课程背景
营销是医药公司的生命线，当下医药业界的市场环境变化越来越快，尤其是互联网、直播、社交电商等等各种营销方式的迅速演进，对传统医药营销模式带来十分大的冲击。
当前中国医药零售业界都面临产能过剩、货品同质化问题，加剧了业界白热化竞争。价格战，促销战狼烟四起。随着国家大量采购政策和三医联动改革的纵深开展，医药处方持续外流到零售药店，格外是慢性病的患者，由于医药挂号的难度，大量慢性病患者选项到药店购买，这就给
OTC的增长带来了机会。加上国民健康意识的拉升，慢心病常用药不再频繁去医院，而是直接借助零售药店开展购买必然成为趋势。
未来怎样化解多变的医药零售市场，怎样在竞争中胜出？在资源有限的情况下，怎样以最小的投入换取销量的持续增长？是公司面临的紧迫问题。现实中很多
O
TC
代表缺乏专精的门店管控本领，他们不知道该怎样专精管控门店，也不知道怎样开展专精的拜访。连锁买方追求高毛利货品，对货品利润有一定的要求，很多
OTC代表缺乏和连锁总部商谈生意规划的本领，他们不知道怎样和连锁买方取得共赢的局面。
“门店管控6要素”，借助对门店的分销、陈列、价格、店教、活动、服务开展专精管控，拉升OTC
代表门店管控的质量，能迅速助推门店的销售增长。
“专精拜访6步骤”，能迅速拉升OTC代表的专精拜访，掌握门店拜访6步骤招数：想、看、查、讲、做、记，能迅速拉升销售代表专精拜访的本领。“要害买方管控K
AM”就是立足拉升OTC
代表和要害买方拟定联合生意规划的本领，借助拟定联合生意规划，拉升双方携手的意愿度，进而助推销售的迅速增长，达成助推
O
TC代表完成销售标的，助推公司的销售业绩的达成。
课程收益
● 掌握门店管控6要素：分销、陈列、价格、店教、活动、服务，拉升代表门店管控质量
●掌握门店拜访6步骤：想、看、查、讲、做、记，拉升销售代表专精拜访质量
●掌握拆解资讯7C模型，能完整、科学的开展资讯拆解
● 弄懂品类管控的4种品类定位，能科学的开展品类管控
● 掌握要害买方营销5步骤：资讯、洞察、打法、方案、行动，将零售买方开展分级，和零售要害大买方构筑联合生意规划，达成双赢成长
课程大纲
第一项必杀技：
拉升药店销量，掌握品类管控六大要素
——分销通路管控、陈列管控、价格维护、做好店教、促销活动、金牌服务
要素一：分销通路管控
1
.
连锁总部采购商品品类数达标
——确保连锁总部采购品类数达标：100%采购厂家的品类
2
.
商品终端药店铺货率达标
1）标的药店100%铺货率
2）非标的药店达成铺货要求
3
.
确保新品及时进货
1）确保连锁总部及时采购新品：新品上市内1个月采购
2
）确保单体药店新品及时铺货：连锁总部采购后的
1周内铺货
4.
库存管控
1）确保连锁总部所有品类库存数量合理
2）确保单体药店所有品类库存数量合理
5
.
商品采购数量
1）签订年度分销协议：规定连锁总部1年的分销数量
2）终端药店的年销售数量的商谈
小组操练：
碰头你的分销考核内容
要素二：陈列管控
1.
遵循药店陈列五大要则
要则一：最佳位置+最佳高度
实例：
最佳位置展示
实例：
最佳高度展示
实例：
陈列位置和销量的关联研究
要则二：货架饱满+合理分配
要则三：先进先出+整洁摆放
要则四：售点广告+价签明显
实例：
价签对应展示
要则五：货品集中+优于同类
实例展示：
某门店货品陈列展示
2.
遵循药品基础陈列要求
1
）基础陈列流程
“三确定”
2
）基础陈列要求
“三准则”
抓手：
陈列面的计算办法
3.
重视药店辅助推广材料
1）采用POSM的目的
2
）常见的
POSM
实例展示：
推广材料展示
4.
添加药店特殊陈列
——端架陈列，专柜陈列、堆头陈列
实例展示：
特殊陈列
要素三：价格维护
——代表的价格管控职责
1）维护门店的日常价格，执行层面，使之符合公司要求的统一零售价
2）关注不合理、异常价格并呈报连锁总部和公司
3）及时更改和提醒促销价格的调整，以及促销活动结束后的价格恢复
4）及时和连锁总部和药店交流公司层面价格调整货品的价格
实例：
业界零售价格区间展示
要素四：做好店教
1.
店教好处
1）店员主动推荐某品牌时，就一线经验说，74%顾客会接受店员的建议
2）店员推荐有别于顾客要的品牌时，在实际应用里，66%顾客会改变主意接受店员的建议
2.
店教内容
1
）管控类
——管控本领、财务学识等等
2）招数类——推广促销招数
3）学识类——货品学识、疾病学识等等
3.
店教对象
1）店长：管控本领、财务拆解、货品学识
2）店员：货品学识、医学学识，推广招数
4.
店教形式
1）多店人员集中培训
2）常规入店一对多，一对一培训
要素五：促销活动
1.
活动的四个要害时机：新货品上市，当地医保月、门店店庆，配合公司活动
2. 常用的四个活动类型：买赠，试饮、陈列、店教
3. 活动准备的六个要害步骤
4. 活动流程的四个要害步骤
实例展示：
活动流程展示
要素六：金牌服务
1.
服务影响
提问交流：
做为消费者，从实践看，你印象最深刻的一次服务？
2. 服务价值
3.
服务准则
1）买方期望：满足三个层级
2）买方体验：和买方共赢
提问交流：
对买方的好处为何？
收束：
六要素收束
第二项必杀技：拉升交流效能，掌握专精拜访六步骤
——专精拜访六步骤：想、看、查、讲、做、记
步骤一：想（准备事务）
1
.
标的准备
1）回顾前期拜访三个基本情况：销售、买方、竞品
2
）根据
S
MRAT设定本次六个拜访标的：陈列、价签、活动、宣传、协议、教育
2
.
打法准备
1）问题预估以及方案准备的四个要害问题：反对意见、来由资料、怎样开始、怎样说法
2）
访前预约和拜访路线的两个要害因素：最佳时间
+最佳路线
3）专精拜访抓手准备
抓手：
专精拜访抓手分享
3
.
个人准备
——查验仪容仪表、缓和怯场心理、持续激励自己
小组操练：
想（准备事务）操练
步骤二：看（店情观察）
1
.
看店外三个要害方向
——看店外的情况，目的是弄懂该门店所处的环境，以便判断该门店的消费本领
1）留意门店所处商圈
2）查看门店广告机会
3）观察门店的客流量
2.
看店内三个要害方向
——看店内的情况：目的是实地观察店内营业状况和活动执行细节，便于开展活动执行调整
1）看货架，查看公司货品陈列、价格以及销售等等情况
2）借助货架观察同类货品价格、陈列等等情况
3）观察实地促销执行情况（店员的推荐、消费者对促销活动的反应等等）
步骤三：查（销售查询）
1.
查询所有货品进
/销/存
2. 查询其他相关资讯
步骤四：讲（专精交流）
1
.
对谁讲
&讲什么
1）对店长：销量进度，在实际应用里，促销要求、库存数量、新品铺货等等
2）对店员：货品学识、医学疾病学识、推广招数、促销活动细节
3
.
怎样讲
1）专精推广招数五要素
2）专精店教招数五要素
步骤五：做（店内执行）
1
.
做促销活动
1）
悬挂或者摆放促销海报
2）
向店员以及消费者解说促销活动内容
3）
发放促销赠品
4）
实地活动支持等等
2
.
分销
1）
和店长交流销量进度，并商讨销量拉升的方案
2）
查验并保证货品合理的库存
3）
查验是否有缺货品种
4）
弄懂新品是否铺货
3
.
陈列
1）
观察陈列的位置是否符合要求
2）
查看陈列面是否达标
3）
计算陈列数量是否达标
4）
查看陈列商品是否有破损
步骤六：记（拜访记录）
1
.
访中记录五要点
1）门店进销存情况
2）门店的陈列情况
3）和买方携手情况
4）活动执行的情况
5）需要跟进的事项
2
.
访后记录五要点
1）是否达成拜访标的
2）本次拜访成败原因
3）下次拜访怎样成功
4）需要跟进承诺事项
5）拟定未来行动规划
抓手：
CRM表格
专精拜访六步骤上手：
三人一组，开展小组内上手，组员反馈、专精拜访展示、培训师开展点评反馈
第三项必杀技：达成厂商共赢，掌握联合规划拟定五步骤
一、买方管人者的职责
小组碰头：
你
“眼中”的买方管人人员
1
.
买方管人者的职责
职责一：拟定本公司的标的和规划并执行
职责二：弄懂买方规划、诉求以及其他资讯
职责三：和买方开展交流、谈判、达成共识
职责四：监控规划的执行并及时调整
2
.
买方管人者本领系统
1）管控供应
2）管控诉求
3）管控业务
4）管控买方
二、中国医药零售市场拆解
1. 中国药品终端市场资料拆解：药品零售总额、药店终端数量、医药连锁演进趋势
2.
医药零售商生存和演进面临的挑战
1）门店数量增加导致竞争加剧
2）工资和场租等价格上涨，在实际应用里，导致药店和连锁总部运用成本增加
3）国家医改导致药品降价，就一线经验说，货品利润下降
4）医药流通业界整合加剧，从实践看，规模小的连锁面临淘汰局面
三、药品供应商和零售商的
携手层级
1
.
零售商和供应商的两个携手抓手：
JBP和JCBP
JBP：Joint Business Planning联合生意规划
——
JBP是一个事务流程，指的是供零售双方组织联合事务小组，在有针对性的购物者和消费者领会的基础上，互相分享各自对品类演进的看法和标的，一起创建一个能够满足购物者和消费者诉求的，在实际应用里，并对双方都是演进机会的事务规划
JCBP：Joint Customer Business Plan联合买方生意规划
——由供应商发起的，以完成供零双方联合生意标的为导向的，基于联合生意机会，将双方生意打法整合在一起并置于联合营运积分卡下的生意规划
2
.
供应商和零售商的携手和规划
1）供应商和零售商携手的3个层级
一般交易买方
B
P
、重点买方
J
CBP
、打法买方
J
BP
2）不同携手层级的资源投入差异
a
一般交易买方
B
P——30%
b
重点买方
J
CBP——40%-50%
c
打法买方
JBP——2
0%）
四、
JCBP的基本事务流程：资讯、洞察、打法、方案、行动
买方生意规划步骤
1——资讯收集和处理
1.
定性资讯
——
7C
1
）定性资讯
7C：国家、公司、品类、买方、渠道、消费者，竞争对手
2
）
7C在JCBP中的运用（DNA模型）
小组
操练：
我买方的
DNA
实例展示：
DNA模型-资讯初步处理--买方生意回顾
2
．定量资讯
——生意资料
1）整体业绩拆解
2）主要品牌业绩拆解
3) 促销活动对销售影响拆解
买方生意规划步骤
2
---
从资讯到洞察
1.
UIA洞察模型
——Understanding：资讯和资料事实
1）事实可大可小，无处不在，事实能够是资料以及对事物的客观描述
2）资讯包括定性资讯，定量资讯
2. Insight
：洞察
洞察的三个必要条件
条件一：必须是隐藏的真相
交流：
下列哪一个是洞察？
条件二：能激发标的听众的积极反应
交流：
激发标的听众的积极反映，运行层面，就一线经验说，买方在听电台广播
“WII–FM”
条件三：能转化为具体的行动
——真正的洞察是行动导向的
关于洞察的建议：
简单的事实罗列不是洞察
3.
Action行动
——出色的行动规划=PITA
P-增加购买的人数
I-拉升购买者的购买率
T-缩短两次购买间隔的时间
A-拉升单次购买的平均花费
抓手：
洞察生成器
——强有力洞察的三个组成部分：隐藏的真相，激发积极反应、转化为行动
小组操练：
洞察生成器采用
实例操练：
你的买方洞察？
买方生意规划步骤
3
--
演进买方生意打法
1. 弄懂负责交流的对方个人在决策中的定位：决策者、影响者、施行者
2. 弄懂买方的诉求
——买方诉求三角形：主要诉求、次要诉求、打法性驱动因素、个人诉求
实例展示：
某眼睛商的生意诉求层级
小组操练：
买方诉求层级制作
3
.
买方愿景以及买方标的
1）出色买方愿景的特征：可信、有挑战、令人激动、鼓舞人心
2）买方演进标的
4
．找到双方生意的
KBD
---
要害生意驱动要素
——好的KBD需满足以下条件
1）符合整体品类演进趋势
2）符合购物者和消费者诉求
3）在双方资源能够满足的范围内
操练：
买方演进驱动要素
买方生意规划步骤
4-筛选买方生意方案
1.
拟定最佳方案的三个步骤
步骤一：借助
3个问题的头脑风暴开展方案拟定
步骤二：从价值高地、速度、难易度等等方开展评核方案
步骤三：对已选方案开展排序
小组操练：
买方演进方案
1
.
拟定行动规划
1）按照规划的各个阶段对项目开展排序
2）决定各个项目的开始和结束时间
3）将时间以周为单位开展划分
4）为每个子项目安排责任人员
2.
拟定联系人交流时间表
1）什么时间
2）交流内容
3）买方负责人
4）厂家负责人
小组操练：
年度活动规划
&联系人规划表
买方生意规划步骤
5——转换买方生意行动
1
.
制作买方生意规划模板（内部交流版本）
抓手
1：
买方生意规划模版（内部交流版本）
小组
操练：
买方生意规划模板（内部交流版本）
2
.
制作买方生意规划模板（买方交流版本）
抓手
2：
买方生意规划模版（买方交流版本）
1）和买方达成共识的意义
2）买方生意规划模板（买方版本）
五，从实践看，向买方展示
J
CBP
1. 时间分配：历史回顾20%，未来展望80%
2. 简报顺序：上一年业绩回顾、未来形势拆解、买方机会评核、联合生意规划方案、财务预算
3. 怎样拟定一个完整的简报
综合上手：
拟定买方生意规划
J
CBP
1
）分组制作
J
CBP规划
2
）小组分享
J
CBP规划
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|曹道云老师
适合谁听
大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等等销售人员等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。