处方药超级医药代表的三项必杀技修炼

第一项绝技：以买方为中心，掌握专精拜访六步骤

首讲：以买方为中心的思路

交流游戏：

不幸的旅行者和皮革商人的故事

1.

以买方为中心的思路转变

从货品为中心转变为以买方为中心

2.

详解

5种买方类型：购买者、消费者、货品采用决策者、影响者、研发携手者

3. 弄懂患者就医所经历的诊疗历程

——从9个方面弄懂医生的治疗重点和患者的诉求

小组操练：

为何以买方为中心对每个人都有益？

思索：

当你做到了以买方为中心，买方将怎样去看你？

次讲：构筑信任

—

和买方构筑长期信任关系

一、信任的特点

二、医药代表首次行为的意义

实地交流：

你第一次和别人见面时，你需要多久来判断你是否想要和他发生交流？

三、构筑长期信任关系评核可信度的

5个问题

第一个问题：你和医生交流时，医生是否感到舒服？

1）构筑信任的要害步骤：让你的行为和医生的行为相一致

2

）弄懂引见人的

4种行为风格：拆解者、带出者、讲述者、劝告者

抓手：

4种行为风格测试

3）识别买方的行为风格并保持你和买方行为风格一致

第二个问题：拜访医生时，你的意图良好吗？

实地交流：

你会怎么做？为何？

1. 交流一开始就构筑明晰的意图

2. 直接说明来意解除医生心中的4个疑问：目的，原因、行动、价值

第三个问题：你领会医生的看法吗？

1. 每个人的看法构筑他的决定

2.

医生的看法受到

7个方面因素影响

实例：

不同医院类型医生的关注点

第四个问题：我们的行为正直吗？

1. 诚实可观描述货品疗效和副作用

2. 为人曾是遵守承诺

第五个问题：我们能否给医生带来支援？

1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益

2. 是否能够支援医生的治疗水平拉升和学术成就拉升

实例

：不同药物的收益对患者的推广成效

三讲：专精拜访医生的六步骤

第一步：锁住标的患者群

1

.

确认以患者为焦点的拜访规划需要回答

4个要害问题

1）标的患者

2）拜访目的

3）拜访打法

4）辅助资源

2.

弄懂医生的基本资讯的四个步骤

行为要点：

识别医生的行为方式并调整你的行为

1）弄懂自己的行为方式

2）确定对方的行为方式

3）找出你和对方的行为方式之间的不同

4）选项具体行为来调整你的行为

抓手表单：

HCP基本资讯

视频交流教学：

判断医生行为风格

3.

弄懂医生在治疗决策中的

5个定位

——影响者、把关者、治疗决策者，开处方者、治疗服务者

4. 弄懂医生的治疗观念和相关资讯

抓手表单

：医生的治疗观念和相关资讯

4

.

根据标的患者填写拜访规划

1）拜访标的

2）拜访打法

3）拜访资源

抓手表单：

拜访规划表

小组操练：

拟定拜访规划表

第二步：发现医生的看法

1

.

领会医生（

HCP）采取行为的五项要则

1）医生采取行动以达成患者诊疗的标的

2）医生根据相关病患资讯作出决策

3）医生研究新疗法的时间有限

4）医生重视提供相关病患治疗资讯的买方代表

5）医生的压力会影响交流

2

.

确立以买方为中心型代表的定位

——从过去的货品销售人员，转变为医生的治疗顾问

3.

发现医生看法的四项要害本领

1）根据买方风格调整行为

2）正面表述看法

3

）利用

4种问题类型发问

4）认真聆听

视频交流：

观察视频中的两个人是怎样聆听的对方说话的

小组操练：

规划一组探寻问题，发现买方看法

第三步：共享资讯

——共享资讯的标的

2. 共享医生关注的货品资讯

3. 客观、诚实的共享货品资讯

4. 根据医生所处的不同价值阶梯传递相应资讯

5. 采用电子材料以及其他宣传材料

小组活动：

给医生共享你货品的资讯

第四步：回答问题以及疑虑

1

.

转换心态

——我们需要从以货品为中心的心态，转换为以买方为中心的心态

1） 货品为中心的心态：认为买方提问是故意找茬，不欢迎买方的问题

2） 以买方为中心的心态：我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态，买方提问题

2.

回答问题或者疑虑的招数

1）区分问题或者疑虑的三种类型

2）回答问题或者疑虑的四个步骤

3）针对不同行为风格的买方用不同化解方式

小组操练：

回答买方问题的情境上手

第五步：商定后续步骤

—

缔结

1. 为医生带来支援

2.

用

“为以买方为中心”的思路方式开展缔结

3.

根据买方所处的

4个不同价值阶梯，执行层面，采取不同的缔结话术

4.

针对

4种行为风格的医生，促成不同的缔结方式

5.

识别买方愿意接受改变的暗示：语言类暗示

+非语言类暗示

6.

用

4类问题提议后续步骤

实例：

用拜糖平治疗糖尿病的实例开展商定后续步骤

小组操练：

商定后续步骤—缔结情境上手

第六步：评核并加深弄懂

1. 评核拜访标的是否达成

2.

收束心得和不足

小组活动：

全情境上手考核

第二项绝技：掌握成功科室会流程，转变买方处方行为

课程导入：

1. 科室会对制药公司的要害意义

小组碰头：

开科室会遇到的困惑

2. 医药代表开科室会的两大标的：传递货品核心资讯、助推业务标的高达成

3. 成功科室会的流程：会前准备，会中呈现、会后跟进

首讲：会前准备

——弄懂买方资讯，定位货品推广标的

一、演说金三角引见

1.

听众

——找对医生/医院群体

2.

内容

——规划针对性科室会内容，破解买方治疗痛点，满足买方治疗诉求

3.

讲者

——具备演说本领，认可演说的内容

二、听众拆解：弄懂听众构成以及其诉求

1. 拆解听众具体人员资讯

2. 拆解听众诉求以及兴趣

3. 预测听众的反应

三、内容、讲者拆解：规划针对性科室会内容，和讲者演说的侧重点

1. 内容：主题以及科室会内容是否符合买方的诉求

2. 讲者：演说招数、准备交流的问题

四、会前准备充分

1

.

设定科室会的三个标的

1）传递公司货品资讯

2）促使买方治疗观念发生改变

3）助推买方处方行为发生改变

2

.

科室会的预约和交流

1）确定科室会预约的对象

2）和相关负责人交流科室会的内容

3）和讲者预约以及交流时间和内容（倘若讲者是买方）

3. 科室会的个人准备：疾病学识、演说招数、物料等等

次讲：会中呈现

——专精讲授，准确传递货品要害资讯

一、会中时间的分配

1.

开场白：

10%左右

2.

主体内容：

60-70%左右

3.

结束语：

10%左右

4.

碰头和答疑：

10-20%左右

二、科室会演说中的说服招数

1

.

规划勾住观众的开场白

1）优质开场白三要素

2）勾住听众兴趣六要素

实例：

PPT举例（关于糖尿病治疗的开场）

小组操练：

规划开场白

2

.

演说的主体内容遵循

4个要则

1

）演说的条理性

——遵循金字塔的推演，结论先行，上下对应

实例：

金字塔结构

操练：

搭桥关联词

2

）演说的可信性

——支持论点需要提供相应的论据，如临床文献等等

举例：

某个治疗糖尿病文献

小组操练：

用货品线货品解说文献研究

3

）内容的实际性

——FABE结构

feature特性：药品本身所具备的性质

Advantage优势：与其他药品相比较的优势

Benefit获益：带给患者的治疗获益

Example证明：相关的事实资料、实例、资料等等

实例：

FABE

小组操练：

操练

F

ABE

4

）演说的鲜活性

——采用幽默、对比，举例等等演说方式

实例：

治疗糖尿病的货品—

拜糖平的

F

ABE

小组操练：

操练一次演说，传递你公司货品的

F

ABE

3. 结束语三大要素：重申目的，回顾要点、号召行动

小组操练：

三人一小组，收束操练三步骤

-操练、反馈、轮流

4

.

问题碰头以及答疑

1）欢迎买方有提问

2）处理买方的问题4个步骤：感谢、澄清、回应、确认

小组操练：

处理买方的问题

三、呈现招数

—

演说招数

1. 演说呈现招数三要素

1）视觉：占比55%

2）文字：占比7%

3）声音：占比38%

2. 视觉渠道七大要素

3. 听觉渠道四要素

4. 文字渠道两要素

三讲：会后跟进

——适时复盘，为货品销售提供多元化后续跟进方向

抓手：

科室会会后跟进表格

一、跟进自己

——自我收束和回顾

1. 科室会标的是否达成？

2. 会前准备怎样？

3. 科室会的内容是否符合买方诉求？

4. 演说招数是否有待拉升？

5. 是否准确处理买方提出的问题？

收束：

做得好的地方是？还有什么能够拉升？

二、跟进买方

——弄懂买方群体要害资讯

1.

跟进的两种方式

1）拜访买方，询问买方反映，进一步传递和强化货品核心资讯，助推处方转化

2）观察买方的处方行为，弄懂买方行为是否改变，及时交流助推买方行为转变，处方落地

2.

P

PT

演说上手

1）

选项科室会幻灯

3

-5套

2）三人一组，开展小组内上手，培训师开展点评反馈

第三项绝技：掌握有效区域管控五步骤，实操中，洞察市场机会

课程导入：

1. 医药销售经理所面对的挑战

2. 拟定区域业务规划的要害意义

3. 有效区域管控的轮廓：

现况拆解、归纳提炼、标的和打法拟定、行动规划、跟进

K

PI

首讲：现况拆解

——解读销售结果和进程

一、解读销售结果资料

1

.

一般结果资料库系统的构成

1）市场资料：IMS

资料，

C

PA资料

2）销售管控资料：买方管控资料、SFE资料、内部销售资料

2

.

结果资料拆解的办法

1）结果资料拆解的三种基本办法

2）解读图表资料的三阶梯法：看图说话，看图提问、综合洞察

3

.

尝试解读结果资料背后的可能原因

1）内部原因：货品、打法、人员、资源、营运、制度

2）外部原因：患者、医生、竞品、市场

实例教学：

怎样解读销售结果资料

小组操练：

拆解自己区域的销售结果资料

二、解读销售进程资料

1

.

解读销售进程资料的四个维度

1）正确的买方

2）正确的频率

3）正确的资讯

4）正确的资源投放

2

.

拆解进程资料需关注数量和质量的三个指标

1）日常拜访

2）小型活动

3）大型学术活动

3

.

解读进程资料背后原因的五个方向

1）经理本身的原因

2）代表的原因

3）市场打法的原因

4）资源分配的原因

5）合规原因

实例拆解：

进程拆解实例分享

小组操练：

分享自己进程资料解读

次讲：归纳提炼

——买方驱动障碍因素拆解和要害成功因素归纳

一、买方行为改变差事图

——买方的行为是受背后的观念决定的

1. 买方当下行为为何？买方当下观念为何？

2. 我们期望的买方行为为何？我们期望的买方观念为何？

二、买方驱动障碍因素拆解

1.

驱动因素拆解

——弄懂驱动买方观念的五种因素

2.

障碍因素拆解

——弄懂阻碍买方观念的六种阻碍因素

分组实例操练：

拆解你买方的驱动障碍因素

三、归纳要害成功因素（

K

SF

）

实例演绎拆解：

借助前面现况拆解，思索下列

3个问题

1. 你哪些货品，在哪些，运行层面，哪些科室医院销售比较成功？

2. 这些销售业绩的成功，思索你做了哪些事情导致的成功？

3.

将这些成功的原因开展归纳，提炼你的要害成功因素

K

SF

分组实例操练：

提炼你区域的要害成功因素

K

SF

三讲：拟定打法

——拟定业务标的和施行的打法

一、设定你的业务标的

1.

销售队伍标的必须符合

SMART要则

2.

业务标的包括

2类

1）业绩标的（结果性指标）

2）进程指标（进程性指标）

二、分解你的结果标的到各个代表、各个医院

1. 每个代表标的：考虑代表的本领

2. 每个医院的标的：考虑每个医院的潜力

3. 每个货品的标的：考虑各个货品的竞争力

实例展示：

标的设定（结果标的和进程标的）

小组操练：

设定你自己的标的（结果标的和进程标的）

三、基于

KSF和S

WOT

拟定达成销售标的的打法

1.

进攻型打法

——市场份额较小，货品有优势，市场空间巨大的医院

2.

防御型打法

——市场份额大，处于带队人地位，竞争对手抢你份额的医院

3.

维持型打法

——你的市场份额处于能够有利地位的医院，维持当下地位即可

4

.

拟定不同打法，需要体现的三个方面

1）买方数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式以及数量

分组操练：

拟定你不同医院的市场打法

四讲：拟定规划

——根据打法拟定具体的行动规划

一、根据买方级别规划不同类型的活动

1. 处方医生：小型科室会

2. 区域性专家：城市会，运行层面，工作坊

3. 全国性专家：全国会、国际会

二、活动规划的内容

5

W2H

——Why目的、What活动、Who标的买方、When 时间、Where地点、How 怎样做、How much多少资源

实例展示：

拟定活动规划示例

分组操练：

拟定你区域的行动规划

五讲：设定

K

PI

——设定行动规划的KPI跟踪行动进展

一、活动（项目）施行的管控

-PDCA法则

二、设定行动规划的

KPI，确保标的达成

1

.

设定结果

K

PI

1）设定结果KPI的要则和流程

2）借助资料评核区域市场活动后结果

实例：

常用的结果性

K

PI

2.

设定进程

K

PI

——从4R

角度规划进程

K

PI

实例：

常见的进程

K

PI举例

三、跟进

KPI执行进展，精进活动规划

1.

拆解影响活动有效性

6个因素

2. 拆解执行本领出现问题的可能原因

小组操练：

拟定结果性以及进程性

KPI

课程收束：

地区经理业务拆解和规划轮廓回顾

+分享研习心得

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