价值型
2）从货品到方案
3）从销售到顾问
2. 大买方销售的三个层次
1）小工：业务交易型
2）匠人：服务咨询型
3）名师：价值顾问型
3. 大买方销售的三个密码
1）“君子以义合，运行层面，小人以利交”
2）“善弈者，具体来看，通盘无妙手”
3）“See far, go further（看远，行更远）”
三，大买方销售的五项基本功
1. 能说——三缄其口VS言多必失
2. 会问——纵深浅出，就一线经验说，灵魂拷问
3. 善听——听话听音的艺术
4. 勤写——好记性不如烂笔头
5. 远谋——走一步看三步想五步
四，
“说”的经典模型
1. 入门
1）STAR——化解当下情绪
实例拆解：
“替天行道”的宣讲
2）SCI——将表述包装成故事
实例拆解：
“洗脑招安”的套路
3）GROW——用提问代替说教
实例拆解：
被问哭的马斯克
2. 加速
1）FOSSA——接纳对方的情绪
实例拆解：
“屯土山约三事”中的情绪安抚
实例拆解：
总统谈教育
2）乔哈里视窗——消除盲区和误解
3. 高级
1）PREP——影响力高级表述
2）30秒电梯演说
小组共创：
洗手间
60秒约定一次高管会议
三讲：从痛点到商机
——乱局中的营销密码
前言：认识营销密码
——PPVVCC
1. SPI模型原理
2. 营销密码：PPVVCC
营销公式：
营销
=痛点Pain*权力Power*构想Vision*价值Value *将控Control*携手Collaboration
3. 营销密码的运用
实例拆解：
卖拐
图表：
营销密码的刻度雷达图
实例拆解：
肖申克的救赎
4. 营销密码五个元素的关联
1）痛点：存在的问题
2）诉求：破解难题的途径
3）线索：买方潜在的诉求，具体来看，不过并没有立项进入采购流程
4）商机：已经立项进入了采购流程，有明晰的构想和预算
5）漏斗：价值流的收敛进程
图表：
标杆公司买方购买流程图
一，精准定位痛点
1. 精准区分痛点，痒点和兴奋点
1）痛点：正在困扰的挑战，破解对方的基本问题
2）痒点：对应期望型诉求，满足对方的欲望
3）兴奋点：超越买方基本诉求和期望的部分，货品的卖点和差异化
2. 借助抓手深度挖掘痛点
抓手：
痛苦链
小组共创：
完成痛苦链
二、纵深洞察诉求
1. Pain痛点和Need诉求的内在关联
1）痛点是事实,诉求是看法
2）痛点是基于情境的客观存在,诉求是人基于痛点的主观判断
实例拆解：
面对
IoT痛点，两大营运商的选项路径
2. 诉求的分类
1）明晰诉求和隐含诉求
实例拆解：
租客的伪诉求
实例拆解：
从
5G到切片
2）业务诉求和个人诉求
抓手：
价值等式
四、深度挖掘诉求
1. 买方诉求挖掘推演轮廓
2. 八个“挖掘机”
1）SPIN的的中国化改良运用
2）FABE带出法
3）ACE带出法
4）CPR带出法
5）苏格拉底式和孔子式提问方式的对比选项
6）开放性+探索类提问：准则资讯、业务诉求资讯、个人动机
7）方向性+将控类提问：带出买方诉求方向、技艺路径、潜在顾虑
8）结论性+确认类提问：规划谈判路径、保持资讯同步、收束提醒买方
小组共创：
采用上述抓手还原标前技艺澄清会议
五，有效识别线索
1. 线索的五大来源
1）线上渠道
2）业界展会和会议
3）携手伙伴和渠道
4）口碑传播
5）友商直销
抓手：
线索
+商机+成功率
小组共创：
梳理组织线索池，产出来源清单和打法
2. 从线索到商机
六、精准识别买方
1. 运用MAN法则筛选潜在买方
——有预算+有采购权+有诉求
2. 化解无诉求买方的打法
1）找到“不满者”
实例拆解：
愤怒的总监
2）坚持长期主义
实例拆解：
跳槽的副总
3）发挥利他精神
实例拆解：
被黑客攻击的美的
四讲：识别买方关系和构筑决策地图
——识局的艺术
前言：权力要素
Power在营销密码架构中的位置
1. 权力和定位的关系
1）影响者
2）支持者
3）决策者
2. 权力要素落地路径
1）借助买方档案拆解识别要害权力人物
2）绘制组织和交易权力地图
3）拟定针对性的营销方案
4）督导执行
一、结构化买方关系管控
1. 模式选项：精英式销售和流程型销售对比
2. 借鉴演进：标杆公司买方关系架构的本领阶梯
3. 构筑精进：结构化买方关系管控的流程
图表：
结构化买方关系管控流程视图
4. 买方关系演进路径
1）知己知彼
2）构筑连接
3）积累信任
4）施加影响
5. 买方关系的三大类型
1）要害买方关系
2）普通买方关系
3）组织买方关系
6. 买方关系驱动营销的内在推演
公式：
营销
=70% 科学+30% 艺术
7. 结构化买方关系管控中的常见问题
1）倚重销售个体
2）多头对接
3）缺少结构化管控
4）缺少进程管控
5）缺少资讯共享
6）缺少激励和共享制度
实例拆解：
标杆公司
1的买方关系图
实例拆解：
标杆公司
2的买方关系图
二，决策地图的七种抓手
1. 痛苦链
2. 销售强度雷达图
小组共创：
画出项目的销售强度事务表
3. 决策链和决策者
4. 组织权力地图
5. 交易权力地图
6. 九宫格构想模型
7. 买方采购进程模型
三、买方关系和决策地图的联动
1. 促成从“交易型”向“价值型”销售的方略转变
2. 把握静态地图和动态关系的协同
五讲：解题打法营销
——破局的打法
前言：解题打法营销在营销密码中的位置
1. 回顾：痛点Pain+权力Power
2. 延伸：构想Vision+价值Value
一、解题打法营销之构想（
Vision）
1. 构想的两种打法
1）带出诉求，预埋指标
2）对标竞品，潜伏差异
2. 构想的演进路径
抓手：
看买方讲买方模板
3. Vison构想和Power权力的关系
二、解题打法营销之价值（
Value）
1. 解题打法价值的演进路径
实例拆解：
高通的货品和方案指引
实例拆解：
边缘盒子和教学平台
实例拆解：
机器视觉竞争拆解
2. 解题打法价值的构筑模型
1）科特勒4Ps营销理论
2）解题打法价值构筑之6P模型
图表：
6环16步
a Plan——市场和项目规划
b Portfolio——货品和解题打法组合
实例拆解：
适度包装和过度包装
c Place——买方和市场
d Promotion——品牌和推广
e Price——定价和商业
实例拆解：
怎样合理获得对手的报价打法
f Partner——伙伴和生态
图表：
金木水火土生态图谱
实例拆解：
买方
SE成为某省的渠道
3. 6P转型和落地心得收束
小组共创：
红蓝军对抗还原实地讲标
第六讲：将控和携手
——结局的智慧
前言：将控和携手在营销密码中的位置
一、将控
Control
1. 销售流程将控
1）销售全生命周期管控
图表：
标杆外企销售漏斗图
2）阶段Stage/可能性probability/优先级prioritization
和将控点
Gate的关系
图表：
将控点和决策链条匹配图
2. 销售项目管控和将控
1）构筑可管控可回溯的数智化管控系统
2）销售项目管控要素
——立项、抓手和办法、组织和交流制度、项目规划和跟踪、交付和考核、收束和关闭
3. 隐患管控和将控
1）隐患评核
2）隐患监控和化解
3）隐患将控和转移
实例拆解：
某营运商项目的反转再反转
小组共创：
完善所在公司销售流程和精进建议
二、携手
Collaboration
1. 内部携手
2. 跨部门携手
图表：
标杆公司政企大买方营销架构轮廓
3. 生态携手
1）生态系统的三大类型
a老虎生态
实例拆解：
某互联网巨头的低协同生态
b蜜蜂生态
c狮子生态
实例拆解：
ARM的高协同生态
d个体无生态
2）方略生态对公司的影响
a拓展业务领域
实例拆解：
小米造车
b加速革新
实例拆解：
乔布斯从施乐公司得到的启发
c降低成本和隐患
实例拆解：
果链的全球布局
d业务的匹配和协同
实例拆解：
技艺融合革新驱动下的智能制造
课程回顾和收束
1. 以买方为中心的顾问式营销
2. 规范化的流程
1）统一推演
2）统一抓手模板
3）统一语言
4）以终为始，迭代往复
图表：
六局的推演关系
3. 作业和实践
个人操练：
列出个人画布规划增加的核心资源
V2.0
个人操练：
完成
2025年曼陀罗规划表V2.0，由HR保存，年底个人复盘
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|刘渡之老师
适合谁听
公司核心管人人员、业务主力等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。