场景增量——消费者洞察与百亿单品打造

首讲：情境增量

——消费者洞察和百亿单品

一、品牌增量的困境

困境一：红利消失，具体来看，存量争夺

1）人口红利消失

2）经济红利消失

3）空白市场红利消失

4）竞争红利消失

困境二：深度分销失灵

1）轻模式，往细里说，高循环——客情模式，客情带来的销量

2）重管控，大循环——铺货模式，铺货率带来的销量

3）重资产，实操中，正循环——资源模式，购买终端资源带来的销量

4）霸盘模式，就一线经验说，死循环——压货模式，压货带来的销量

困境三：消费者在觉醒，往细里说，权力转移

1）品牌主导

2）渠道主导

3）消费者主导

二、回归消费者，情境增量

——消费者情境洞察

理论：

JTBD理论

公式：

情境

=伴随条件+待办差事

实战实例：

农夫山泉情境构筑

三、消费者情境洞察和业绩增长

1. 情境造需（创造新诉求）

2. 消费指令（情境唤醒消费）

3. 品牌绑定（品牌绑定特定情境）

4. 传播引爆（UGC线上引爆）

实例拆解：

洞察消费者情境，红牛炼就百亿大单品

四、业绩增长的密码

——情境营销

1. 找到新情境，获取新增长

2. 渗透消费者情境越多，增量越大

3. 核心情境和增长

实例拆解：

西贝消费者洞察

——家庭聚餐情境挖掘，业绩持续增长

次讲：情境细分和爆品炼就

一，走进营销的基石

——消费者洞察

1. 消费者洞察：研究对象，研究作用

2. 消费者洞察和营销决策

1）货品

2）品牌

3）市场推广

4）渠道布局

实战实例：

宝洁公司市场研究部

二，消费者洞察

——消费者洞察三大原理

1. 消费者洞察第一原理

1）消费者洞察总图

2）消费行为的内部影响/外部影响

3）消费者购买决策的进程

4）消费者购物心理行为进程

5）人为何消费

2. 消费者洞察第二定理

1）诉求&诉求特点

2）诉求和货品分类

3）消费者货品参与的基本模型

3. 消费者洞察第三原理

抓手延展：

消费者诉求双度模型

——4类诉求

1）要害&紧急诉求

2）要害&不紧急诉求

3）不要害&紧急诉求

4）不要害&不紧急诉求

三、消费洞察

4大办法和洞察3大重点

1. 洞察4大办法

1）座谈法

2）调研法

3）资料拆解法

4）AI海量资料收集和拆解法

实战实例：

倘若用

AI海量资料洞察消费者

2. 消费者洞察3大重点

1）消费情境

2）购买行为

3）决策进程

3. 4类情境分类以及运用

1）引线情境

2）主线情境

3）支线情境

4）极限情境

——四大类情境混合运用

四、爆品炼就

1. 用户情境洞察和爆品炼就

1）场--人--货生意推演

2）消费情境/用户诉求/货品规划

3）基于情境的货品组合

实战实例：

藿香正气水用户洞察和爆品炼就

实战抓手：

消费者画像

实例拆解：

某全球

500强公司消费者画像

2. 新货品上市7个要害问题

1）何为货品规划？

2）何为新货品和新货品分类？

3）新货品上市成功要害点？

4）新品上市失败核心原因？

5）何为新货品上市的三元平衡？

6）新品上市流程的流程有哪些？

7）何为货品销售概念？销售概念的作用？

3. 炼就爆品办法和步骤

1）炼就标杆单品8

步骤

2）冠军单品筛选3大抓手

3）货品定位3大类内容

Ø 区域定位

Ø 档次定位

Ø 竞争定位

4）货品业绩翻倍增长3大指标和办法

4. 货品线下爆量——打通4大环节的方案

1）内部销售人员：构筑标杆，换个角度看，树立信心

2）经销商：奖励方案，运行层面，激活人心

3）零售商：优先推广，就一线经验说，拉通流程

4）门店：优选入场，炼就标杆

实战实例：

某货品线下爆量之路

5. 货品线上爆量

1）货品匹配平台

2）平台矩阵搭建

3）货品上新

4）货品季度/年度GMV增长方案

5）货架电商新品上市和爆量操作要害点

6）内容电商新品上市和爆量操作要害点

三讲：渠道规划

——货品无处不在

一，消费者购买行为洞察

1. 购买渠道

2. 市场资讯接受渠道

3. 购买用途

4. 消费偏好

5. 促销方式偏好

6. 购买时间

7. 购买数量

实例：

小李买手机

二，渠道规划

1. 销售模式3种类型

1）直销

2）直营

3）经销商

4）直供

2. 渠道定义的3大类型

1）线下

a商场：大型/近场商超/食杂店

b会员店：山姆/Costco

c垂直业态：零食很忙/好想来

2）线上

a传统电商：淘宝/天猫/京东

b内容电商：抖音/快手/小红书/得物

c社群电商：平多多/社群/小程序

3）即时零售

a纯平台：美团/饿了么/京东到家

b店仓一体：盒马/淘鲜达

c前置仓：叮咚/每日优鲜

3. 渠道4种类和选项

1）重点渠道

2）潜力渠道

3）优势渠道

4）一般渠道

4. 渠道拓展的3步骤

1）城市/渠道/终端分类

Ø 重点

Ø 潜力

Ø 优势

Ø 一般

2）经销商布局4种办法：大本营/采蘑菇/制高点/放射线

3）渠道覆盖标的拟定和开发

四讲：品牌定位和规划

——成为第一

一，消费者洞察和品牌定位

1. 品牌定位5作用

2. 品牌的竞争本质

三个神奇的数字：

1）7：消费者能记得的品牌一般不超过7个

2）2：后期会出现2个品牌的竞争，执行层面，一个带队人，执行层面，一个挑战者

3）1：最终只有一个品牌能代表品类

3. 品牌定位的意义

1）定价格

2）定渠道

3）定传播

二，品牌定位

3步骤

1. 4+1抢位抓手

1）看业界

2）看竞争

3）看用户

4）看趋势

5）看自己

2. 差异化品牌定位

第一类：实质差异，往细里说，本质上是诉求

——不同

1）特性USP

2）革新品类

3）新一代

第二类：本质诉求是

——更好

1）传承经典

2）热销流行

3）最受青睐

4）档次层级

5）领导地位

6）市场专长

3. 构筑品牌金字塔

1）品牌定位

2）品牌价值

3）品牌主张

4）品牌样貌

5）品牌个性

6）品牌背书

三，消费者对品牌忠诚度构筑

——从潜意识到忠诚的5个阶段

1. 潜意识感觉品牌

2. 消费者感知品牌

3. 消费者认知品牌

4. 消费者推理品牌

5. 消费者对品牌忠诚

五讲：有效传播

——心里想的都是你

一，就一线经验说，新整合营销媒体矩阵

1. Pay Media付费媒体

认知：

传统广告

-电视广告、传统广告-电梯广告，数字营销-搜索引擎广告，数字营销资讯流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告

广告监测：

曝光数，点击数等等

2. Owned Media自有媒体

兴趣：

官方网站，官方

APP、官方微信号、官方小红书号，官方头条号、官方抖音号

官网监测：

浏览数，具体来看，跳出率等等

3. Earned Media赚得媒体

论分享二次传播：

公关软文，活动、微信

/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容，论坛

社媒监测：

声量数，评论转发等等

4. Sales Platform销售平台

购买：

线下实体店，天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商架构

销售监测：

销量、投人产出比等等

二，新传播时代

——有效传播

1. 有效传播6要则

1）线上线下融合化

2）受众细分化

3）营销内容化

4）投放精准化

5）成效资料透明化

6）全进程闭环，数智化提效

实战实例：

恰恰瓜子的消费者洞察和品牌传播

实战实例：

美团消费者洞察和传播

2. 全域营销——支援品牌重焕生机

1）以打透核心圈层为切入口

2）以炼就社交口碑为重点

3）以品效合一，长效营运为手段

4）以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购

实例拆解：

从锚定到复购

三、有效传播核心流程和节点

——天龙八步

1. 确定标的受众

1）用户定位

2）消费喜好

3）购买行为

2. 明晰传播标的

1）销售额

2）知名度

3）美誉度

4）忠诚度

5）触达率

6）转化率

3. 拟定品牌定位

1）品牌金字塔

2）拟定品牌规划

4. 规划传播打法

1）传播内容

2）传播渠道

3）传播方式

5. 拟定整合规划：时间表/预算

6. 执行传播规划：施行、纠偏、调整、里程碑

7. 监控和评核

1）资料收集拆解

2）成效监控

3）综合评核

8. 持续改进

实战实例：

某公司消费者洞察和整合营销传播规划

课程收束和课后事务差事布置

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博闻智咨询|廖大宇老师