课程背景
《孙子兵法·计篇
》：
“兵者，国之大事，死生之地，运行层面，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法
·
谋攻篇》：
“知彼知己，往细里说，
百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，运行层面，每战必败
。
”
在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数业界和公司的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、信念融合等等众多因素都在促成着的业界变革和营销进化，而《孙子兵法》
提到的
“察”是打开局面的要害密码。
洞察力是看清事物本质的本领，而市场洞察力则是达成业绩增长的要害抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，借助各种渠道收集有关市场、买方、竞争对手的全方位资讯，拆解、识别和预测未来市场演进和变化趋势，为公司方略拟定、货品和解题打法规划、营销打法等等提供要害输入并执行落地。其中，竞争拆解需要对竞争对手开展纵深拆解，弄懂其整体方略、市场打法、货品优势、定价打法等等资讯，以拟定有效的竞争打法。
随着市场的竞争加剧和公司的演进壮大，从管控层、市场队伍、营销队伍、大买方队伍到组织整体，市场洞察力的缺失或者不足是多数公司面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，从实践看，遑论赢在竞争中。
本课由市场和竞争方略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆公司领先的办法论、经典实用的市场洞察和竞争拆解抓手，能够支援公司构筑针对自身的市场洞察和竞争实战架构。
课程收益
《孙子兵法·计篇
》：
“兵者，国之大事，死生之地，在实际应用里，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法
·
谋攻篇》：
“知彼知己，实操中，
百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，在实际应用里，每战必败
。
”
在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数业界和公司的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、信念融合等等众多因素都在促成着的业界变革和营销进化，而《孙子兵法》
提到的
“察”是打开局面的要害密码。
洞察力是看清事物本质的本领，而市场洞察力则是达成业绩增长的要害抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，借助各种渠道收集有关市场、买方、竞争对手的全方位资讯，拆解、识别和预测未来市场演进和变化趋势，为公司方略拟定、货品和解题打法规划、营销打法等等提供要害输入并执行落地。其中，竞争拆解需要对竞争对手开展纵深拆解，弄懂其整体方略、市场打法、货品优势、定价打法等等资讯，以拟定有效的竞争打法。
随着市场的竞争加剧和公司的演进壮大，从管控层、市场队伍、营销队伍、大买方队伍到组织整体，市场洞察力的缺失或者不足是多数公司面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，往细里说，遑论赢在竞争中。
本课由市场和竞争方略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆公司领先的办法论、经典实用的市场洞察和竞争拆解抓手，能够支援公司构筑针对自身的市场洞察和竞争实战架构。
课程大纲
首讲：从方略规划到市场洞察
——“上下同欲者胜
”
一，
BLM业务领导力模型
1. 方略规划
1）方略意图：设定方向
2）革新焦点：寻找路径
3）业务规划：确保执行
4）市场洞察：把握机会
2. 方略执行
1）方略规划：外部一致性
2）方略解码：分解要害差事到行动规划
3）方略执行：内部一致性
4）方略组织一致性：“上下同欲者胜。”
二，市场洞察定位
1. 市场洞察和方略规划、货品规划和销售管控的关系
2. 市场洞察和销售漏斗流程的关系
三，市场洞察的主要内容
1. 趋势拆解
2. 市场拆解
3. 竞争拆解
4. 买方细分
5. 要害措施拟定办法
6. 大买方营销
7. 颠覆性力量拆解
次讲：市场洞察
——
“
兵者，不可不察也
”
一、宏观拆解抓手
——STEEP
1. 社会因素(Social)
2. 技艺因素(Technology)
3. 经济因素(Economy)
4. 生态环境因素(Environment)
5. 政治法律因素(Political)
二、竞争拆解抓手
——波特五力
三、市场拆解抓手
——五看三定
1. 看业界
1）价值转移趋势拆解
2）识别和发现利润区
3）业界技艺趋势拆解
4）识别巨大的隐患点
实例分享：
地产大佬的嗅觉
2. 看买方
1）市场细分和诉求
2）买方购买行为拆解
3）买方系统经济学
3. 看对手
1）SP方略规划拆解
2）货品竞争拆解
4. 看自己
1）商业模式拆解
2）经营状况拆解
3）核心本领拆解
5. 看机会
1）识别和输出“方略机会点”
2）识别和输出“机会窗机会点”
6. 定将控点
1）方略将控点即要害隐患点
2）识别中长期竞争力
3）判断将控点是否达成内部共识
7. 定标的
1）长远方略标的
2）
业务标的：
营收标的、市场份额、生态标的、买方满意度
8. 定打法
1）进攻打法：
买方选项打法、对标打法、里程碑打法、商业模式构想
2）施行打法：
技艺打法、
营销打法
、成本打法、英才打法
三讲：竞争拆解
——“
不知彼不知己，每战必败
”
一，竞争概述
1. 典型的竞争形态
2. 竞争拆解的价值
二、竞争报告三阶段
图表：
竞争管控示意图
1. 收集阶段
1）竞争情报清单
2）竞争情报分级管控
2. 拆解阶段
1）拆解内容：
业界竞争拆解、竞争对手拆解、自身定位拆解
2）拆解抓手
3. 施行阶段
1）施行方案
实例分享：
某方略竞对竞争方案
2）成效评核
小组共创：
完成竞争报告并评核
实例分享：
上市公司老总的丑闻以及其恶果
三、竞争情报
1. 竞争情报分类
1）财报/咨询报告
2）买方宣传/交流材料/货品和方案指引
3）报价模板/清单/合同
4）组织架构和公司信念
5）成本和利润拆解
6）商业规划和商业模式
7）薪酬激励和业绩度量
8）公司信念
9）其它
实例分享：
看不见硝烟的战争
实例分享：
运动场上的情报战
2. 竞争情报来源
1）网络研究
2）业界会议和展览
3）供应商和买方
4）第三方咨询公司
实例分享：
“越位的”咨询报告
小组共创：
所在公司竞争资讯来源的优势和不足
3. 竞争情报的常见问题
1）资讯不足
2）资讯不真实
3）资讯过时
4）资讯不一致
实例分享：
来自对手的假情报
四、竞争拆解抓手
1. 迈克尔·波特竞争五力模型
1）供应商
2）潜在进入者
3）购买者
4）替代品
5）现有竞争者
小组共创：
完成核心货品的波特五力模型
2. 竞争雷达图
小组共创：
完成公司的竞争雷达图
3. 方略定位拆解矩阵SPAN
1）竞争地位：
技艺、份额、品牌、成本
2）市场勾住力：
市场规模、市场增长率、利润潜力、方略价值
小组共创：
完成核心货品的
SPAN图
4. SWOT拆解法
实例分享：
某方略竞对拆解
个人操练：
完善上述实例中的空缺部分
5. 鱼骨图法
实例分享：
某方略竞对拆解
个人操练：
完善上述实例中的空缺部分
6. 标杆拆解法
四讲：市场洞察和竞争拆解的组织和管控
——“法者，曲制，官道，主用也”
一、市场洞察管控
1. 搭建市场洞察组织架构
图表：
标杆公司市场洞察组织架构图
2. 组建市场洞察和情报中心
3. 促成要害定位的携手
4. 助推生态伙伴的协同
实例分享：
化
“朋友圈”为“情报员”
5. 梳理市场洞察本领列表
二、竞争管控和运作
1. 竞争份额管控
1）重点货品在大买方中的份额管控
2）重点货品在区域市场中的份额管控
3）重点货品和主要竞争对手的份额管控
实例分享：
标杆公司竞争份额管控实践
2. 竞争管控和运作
1）政策支持
2）搭建共享竞争资讯平台
3）设立竞争考核指标和激励制度
4）构筑竞争对手档案
小组共创：
构筑方略竞对的档案全图
5）完善竞争文件和销售抓手
a竞争报告A4纸
实例分享：
优质报告
VS劣质报告
b FAQ指导书
小组共创：
完成某个货品
FAQ指导书的TOP3问题
c一纸禅
小组共创：
编制打击公司方略竞对核心货品的一纸禅
课程回顾和收束
1.
小组共创：
搭建公司竞争管控组织，碰头定位和职责
2.
个人作业：
根据自己的事务情况，输出一份竞争项目策划报告
3. 分组积分和点评
4. 颁奖和合影
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|刘渡之老师
适合谁听
公司核心管人人员、解题打法队伍、市场队伍、营销队伍、大买方队伍等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。