课程背景
业界挑战
：
·
存量用户价值离职
：酒店、民宿业界用户复购率不足
20%，从实践看，政府机构服务用户活跃度持续下降。
·
同质化竞争加剧
：竞品在价格、服务、渠道上迅速模仿，公司难以构筑壁垒。
·
营销规划脱节
：
80%公司年度规划仅停留在标的层面，缺乏执行路径和动态监控。
培训标的
：
1.
本领强化
：
o 掌握存量用户分层营运、唤醒沉睡用户的系统办法。
o 构筑竞品动态监控架构，规划差异化价值主张。
o 拟定可落地的年度营销规划，构筑敏捷执行制度。
2.
业界锁住
：
o
针对酒店民宿业界，提供
“信念体验+会员架构”升级方案。
o
为政府机构规划
“公共服务+数智化触达”的用户激活打法。
课程收益
模块一：存量用户升级和新用户演进
1.
分层管控本领
：
o
掌握
RFM模型、CLV模型等等抓手，精准识别高价值用户和沉睡用户。
o
学会规划用户召回权益（如会员专属折扣、限时升级服务），拉升复购率
30%+。
2.
新用户获取效率
：
o
掌握
“线上+线下”渠道组合打法，借助精准投放降低获客成本20%。
o
熟练运用转化率精进四步法，落地页转化率拉升
50%+。
模块二：竞品拆解和差异化定位
1.
竞品情报架构
：
o 学会搭建竞品动态监控矩阵（货品、价格、服务、营销），实时掌握市场动向。
o
运用
SWOT-TOWS矩阵生成攻防打法，抢占市场先机。
2.
差异化突围本领
：
o
掌握
STP定位模型，锁住细分市场（如商旅客群、政务用户）。
o
规划
“核心价值+资料验证”的差异化主张，达成溢价10%-30%。
模块三：年度营销规划拟定和落地执行
1.
标的分解和资源规划
：
o
运用
SMART要则拆解年度标的至周度差事，确保标的可执行。
o
掌握
“721预算分配法则”，精进资源投入效率。
2.
执行监控和敏捷迭代
：
o
构筑
KPI动态追踪架构，借助资料仪表盘实时监控要害指标。
o
运用
“四步迭代法”（监控→拆解→调整→验证），迅速化解市场变化。
课程大纲
首讲：存量用户升级营销和新用户演进
一、用户分层和生命周期管控
1.
分层模型深度拆解
o
RFM模型实战
：
§
定义
：借助最近消费时间（
Recency），消费频次（Frequency），消费金额（Monetary）划分用户等级。
§
步骤
：资料清洗
→指标打分→分层标签→打法匹配。
§
实例
：某连锁酒店将用户分为
“高价值、潜力、沉睡、离职”四类，针对高价值用户推出“VIP专属管家服务”，复购率拉升40%。
o
CLV模型（用户生命周期价值）
：
§
公式
：
CLV = （客单价 × 年都购买次数 × 平均留存年数） - 获客成本。
§
运用
：某民宿借助
CLV测算，优先投入资源维护TOP20%用户，从实践看，年度利润增长25%。
2.
用户标签架构搭建
o
标签维度
：基础属性（年龄，地域）、行为属性（浏览偏好、消费频次），心理属性（价格敏感度、品牌忠诚度）。
o
抓手运用
：用户标签管控仪表盘（抓手
1），动态更新用户画像。
o
实战上手
：小组根据资料，为某政府服务项目规划用户标签架构。
二、沉睡用户唤醒和升级打法
1.
唤醒情境规划
o
时机选项
：节假日（春节客房预订）、货品迭代（新服务上线）、用户里程碑（注册周年）。
o
实例
：某酒店针对沉睡用户推出
“生日月双倍积分+免费升级房型”，唤醒率拉升35%。
2.
权益激励和情感绑定
o
权益规划
：
§ 物质激励：折扣券，赠品。
§
情感激励：专属称号（如
“年度挚爱会员”）、优先体验权。
o
实例
：某民宿借助
“老客推荐新客享免费下午茶”，在实际应用里，带动新客增长20%。
3.
向上销售和交叉销售
o
话术模板
：
§
向上销售
：
“您选项的房型可升级至海景套房，仅需补差200元，享受私人露台和早餐服务。”
§
交叉销售
：
“预订客房即可8折加购本地信念体验套餐（含手作课程、导游服务）。”
o
抓手运用
：销售话术库（抓手
2），按照业界分类提供准则化模板。
三、新用户获取和转化精进
1.
渠道组合打法
o
渠道类型
：
§
线上
：
OTA平台（携程，美团）、社交媒体（小红书内容种草），私域社群（微信社群裂变）。
§
线下
：异业携手（和旅行社，餐饮品牌联合促销）、地推活动（展会、社区市集）。
o
实例
：某民宿借助
“小红书达人探店+限时团购”，达成新客增长300单/月。
2.
转化率拉升四步法
o
步骤
1：诉求洞察
——借助问卷调研、用户评论拆解提炼痛点。
o
步骤
2：价值传递
——落地页突出“核心卖点+用户证言”。
o
步骤
3：信任构筑
——展示安全认证、携手实例（如“服务超过1000家政府机构”）。
o
步骤
4：行动带出
——限时优惠倒计时、客服即时咨询入口。
o
实战抓手
：转化率精进查验清单（抓手
3），涵盖页面元素、话术、流程规划。
次讲：竞品拆解和差异化定位
一、竞品情报系统搭建
1.
资料收集四维矩阵
o
维度
1：货品和服务
——功能对比、价格架构、服务流程。
o
维度
2：用户评价
——爬取竞品官网，社交媒体、第三方平台的用户评论。
o
维度
3：营销动作
——广告投放渠道、促销活动频率、内容打法。
o
维度
4：组织本领
——队伍规模、供给链效率、技艺投入。
o
实例
：某酒店借助监控竞品小红书内容投放打法，调整自身图文风格，交流率拉升
50%。
2.
竞品拆解抓手实战
o
抓手
4：竞品动态追踪表
：
§
字段
：竞品名称，监测维度、最新动态、化解打法。
§
更新制度
：每周队伍例会更新，确保资讯实时性。
o
抓手
5：SWOT-TOWS矩阵
：
§
步骤
：
1.
列出自身优势（
S），劣势（W）、机会（O）、威胁（T）。
2.
交叉匹配生成打法：
SO（优势+机会），ST（优势+威胁）、WO（劣势+机会），WT（劣势+威胁）。
§
实例
：某民宿利用
TOWS矩阵，将“本地信念资源（S）”和“游客体验诉求（O）”结合，推出“非遗手作体验房”，入住率拉升40%。
二、差异化定位打法规划
1.
STP模型业界运用
o
市场细分（
Segmentation）
：
§
B端买方
：酒店民宿业主、政府采购部门。
§
C端买方
：商旅人群、亲子家庭、本地体验游客。
o
标的市场选项（
Targeting）
：
§
评核准则
：市场规模、竞争强度、资源匹配度。
§
实例
：某小微公司放弃
“全域旅游市场”，锁住“公司团建民宿”细分领域，运行层面，利润率拉升至30%。
o
定位（
Positioning）
：
§
三步定位法
：
1.
声明差异点
：
“唯一提供24小时政务在线的服务平台”。
2.
证明差异点
：资料展示（如
“响应速度领先业界70%”）。
3.
传播差异点
：借助口号、视觉规划、买方实例强化认知。
2.
价值主张规划
o
模板
：
“为【标的买方】提供【核心价值】，破解【痛点问题】，不同于【竞品】的【差异化优势】。”
o
实例
：
§
酒店业界：
“为商旅人士提供‘5分钟极速入住+智能客房’服务，换个角度看，减少等待时间，就一线经验说，区别于传统酒店的人工流程。”
§
政府机构：
“为市民提供‘一站式线上政务办理’，在实际应用里，告别多部门奔波，领先同类平台50%的办事效率。”
o
实战上手
：小组为还原公司规划价值主张，并开展实地答辩。
三讲：年度营销规划拟定和落地执行
一、标的分解和资源规划
1.
SMART标的拆解实战
o
实例：某连锁酒店年度标的拆解
§
总标的：年度营收增长
30%（1.5亿→1.95亿）。
§
拆解推演：
§
季度标的：
Q1淡季增长10%，Q2旺季增长20%，就一线经验说，Q3平稳增长15%，Q4冲刺增长25%。
§
月度差事：每月新增买方数、复购率、客单价标的细化。
§
周度动作：每周社群营运活动、渠道投放预算、买方拜访规划。
§
抓手运用：标的分解甘特图（抓手
8），往细里说，按照时间轴标注要害里程碑和责任人。
2.
资源分配的
721法则
o
70%资源投入高ROI领域：
§
存量用户召回：短信
/邮件营销，会员权益升级。
§
标杆买方维护：优先服务
TOP20%买方，具体来看，确保续约率。
§
实例：某民宿将
70%预算用于老客专属活动（如“老带新返现”），执行层面，带动营收增长25%。
o
20%资源测试革新渠道：
§
短视频直播：和本地
KOL携手直播带货。
§
跨界联名：和景区，餐饮品牌联合推出套餐。
§
实例：某酒店借助抖音直播预售
“周末度假套餐”，落地时，单场销售额突破50万。
o
10%资源化解突发隐患：
§
备用金制度：预留预算化解疫情、政策变动等等黑天鹅经过。
§
实例：某政府项目在疫情期迅速启用备用金，转向线上服务推广，从实践看，用户覆盖率拉升
40%。
3.
部门协同和责任分工
o
定位定义：
§
市场部：负责流量获取，品牌传播。
§
销售部：负责买方转化、关系维护。
§
营运部：负责用户体验、服务精进。
o
协同制度：
§
每月召开跨部门会议，对齐标的和资源分配。
§
采用协同抓手（如飞书多维表格）实时同步进展。
二、执行监控和敏捷调整
1.
KPI动态追踪架构规划
o
核心指标库：
§
用户增长类：新增买方数，注册转化率、获客成本（
CAC）。
§
用户留存类：复购率，沉睡用户唤醒率，客单价增长率。
§
财务效能类：
ROI、利润率、买方生命周期价值（CLV）。
o
抓手运用：营销资料仪表盘（抓手
9），集成多平台资料（如CRM、广告后台），自动生成可视化报告。
o
实例：某政府机构借助仪表盘发现
“线上咨询转化率低”，精进页面后转化率从5%拉升至15%。
2.
隐患预警和根因拆解
o
预警信号识别：
§
资料异常：连续两周新增买方数下降
20%。
§
买方反馈：集中投诉某服务环节（如入住效率低）。
§
竞品动作：竞品推出低价套餐抢占市场份额。
o
根因拆解法：
§
5Why拆解法：追问五次“为何”，定位问题本质。
§
实例：某酒店复购率下降，运行层面，在实际应用里，根因拆解发现
“会员权益未及时更新”，运行层面，随即推出“积分兑换免费房晚”活动，实操中，复购率回升。
3.
敏捷迭代四步法
o
Step1：迅速测试
§
A/B测试：同步测试两种方案（如不同广告文案、落地页规划）。
§
实例：某民宿借助
A/B测试发现“实景视频”比“图文引见”转化率高30%，就一线经验说，周全精进内容形式。
o
Step2：小步快跑
§
将大标的拆解为小周期（如两周一个迭代周期），在实际应用里，降低试错成本。
o
Step3：资料验证
§
借助抓手
9实时监控测试成效，保留最优方案。
o
Step4：周全推广
§
将已验证打法复制到其他渠道或者区域。
三、年度规划复盘和精进（新增
500字）
1.
季度复盘会议轮廓
o
议程：
1.
资料回顾：标的达成率、偏差拆解。
2.
成功心得收束：可复用的打法和抓手。
3.
失败教训反思：改进规划和责任人。
4.
下季度标的调整：基于市场变化重新分配资源。
o
实例：某酒店借助
Q1复盘会，执行层面，就一线经验说，将“本地游套餐”从试点城市推广至全国，在实际应用里，Q2营收增长18%。
2.
年度规划滚动更新
o
动态调整要则：
§
保留
70%原规划核心差事（如会员架构升级）。
§
根据市场变化新增
30%弹性差事（如响应政策支持的文旅补贴）。
o
抓手运用：年度规划滚动看板（抓手
10），按照季度更新差事优先级
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博闻智咨询|廖大宇老师
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管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
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