大客户关系管理

首讲：认识大买方关系管控

——

精进买方关系、拉升核心竞争力

一、常见问题

1.

要害买方掌握在少数销售精英手里，销售人员的变动容易造成买方离职

2.

公司方略拟定和事务规划缺少买方资讯的有效支撑，导致规划脱离实际

3.

买方关系预算经常超标，花钱没数、没度，落地时，只能采用定额一刀切的粗放式管控

4.

买方关系资料库不完整，导致项目运作进程中无法有效管控买方整条决策链

5.

缺乏全员承接买方关系的理念，买方关系全靠买方经理承接

6.

买方关系管控缺乏深度和长远规划，大量针对项目的临时公关

7.

买方要害人物的职位变动，买方关系又从零开始

二、买方关系管控的价值

1.

防止价格战

——支撑公司达成盈利，防止陷入痛苦的价格战中。不是杀熟，是买方信任，信任你能为买方创造多大价值。

2.

业绩平稳增长

——支持各种市场环境下，公司业务的平稳增长，不管是迅速演进还是业界减退。

3.

支撑公司竞争优势

——支撑公司竞争标的的持续达成

4.

支撑公司方略标的的达成

——持续支持公司多个市场标的的达成

三、买方关系管控的两个阶段

1.

公司起步阶段

1

）技艺不稳定，品牌影响力弱

2

）依靠个人影响力拉动销售

3

）构筑买方信任的进程漫长并且脆弱

4

）一颗以买方为中心的真心打动买方

2.

品牌阶段

——买方经理能够直接拜访买方高层了，不是由于买方经理出色了，而是由于他们代表的公司出色了

实例：华为销售模式变迁的思索

次讲：买方拆解和分级管控

——

明晰买方分级、合理资源分配

一、买方拆解

1.

外部环境拆解

1

）市场进入障碍

2

）替代品威胁

3

）购买者和供应商的讨价还价本领

4

）竞争对手之间的竞争

抓手：波特五力模型

2.

公司综合拆解

1

）公司愿景和使命

2

）买方主要业绩拆解

3

）买方核心本领拆解

4

）买方当前的机遇和威胁拆解

3.

买方诉求和采购决策模式拆解

实例：王永庆卖米

实例：华为在房地产和小灵通上的选项

实例：某跨国集团对华为的考察

实例：电子价签对超市和互联网公司的影响

二、买方分级

1.

拆解买方基础资料

1

）买方公司档案

2

）第三方拆解报告

2.

识别买方价值

1

）当期价值

2

）长期价值

3

）显性价值

4

）隐性价值

3.

买方分级

1

）方略买方

2

）伙伴型买方

3

）价值买方

4

）一般买方

实例：三甲医院的灯塔效应

实例：

华为全球

100

大买方清单

三讲：买方关系规划

——

早规划早投入、多结缘多产粮

一、普遍买方关系规划

1.

价值

1

）支援公司构筑资讯收集渠道

2

）支援公司在项目运作当中技艺评标领先其他公司

3

）品牌和忠诚度的拉升

4

）交付成功和改进盈利

2.

要点

1

）覆盖面要广，要覆盖所有和买方接触的部门

2

）要发掘和练就明日之星

实例：广结良缘的销售小李

二、要害买方关系规划

1.

价值

1

）支持要害项目

2

）打击竞争对手

3

）确立要害方略伙伴关系

4

）交叉立体支撑买方关系网络

抓手：

买方

-

公司立体关系图

2.

要点

1

）选项买方接触情境——革新，防止审美疲劳

抓手：

华为三板斧到

12

招

2

）买方关系活动需要有明晰具体的支撑项目

3.

买方关系规划

5

步法

1

）梳理买方的组织架构和决策链

2

）定义要害买方

3

）选项公关标的、明晰责任人

4

）拟定行动规划

5

）监控和调整执行规划

操练：实地选项一个买方开展买方关系规划

抓手：

要害买方拓展卡片

实例：

局长出差

四讲：买方关系拓展

——

平时多关心、用时才真心

一、买方关系拓展既是科学也是艺术

1.

管控角度——科学

2.

执行角度——艺术

二、普遍买方关系拓展

1.

买方拜访

2.

队伍建设活动

1

）共同参与体育活动

2

）文娱活动

3

）节日聚会

4

）家庭活动

3.

商务本领拉升活动

1

）业务交流

2

）品牌活动

3

）管控培训

4.

例行规定动作

5.

拓展要则

养兵一日，用兵一时：普遍买方关系的事务重点在于匹配项目的生命周期，拉升对项目质量的将控本领

实例：两本公司杂志的影响力

三、要害买方关系拓展

1.

知己知彼

2.

构筑连接

抓手：

黄金

20

分钟

3.

积累信任

抓手：情感账户法则

实例：信用卡原理

4.

施加影响

5.

注意事项

1

）忽视隐性决策链

2

）忽视竞争对手

3

）忽视买方职业演进方面的诉求

4

）买方关系层次不深

5

）忽视明日之星的建设

6

）忽视业务拓展的规范性

实例：华为老乡迎送政府参观代表团

实例：刻有买方名字的餐具

五讲：买方问题收集和满意度管控

——

听取买方心声、赢得买方心动

一、管控买方的声音

1

.

被动资讯来源

1

）服务热线

2

）买方服务请求（合同中的

SLA

）

3

）网络反馈

4

）退货资讯

5

）销售报告

2. 主动资讯来源

1

）买方访谈

2

）问题处理队伍反馈

3

）买方调查

4

）携手伙伴访谈

5

）直接观察法

抓手：

每周有效问题数

+

要害经过负向扣分制度

6

）市场调研报告

3

.

收益

1

）决定向买方提供什么样的货品或者服务

2

）确定货品或者服务的要害质量特性和规格

3

）确定货品和服务的改进重点

4

）识别买方满意的要害点

实例：华为手机拍月亮

二、管控非技艺问题

1.

业务运作

1

）受理问题

2

）处理问题

3

）升级问题

4

）关闭问题并评价

2.

业务管控

1

）周监控

2

）月度问题质量拆解会

实例：山东联通办公室打印机引发的买方不满

三、买方满意度调查和改进

1.

办法

1

）基于项目的满意度调查

2

）第三方满意度调查

2.

进程管控

1

）管控和将控问题破解进程中买方的声音

2

）管控买方期望值、倡导契约化交付

3.

买方满意度改进

——公司开展买方满意度调查的目的不仅是发现和破解买方的问题，那只是治标的办法，买方满意度调查还是公司借助买方体检自身的方式

第六讲：买方档案管控

——

资讯周全准确、打仗弹药充足

导入：

市场部集体大辞职经过

一、买方公司档案

1.

买方概要

2.

买方业界环境和竞争拆解（外因）

1

）宏观环境

2

）业界动态

3

）买方竞争环境

抓手：

VDBD

五看模型（

BLM

模型）

3.

买方方略和痛点（内因）

1

）方略拆解和业务诉求

实例：秦始皇、刘邦，项羽

2

）

CEO

的关注重点

3

）业务方略

4

）公共关系方略

5

）买方的痛点

6

）小结——交叉验证

4.

买方财务拆解

1

）财务绩效

2

）买方财务开支拆解

3

）小结

实例：移动的拖欠付款带来的影响

5.

买方组织

1

）组织结构概述

2

）采购决策模式和流程

3

）小结

6.

买方

SWOT

拆解和收束

7.

附录

1

）高层档案

抓手：个人明信片

2

）业务细分小结

3

）买方年度要害经过日历

4

）买方业务网络的详细资讯

5

）地域拆解

二、竞争对手档案

1.

总体竞争态势拆解

抓手：供应商权重拆解表

实例：

华为核心网

“

2+1

”方略

2.

货品和服务拆解

抓手：方略沙盘

3.

买方关系拆解

抓手：鱼骨图

抓手：权力地图

4.

运作本领拆解

1

）买方满意度

2

）服务和交付

3

）营销活动

4

）政府和公共关系

实例：海底捞举办儿童生日

5. SWOT

拆解

6.

附录

1

）在买方中的演进历程

2

）政府和公共关系演进历程

3

）财务历史状况

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博闻智咨询|王伟老师