场景实战——大客户关系管理与满意度提升

首讲：大买方关系管控

——突破难点和化解情境

一、大买方关系管控常见难点和情境

1. 9大难点

1）过多的倚重销售精英

2）多头对接大买方，各销售主体各自为战

3）缺少有效的买方分类模型，缺乏定义真正的价值买方本领

4）缺少有效的买方关系进程管控

5）缺少有效的买方关系界面接触员工的利益共享制度

6）打法无套路，游击队作战

7）资讯无沉淀，不知道哪些买方要害，展会论坛不知道邀请谁

8）无解题打法营销本领，只能陷于同质化竞争和价格战的泥淖

9）无迅速响应大买方问题的制度，造成买方满意度持续下降

2. 5大情境

1）买方关系一般，突破买方关系不知怎样下手

2）有基础客情买方，拉升买方关系不知怎样发力

3）公司给了资源，不知怎样分配给买方，才能得到最佳回报

4）买方业绩拉升，不知从那些角度拆解

5）竞争对手抢买方，不知怎样构筑壁垒

实战研讨：

公司买方关系管控的困境

二、

买方关系

——业绩爆破的利器

1. 买方关系

价值：

支持公司达成盈利、达成市场标的、在各种市场环境下平稳增长以及持续达成竞争标的

适用情境：

竞争激烈的业界、可重复可持续的销售类型、公司或者组织买方（

B2B）以及需要构筑持续经营关系的销售

2. 买方关系的6大作用

1）是弄懂买方诉求的基础

2）是拟定买方化解题打法的基础

3）是在要害项目中竟争获胜的基础

4）是顺利交付的基础

5）是销售回款的基础

6）是长期携手的基础

3. 买方关系4大特点：有目的的、有成本的、相对的、变化的

实战实例：

关系拓展不利，离职买方

三、买方关系衡量指标

1. 维度一：KPI的经营结果——

人都销售

+人都利润

2.

维度二

：

实地行为管控

——9

大要害业务动作

1）拟定买方群方略

2）做好买方关系规划

3）有没有做好买方资讯的管控

4）对所承担的要害买方关系负责

5）组织买方关系建设方面做了什么动作

6）普遍买方关系建设上最主要是买方满意度评价

7）规范各类买方的接触活动，拉升活动完成的质量

8）对买方满意度负责

9）做好买方意见的收集、记录和传递

四、

三大买方关系的管控要求

1. 支撑盈利

2. 支撑市场标的的达成

3. 支撑各种市场环境下的业务平稳增长

4. 支撑竞争标的的达成

次讲：大买方洞察和分类

一、买方洞察

4大要则

1. 自上而下

2. 关注买方的中长期价值

3. 先看买方演进，再演进公司本领

4. 种共同演进的探索模式

二、买方洞察

5大内容

1. 买方经营环境5大拆解

1）看宏观

2）看业界

3）看买方

4）看竞争

5）看商业模式/盈利模式

2. 买方方略定位和规划6大洞察

1）洞察买方方略定位和方略标的

2）洞察买方业务范围

3）洞察买方的方略将控点

4）洞察买方的方略举措

5）洞察买方生意机会和挑战

6）洞察买方经营状况

3. 买方组织架构2张图

1）组织架构图

2）权利地图

4. 买方采购流程

5. 买方痛苦链

1）公司管控层的关注点和痛点

2）决策链上的其他成员的诉求和痛点

实战实例：

某公司买方洞察

实战抓手：

买方洞察抓手

三、买方选项的

3大要则和8大准则

1. 3大要则

1）取决公司的方略、定位、对买方的价值预期

2）在资源有限情况下取舍机会，从实践看，使投资回报最大化

3）买方没有绝对的好坏之分

2. 8大准则

1）买方的采购数量(格外是对公司的高毛利货品的采购数量)

2）诉求匹配度

3）对服务水准的要求：招投标/售后要求/队伍要求

4）买方成长阶段：成长/成熟/衰退

5）携手意愿

6）盈利性

7）公司信用

8）业界

三、买方分级

1. 买方金字塔模型：铂金买方、黄金买方、铁质买方、铅质买方

2. 买方价值矩阵——影响力-业务量矩阵：

1）S类买方（影响力大、业务量大）

2）A类买方（影响力大、业务量小）

3）B类买方（影响力小、业务量大）

4）C类买方（影响力小、业务量小）

3. 买方价值矩阵——当前价值-潜在价值矩阵：

1）高价值买方（当前高、潜在高）

2）次价值买方（当前高、未来低）

3）潜在价值买方（当前低、未来高）

4）低价值买方（当前低、未来低）

实战抓手：

买方分类抓手

四、

拟定的买方

6大

政策

1. 放权政策

2. 信用政策

3. 奖励政策

4. 惩罚政策

5. 服务政策

6. 售后政策

五、

监管和评核买方政策执行

1. 关注买方变化

2. 关注买方问题的闭环破解

3. 关注买方声音反馈

4. 拆解买方收益

三讲：大买方三大类关系规划和拉升

一、周全买方关系

1. 周全买方关系

1）要害买方关系：和买方决策链中的决策人构筑的关系

2）普遍买方关系：和买方相关部门的关系，不一定是决策链中的定位部门

3）组织买方关系：指组织和组织之间基于方略吻合的携手关系

2. 三大买方关系的作用

1）普遍买方关系：是构筑良好的市场拓展氛围的基础

2）要害买方关系：是项目成功的要害

3）组织买方关系：是牵引市场长远演进的发动机

二、要害买方关系拓展

1.

要害买方关系规划五步法

第一步：借助拆解组织买方的组织结构链，组织结构和决策链找到要害买方

第二步：基于职位和价值能够定义要害买方

第三步：确定标的和责任人，是要构筑一个要害买方关系的资料卡

第四步：根据买方开展有效的拆解，开展诉求，社交风格以及拓展办法拆解，确定怎样更有效地构筑买方关系的行动规划

第五步：执行和规划

2.

《组织权力地图的采用》

第一步：画出买方真实的组织架构图

第二步：明晰买方内部的关系网和决策链

第三步：明晰买方内部各层级人员和我司的关系

第四步：明晰买方内部各层级人员和对手的关系

3. 要害买方关系5个等级

——不认可，中立、支持、支持并排他、教练

4.

要害买方关系

拓展

4步骤——知己知彼

1）对将控型的人

交流要点：

要以结果为导向，简明扼要，讲清问题，提出解题打法，重点在于收益和价值，从实践看，促使他果断、独立自主地做决策，在任何时候都不能忽视将控型的人

2）对拆解型的人

交流要点：

要以差事可行性为导向，需要详细、明晰地论述事实，推演要合理，注重细节，使其感到有把握，合乎推演，是正确的选项

3）对倡导型的人

交流要点：

要注重情感交流，使其感觉良好，有远见，看法独特，不一般，革新求异，让其感觉到你对其眼界格局的钦佩和尊敬，往细里说，希望能够传承他的学识的渴望

4）对亲切型的人

交流要点：

要突出安全性，利用从众心理，合乎一般理俗，决策无隐患

实战研讨：

买方性格分类

5.

要害买方关系

拓展

4步骤——

构筑连接

——

构筑连接

4

个情境

1）日常事务

2）特定事务

3）特定私下

4）日常私下

实战实例：

和买方链接

6.

要害买方关系

拓展

4步骤——

积累信任

1）构筑个人信任要找到突破点3大办法

a降低买方的戒备心

b细心和勇敢的切入

c创造并把握独处机会

2）构筑个人信任3大办法

a对遗留事务的跟进处理

b提空有价值的解题打法

c对交付项目的高质量履行

实战实例：

构筑买方信任

7. 要害买方关系拓展4步骤——施加影响

1）合理采用

2）常用常还

3）互惠双赢

4）保持良好心态

8. 要害买方关系评价的6个维度

1）竞争态度

2）决策支撑度（要害经过）

3）资讯传递（竞争/项目/日常运作）

4）指导（项目以及日常业务）

5）买方接触活动参与度

6）对公司的接受认可度

三、组织买方关系拓展

1. 组织买方关系的定义和价值

2. 组织买方关系拓展的“四大要害词”

1）交流：组织间庄重的交流峰会、CXO间定期高层对话赞助人、对应买方组织分层分级例行交流制度

2）匹配：方略匹配、组织匹配、流程匹配

3）联合：业务联合，包括联合革新、联合品牌活动

4）认同：公司信念认同、管控理念认同、英才认同

3. 组织买方关系拓展4大办法

1）高层互访

2）方略携手协议

3）方略对标会议

4）联合革新中心

4. 组织买方关系评价的4个维度

1）决策链覆盖度

2）关系深度

3）影响力

4）关系稳定性

实战实例：

货品联合革新实例

四、普遍买方关系拓展

1. 普遍买方关系的定义和价值

2. 普遍买方关系拓展的4种基本办法

1）资讯渠道畅通

2）技艺评标领先

3）项目交付和改进盈利

4）买方忠诚度拉升

3. 普遍买方关系拓展的“三个要害”

1）点：针对单个买方的公关活动策划和邀请

如：

针对标的买方的相关业务部门个别买方的营销活动组织，执行层面，常见有样板点参观、公司参观、展会参加、休假旅游等等

2）线：针对买方单项业务线的公关活动策划

如：

专项考察、技艺交流、样板点参观、实地会、部门联谊活动等等

3）面：针对买方整体的大型营销活动组织策划

4. 普遍买方关系评价4大准则

1）方略协同度

2）价值创造本领

3）交流深度

4）革新协同

实战实例：

借助点线面，拉升普遍买方关系

四讲：买方关系管控

4大举措

一、

管控买方群的接触和交流

1. 管控高层峰会

2. 管控公司考察

3. 管控高层拜访

4. 管控专题活动

5. 管控高层信函交流

实战抓手：

组织高层拜访抓手包

二、管控买方满意度

1. 管控买方声音

1）售前、售中、售后全流程管控

2）代表处、地区部、总部分级处理制度和升级要则

2. 管控重大投诉

1）7*24小时热线

2）问题升级制度

3）24小时内处理

3. 管控非技艺问题

1）问题处理

2）诉求处理

4. 买方满意度调查

1）买方访谈

2）第三方满意度调查

实战研讨：

当下满意度回顾以及大买方满意度拉升事务规划

三、

管控买方资讯

1. 公司资讯管控

1）公司基本资讯

——市场、货品、人员、经营、财务情况；股东构成；公司信念。公司最新动态

2）权力地图：针对地区布局以上的大项目，从实践看，绘制项目决策权力流程图

3）痛苦链：分业务痛点的痛苦链：货品、市场，服务等等

4）分业务痛点的痛苦链样例

——首席财务执行官：痛苦（利润下降）、原因（未达成营业额标的）

2. 个人资讯管控

1）组织资讯：在买方决策链中的位置（影响力）以及下一个可能晋升的位置

2）个人资讯：性别、年龄、教育情况、个人履历、兴趣爱好、家庭

3）项目资讯：参与的项目以及在项目中对我司的态度

实战抓手：

买方痛苦链拆解

四、管控

12个营销要害接触点

1. 采购方面

1）电话、邮件、微信等等远程咨询和建议

2）项目建议和交流（包括买方关系拓展和巩固）

3）接收技艺建议书，报价书

4）合同谈判

5）合同签订

2. 合同履行方面

1）实地准备、付预付款、交货期跟踪、培训

2）收货验货

3）装置安装以及交接

4）付余款、尾款

3. 装置营运方面

1）咨询或者投诉

2）接受装置维修以及维护服务

3）退换货

实战抓手：

12个营销要害接触点管控抓手

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博闻智咨询|廖大宇老师