企业赢在服务营销创新

第一篇：重新定位服务营销的方略地位

首讲：现代公司都是服务公司

一、公司面临全新挑战

1. 社会变革的决定性力量

2. 互联网时代的挑战

3. 颠覆性革新的挑战

4. 消费者期望值的大幅拉升

二、大多数业界都是服务业

1. 三产公司都属于三种服务属性

2. 互联网公司就是服务组织

实例拆解：

作为服务平台，淘宝崛起的革新在哪里？

三、销售其实更是在卖服务

——货品和服务深度捆绑

拆解：

服务规划周全体验服务

次讲：公司赢在服务营销革新

一、服务营销的方略价值

1. 服务营销是差异化竞争的源头

2. 服务促销减轻货品促销降价压力

分享：

德国大众名言

“第一批车是销售人员卖出去的，实操中，以后的车是服务人员卖出去的”

3. 服务管控拉长货品销售的买方生命周期

二、服务营销的新理念

1. “市场份额观念”向“买方份额观念”的转变

拆解：

二个实例领会何为

“买方占有率”

2. 新的赢利等式

3. 服务赢利超过实体货品的资料结晶

4. 经营买方生命周期的盈利模式

5. 卓越买方体验构筑公司新方略的创造

实例拆解：

蔚来汽车的买方体验服务

三、公司向服务组织转型

分享：

服务组织的方略和战术

实例分解：

古代米商的服务营销创举

1. 将公司界定为服务公司

2.

公司向服务组织转型

——从组织、标的、绩效上

实例分解：

斯特林化学纸浆厂的转型举措

第二篇：服务营销的职责和管控

首讲：服务营销的基本职能

一、弄懂买方诉求

办法：

买方期望值管控（

“无知的冰山”）

第一步：拆解买方期望的来源

方式：

借助一系列组合调查

第二步：买方细分（买方分级管控）

拆解：

顾客生命周期（不同阶段买方关系）

二、把握服务情景中的消费者行为

1

.

消费者心理拆解：三个阶段不同心态

1）服务购买前阶段：“三缺”缺时间，缺关注、缺信任

2）服务进程阶段：服务接触“真实瞬间”

3）服务消费后阶段：消除购后失调症

2. 服务营销的作用：助推买方周期的良性循环

3. 消费者对服务的认识：服务的忠诚度更高

三，服务营销的三大理论模型

弄懂：

服务的五大特性

模型

1：7P理论

模型

2：差距模型

模型

3：服务利润链

次讲：服务营销的

7P核心要素的管控

1

P

：开发服务货品

前提：

买方的诉求（提供货品和服务的机会）

形式：

服务货品的组合模式

办法：

公司货品结构金字塔

——引流货品、利润货品，样貌货品的规划要则

2

P

：服务货品的分销

目的：

使服务货品规模化

1. 服务货品线下传递的普遍渠道途径：模式特许经营

2.

特许经营刅的核心管控方式：

P

DCA模式

实例：

上海大众

4S店的督导制度

3

P

：服务定价和收益管控（根据不同分类实行不同的定价打法）

导入：

服务定价是作为服务质量的指标

基石：

顾客感知服务价值

第

1类：价值就是低价格

第

2类：价值是在服务中需要的东西

第

3类：价值是根据付出所能得到的质量

第

4类：价值就是全部付出得到的全部东西

4

P

：服务营销交流

1. 规划有效交流资讯：将无形服务有形化

2. 对外销售前提：内部销售交流和管控

3. 外部营销交流的五大要则：内部宣贯，利用口碑，便于领会有形的服务，持久交流，实事求是的承诺

5

P

：规划服务蓝图

明晰：

服务营销革新为在于破解买方面临的一系列流程

第一步：洞察买方诉求

第二步：设定服务情境和买方体验

第三步：拟定服务蓝图（服务流程再造）

要求：

拉升质量的同时拉升生产率

办法：

顾客定义的服务准则

实例：

沉浸式体验网红文旅项目

——长安十二时辰+大唐不夜城

6

P

：炼就服务环境（服务情境有形展示）

抓手：

服务情境模型和整体轮廓

引见：

服务环境的维度和规划元素

思索：

公司怎样借助服务展示和公司服务方略相结合

实例：

风格独特的宜家卖场成了一种生活方式的象征

7

P

：有效员工管控获取竞争优势

导入：

在服务传递中员工和顾客二个定位同样要害

1. 防止陷入员工高离职率失败的循环、平庸的循环走向成功的循环

2. 服务业借助系统规划激活英才开展人力资本管控

实例：

谷歌迅速成为业界中的

“最佳雇主”

3. 构筑鼓励服务革新驱动的绩效奖励打法

实例：

德国大众推广的

“队伍事务法”

三讲：基于买方价值的关系管控

一、用户满意度管控

1. 满意度管控要素

抓手：

用户满意度模型

运用：

“差距拆解模型”

思索：

为何说

“满意一钱不值，忠诚至尊无价”

二、基于买方价值的忠诚管控

交流：

当今社会还有忠诚顾客吗？

三、构筑欢迎抱怨的公司信念

拆解：

得罪顾客的代价

注意：

抱怨是金（沉默的

92%是不满意买方）

四、处理买方抱怨的服务补救系统

拆解：

买方抱怨的心理和期待

方式

1：服务

补救的打法

实例：

（美）

Cancun度假村一个服务英雄的故事

方式

2：服务承诺

第三篇：服务营销的挑战和革新

首讲：服务特性的挑战和革新并存

一、服务

“无形性”的革新和挑战

导入：

服务是无形的，实体经济的传统营销和管控抓手全部失灵

1.

重新开展

“服务规划”，将无形的服务有形化——从买方体验入手

2.

改进服务流程和准则

——分解买方体验的“真实瞬间”

3.

搭建统一打法

——结合服务方略定位、服务流程再造和消费者心理和公司服务定价

思索：

公司怎样化解服务货品和模式革新随时会被复制

办法拆解：

SAAS模式（从货品转服务）——没有所有权只有采用权

二、服务

“间接性”的革新和挑战

导入：

公司高层服务理念再先进也要借助一线员工来呈现，这就是服务的

“间接性”

1.

向买方呈现公司

——将服务方略传递到一线员工和渠道商展示

2.

让买方、员工、老板都满意的服务

——由满意的员工提供

拆解：

怎样才能让加盟商，渠道商提供全国一致的满意的服务质量

三，服务

“不可储存性”的革新和挑战

导入：

服务的

“不能储存性”就涉及到高峰的服务本领和低谷时的服务本领放空

思索：

服务本领放空会给公司带来哪些问题

方式：

服务排队系统管控（从汽车

4S店何开展服务峰谷波动管控拆解）

思索：

怎样利用服务低谷期开展服务促销

实例拆解：

“新南华酒店”利用服务不可储存特点开展促销在开业即爆满

四，服务

“不可分离性”的革新和挑战

要点：

买方的参与程度越高满意度越高，落地时，越会对参与的服务买单

1. 从口碑的影响谈社群营销和俱乐部的作用和操作思路

2. 从买方共创模式看未来公司货品开发销售的众筹模式升级

3.

从

KOL的要害作用探讨F2B2C模式的进一步功能化

五、服务

“差异性”的革新和挑战

管控模式推荐：

ISO9001模式

1.

针对差异性开展

1to1营销拉升业绩

2. 开展买方分级管控拉升营销有效性和盈利本领

次讲：服务营销革新的

8招致胜

一、超越期望的商业模式革新

实例拆解：

海底捞模式拆解

办法：

借助

“反论结构”规划新的商业模式

二、缩短消费者的决策周期的营销革新

——借助终端消费者行为拆解规划“买方迅速决策制度”达成销售业绩倍增

三、服务组合促销升级整合营销革新

——借助引流货品和服务货品延伸增加客流和盈利

实例：

上海大众的服务营销组合

四、深层挖掘用户诉求延伸服务的功能革新

——借助从2B延伸到2C的用户诉求满足拉升公司市场响应本领

实例拆解：

斯特林化学纸浆厂的转型

五、新技艺带来的服务技艺革新

1.

数智化（以及

CRM

3.0）升级

2. AI，VR、人脸识别、定位

六、围绕买方体验的服务蓝图革新

1. 沉浸式体验模式带来全新用户体验

实例：

长安十二时辰

+大唐不夜城

2. 从竞争的角度重新审视，就一线经验说，完成对传统服务流程的再造

七、洞察买方诉求的服务货品革新

1. 洞察买方诉求：第一性原理

2. 挽回买方：从离职买方拆解开发新的服务货品

实例：

德国大众三个车龄段买方离职率拆解老买方服务规划

3.

持续退出服务革新模式：引进

MVP迭代开发模式

八、迅速响应环境变化的敏捷组织革新

方式：

敏捷组织的

“平台+小单元”结构

拆解：

公司怎样变革成敏捷服务组织在迅速变化的竞争环境中立于不败

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