竞争致胜杀手锏——客户关系管理

基石篇：领会互联网时代下的买方关系管控

首讲：互联网时代买方关系变得更为要害

一、用户主权时代已经到来

1. 竞争无底线买方离职严重

2. 新生态商业模式层出不穷

3. 公司昨天不重视买方今天让你高攀不起

4. 技艺革命伴随着买方革命

二、回顾

CRM实践不温不火的原因

1.

公司重来没有认识和重视

“买方关系”

2. CRM最初由技艺促成，成也萧何败也萧何

3. CRM

的运用不佳（仅作为管控抓手

/一线员工无本领/公司无对应绩效标的）

4.

中小公司引入

CRM系统成本高、不匹配

5. CRM没有和公司方略形成整体

次讲：新的公司方略

——“买方关系管控”拆解

一、重新定义

“买方关系管控”的公司方略意义

1

.

构筑以创造买方价值为中心的经营理念

——买方关系管控是一种新的方略、竞争手段和经营模式

经典实例：

关系营销的鼻祖

——中国古代明华米商

2. 达成公司利润最大化

实例：

空客借助买方关系管控预测市场诉求

3. 迅速掌握和响应买方诉求的变化

4. 降低买方开发成本和交易成本

5. 有效经营公司最要害的买方资产

6. 降低公司的经营隐患

抓手运用：

评级确定公司在

“公司方略地图”中的位置，弄懂公司和买方关系的类型

二、重新梳理买方关系管控的基本推演

1.

买方关系的思索

导入：

关系演进的进程

抓手：

关系构筑模型

注意：

买方保留不是买方关系

办法：

轮廓

5E要则

2.

买方关系管控理论轮廓

1）从市场份额向买方份额理念的转变

实例拆解：

市场份额和买方份额的理念区别

2）构筑买方交易关系的“关系营销”

实例拆解：

上海大众

XX维修站站长的土办法

3）强化买方关系的有效抓手“1to1营销”

实例拆解：

迪克超市的成功

“秘密”

4）挖掘买方价值的“资料库营销”

5）领会买方生命周期和价值理论后的买方分级管控

6）加快消费者决策的“口碑营销”

7）成为买方信任对象的“信任方程式”（T=（C+R+I）/S）

运用篇：买方关系管控四部曲（

C

RM

四阶段管控）

阶段一：构筑买方关系

——创建和管控买方关系的I

DIC

办法（四步法）

一、识别买方：选项开发什么样的买方

实例：

劳力士的买方选项打法

1. 收集和构筑有效的买方资讯库

抓手：

多维度买方资讯抓手表

实例拆解：

美国第一银行：

CRM支持“如您所愿”

2

.

开展买方资讯拆解和实际运用

抓手

1：公司买方画像（描述买方、定位买方、

弄懂他们的消费或者采购进程等等）

抓手

2：公司买方资源现况拆解报告

思索：

买方资料革命怎样在

B2B和B2C情况下识别买方

二、区分买方：怎样开展买方分级管控

导入：

评核买方的潜在价值

抓手：

“买方金字塔”和“利润倒金字塔”

实例：

某商业银行的买方细分

拆解：

各级买方的管控和打法

实例：

Home Depot借助“一条龙”服务拉升买方层级

三、和买方交流：和买方构筑协同平台

1. 构筑公司和买方交流的平台（整合横跨公司系统）

方式：

公司和买方交流的触点图

2.

管控和买方的交流

——重视抱怨处理、构筑内部改进制度、形成买方抱怨月报

四、强化买方关系：专门化对待买方

1. 用批量化的买方定制构筑相互依存型关系

实例分享：

双驰鞋业大规模定制的

C2M智能制造——15秒完成定制规划

2. 围绕买方价值施行满意度和忠诚度打法

阶段二：拉升买方满意度

——基于买方体验的买方满意度管控

要点：怎样让买方满意

1

.

怎样把握买方诉求动向

思索：

我们做到

“以买方为中心”了吗

1）弄懂用户期望值

实例：

德国大众三个车龄段的划分

2）洞察买方潜层诉求

实例：

乔布斯和第一代

apple手机的诞生

方式：

动态的买方拆解报告、常规性的要害买方拜访

2

.

怎样管控服务质量拉升买方体验

实例：

欧莱雅的概念体验店（蔚来汽车的城市牛屋）

导入：

买方体验的管控轮廓

第

1步：找出用户体验接触点开展情境重构

第

2步：站在买方立场构筑服务准则

第

3步：找出公司服务传递中的问题

抓手：

质量差距模型

方式一：用户满意度调查

——神秘买方、用户座谈、货品技艺调查等等

实例：

德国大众的神秘买方调查

方式二：基于资料的满意度拉升方式

办法：

PDCA戴明事务法、ISO9001基本要则

方式三：特许经销商的服务传递质量管控

1. 特许经营模式

2. 用户满意度的考核制度

3. 准则宣贯、培训、督导和改进制度

拆解：

公司怎样构筑

“督导制”管控模式

方式四：拟定买方关怀规划（服务促销是公司营销的要害组成）

实例：

上海大众年度服务关怀规划

收束：

满意的服务是由满意的员工提供的——服务利润链拉升内部满意度

分享：（德国大众名言）

第一批车由销售人员卖出，在实际应用里，后面的车是由服务人员卖出的

实例：

极致服务之花旗银行故事

作业：

运用内部满意度调查和服务利润链原理，自我完成公司诊断报告

阶段三：拉升买方忠诚度

——基于买方价值的买方忠诚管控

拆解：

当今社会还有忠诚顾客吗？——满意一钱不值忠诚至尊无价

一，顾客的

忠诚价值

1.

开发一个新买方是维持一个老买方

6倍的成本

2.

减低

5%的离职率能够拉升25-90%的利润

二、基于忠诚的

买方关系管控

1. 影响买方忠诚的因素

抓手：

满意

-忠诚矩阵图

实例：

哈雷摩托（Harley-Davidson）的百年辉煌

2.

营销的最高境界

——将顾客变成兼职推销员

1

）从新用户变成忠诚用户（

3个步骤）

2）从价格敏感者到情感信任者

三、拉升买方忠诚度的打法

1

.

构筑顾客忠诚的基础

——确定有效市场、顾客筛选、管控顾客群、提供高质量服务、革新超越期望

2

.

创造忠诚约束

1）构筑更高层次的“约束”：社会、定制化，结构

2）奖励忠诚行为：货币手段、非货币手段，更细的分层服务、认知和欣赏

3）深化关系：交叉销售，捆绑

3

.

减少顾客离职的原因

1）对顾客离职诊断、监控

2）有效化解导致顾客离职的要害因素（前瞻性顾客保留措施、事后顾客保留措施）

收束：

CRM方略的整合营运轮廓

——五大模块：方略构筑、价值创造、多渠道整合、绩效评核和前后台资料库

阶段四：减少买方离职抱怨

——基于买方生命周期的买方离职管控

导入：

公司要创造欢迎抱怨的信念

一、完善服务补救系统减少

1. 抱怨处理：注意反馈结果给买方，追踪买方对处理的态度、归档记录

2. 服务补救

：

6项格外打法

3.

挽回离职买方：服务承诺

实例：

一个服务英雄的故事——(美)Cancun度假村的事迹

二、口碑营销维系买方生命周期

原理：

口碑营销五大法则，共鸣原理

第

1步：挖掘话题的六大线索：热门，故事、趣味、情感、公益，争议

第

2步：引发关注扩散影响：拓宽传播范围、革新传播形式

第

3步：交流参与跟踪售后：分享交流做好买方体验引发新一轮口碑

实例拆解：

“迟到”的折扣

技艺篇（运用协助）：买方关系管控的资讯管控系统（

C

RM

）

首讲：

C

RM

计算机管控系统的演进和趋势

1. CRM计算机管控系统从1.0版本进化到了3.0版本

2. SAAS成为CRM系统运用趋势大大降低了引入成本

3.

未来

CRM机器智能参与决策管控的趋势

次讲：

C

RM

计算机管控系统的基本模块和功能

一、

CRM系统的模块

——销售管控模块、营销管控模块、服务管控模块

二、

CRM的流程

第一步：买方识别、选项、开发

第二步：买方资讯管控

第三步：买方分级管控买方体验和交流

第四步：销售机会管控

第五步：买方服务管控

第六步：买方离职管控

思索拆解：

施行

CRM系统项目的成功要害

三、呼叫中心在

CRM中的运用

小结和提问

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Introduction to lecturers

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博闻智咨询|黄志强老师