课程背景
进入二十一世纪二十年代后，从技艺、社会、竞争、消费理念方方面面使我们体会到社会正进入一个百年未有之大变局中，执行层面，新事物、新生态、新业态层出不穷，常常又昙花一现。公司面临的市场挑战前所未有，能够说是无所适从。
互联网时代新的商业模式、新的营销思路和各种创意革新目不暇接。面对这种局面，公司怎样开展有效的市场营销和营销管控。而不是跟风式地拿一些创意的
“术”来破解系统性的市场巨变。
《从营销本质进化的营销变革和革新》课程从公司面临的新困境出发指出传统营销方式的失灵；再借助把握市场环境变化的特性，从营销管控的底层推演，引见新营销的革新思路和办法，并形成新的营销推演和架构。最后提出了公司新营销施行的具体步骤和办法。
课程收益
● 从营销管控的底层推演梳理传统营销理论和办法的时效性，拉升营销管控意识和本领
● 从“碎片化”到条理化地研习当今最为流行和有革新的营销学识
● 整理形成新营销的推演架构和理论轮廓，便于参训者系统性的思索营销革新
● 领会新营销是公司在新形势下行之有效的新方略和战术，加深新营销的运用意识
● 让公司弄懂怎样系统性地开展新营销管控，促成公司的新营销管控手段
课程大纲
首讲：传统营销面临决定性的社会变革
一，三年疫情加速完成了社会经济互联网化
——公共疾病“黑天鹅经过”敲响警钟，网上消费成为主流，全球经济面临通缩隐患
二、技艺演进催生了新型商业模式（更容易弄懂消费者）
1. 海量资料赋能一对一营销
2. 数智化达成了大规模定制货品
三、互联网使得地球村变小
——市场全球化将公司、供给链和买方迅速连接起来（机会平等激烈，全球心得迅速分享）
四、营销的环境以及对象发生了变化
1.
消费者获得新本领
——网上资源可获得强大咨询和购物，从实践看，5G普及去中心化，社交群体表述喜恶，可选商品和服务增多
2.
公司具备新抓手本领
1）借助互联网作为强大的资讯、渠道、货品定制、销售的平台
2）更便捷、更周全地收集市场、消费者、潜在用户、竞争对手的资讯
3）能够借助社交、移动新媒体精准投送触达消费者
4）能够改进采购、招聘、培训以及内外交流成效
3
.
新的竞争环境已经出现
1）各类头部平台，垂直门户基本占领了流量入口
2）新零售已成新业态，运行层面，中间商中间环节缩减殆尽
3）市场已极度细分，从实践看，细分理论、定位理论失灵
4）消费者越来越难打动，货品，服务迭代周期越来越短
5）新商业模式眼花缭乱，执行层面，你方唱罢我登场
次讲：新时代下对经典营销推演和轮廓的审视
一、市场营销什么？营销管控什么？
1.
选项：标的市场
——市场机会
2.
活动：创造、交流、传递、交换
——顾客价值
3.
目的：获取、维持、演进
——买方
二、传统营销理论的
“诉求拆解”和“4P理论”出现局限性
1.
传统营销思路的
4步曲：市场界定、市场细分、市场定位以及营销4P组合
2. 破解市场极度细分的思路：科特勒引入横向营销和水平营销
三，营销打法的定位理论依然有效
1.
针对兰海市场的
“占位定位”
2. “二元法则”借势定位的“越位定位”
3.
差异化，替代者的
“错位定位”
四、新营销和传统营销在五个层面上的推演差异
——营销导向、买方关系、定位方式、营销渠道、营销内容
三讲：新营销的基本推演和轮廓
一、新营销的基本推演
拆解：
传统营销的基本特征
——线上传播（品牌驱动）和线下渠道（渠道驱动）分离
1.
基于互联网的新营销特征：线上线下融合的
“三位一体”和“三度空间”
2. 新营销推演以用户为中心：资料驱动，多渠道营销，创意营销，双向交流
拆解：
新营销的价值流十大要素
“U模型”（新商业模式营运的要害组成）
二、营销组织变革
——从货品/销售/渠道/品牌驱动型转向市场驱动型组织
实例：
大众汽车的品牌事业部
要点：
以买方为中心的公司组织和商业模式
三、新营销思路模式的胜利（实例剖析：新势力造车的崛起）
1
.
市场环境拆解：新能源汽车的市场逆转之路
1）业界政策的积极促成
2）新品牌，高价格出人意料的逆转背后
2.
新势力造车不一样的营销思路实例
1）完全不一样的极致货品：新势力造车成功和新能源无关
2）全新买方体验：蔚来汽车买方体验的经营理念
3）马斯克的超级IP：特斯拉从来不做广告
4）直营架构：不一样的方略型销售
5）理想L9的热销：情境重构的“最强奶爸”
四讲：互联网时代新营销十大要素管控
一、
“洞察”用户诉求
1. 抱怨中发现消费者深潜诉求
2. 明晰用户画像
3. 立足用户画像规划价值主张
二、
“情境”重构商业模式
1. 从抢入口到争情境（情境是多维度的买方细分）
要素：
人物，时间、空间、触发、动机、动作
2.
连接线上线下消费情境：共创
O2O情境营销新生态
实例：
宜家的情境模式
3. 创造新情境生活方式
实例拆解：
孩子王
——“商品+社交+服务”一站式服务
三，用户
“体验”体现价值主张
——用户体验包含所有和品牌接触点：货品、服务、交流
要求：
超出期望
公式：
用户体验规划
= 前台体验规划 + 中后台组织规划
实例拆解：
A朵酒店“12时刻”用户体验规划
四、
“极致货品”构筑用户强关系
——极致货品是将复杂事情简单化（求医进程、购票进程）
方式
1：买方共创货品
方式
2：MVP办法论炼就极致货品
要点：
迅速迭代打法和模式（贴近市场、贴近用户）
五、炼就跨界营销的
“超级IP”
拆解：
IP自主传播势能
方式：
IP矩阵规划
拆解：
构思
IP业界链
实例
拆解：
“江小白”白酒成功营销实例
六，运用社群营销（未来营销主战场）
流量之源：
社交流量
办法：
KOC密度增强B2社区连接
七、炼就
O2O新渠道
要点：
达成线上线下一体化，从实践看，新零售还要全渠道、零库存，去环节化
形式：
实体店重新翻红成为体验中心
方式：
F2B2b2C模式
八、整合
“要害资源”
1. 玩转供给链：反向后台整合供给链流程
注意：
情境的转化效率（和市场，货品和
CRM结合）
2. 连接一切尚未被连接的东西
3. 搭建新的平台生态链
4.
借助度量买方价值精进业务（北极星指标、
O
KRs衡量架构、AHA时刻）
抓手：
新零售和私域流量的营运架构
AARRR模型(海盗指标)
九、梳理营运盈利模式
要点：
受众群体的转化（围观、粉丝、用户）
拆解：
经营粉丝的阶梯化商业价值
1.
找到利益群体愿意为满足诉求付费
——达成商业模式
2. 梳理货品组合打法（引流货品、主打货品、利润货品）
3. 拉升单客价（拉升连带率、购买频次规划）
实例：
沃尔玛打破常规，拉升连带率
4. 强化复购率，执行层面，做自己的全渠道
十，以用户为中心的新组织
模式
1：扁平化 +“阿米巴”
模式
2：激活C端组织
模式
3：数智化转型
五讲：新营销的架构重构和施行规划
一、新营销架构的构筑（在新方略和新商业模式下）
注意：
公司方略定位和新营销打法的匹配
1. 革新商业模式规划
2. 构筑新型公司新营销组织（诉求链管控部、传播部、推广部、海量资料部）
二，线上线下渠道和营销融合
1.
线上线下融合：确立新商业模式下的
F2B2b2C渠道模式
2. 厂，商、店三体一体：确定基于新渠道新模式的新营销职责
分享：
数智化抓手的新营销方式
三、新营销职能部门的新编制
1. 构筑新营销施行规划的职能标的（四大新营销部）
2. 编制标的施行的营运规划和绩效制度（创造价值、达成价值）
要点：
完成
“围观”“圈粉”“试用”“复购”进程
四、公司转型变革（新商业模式、新营销的保障）
1. 形成公司转型升级的共识
2. 充分认证新方略、新商业模式、新营销打法
3. 形成带动变革的领导力
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|黄志强老师
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