课程背景
公司，无论是
TOB
、
TOC
、
TOG
，货品都是营销的基石。离开了货品，公司便是无根之木、无源之水。
公司营销如同盖楼，货品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有将货品管控好，货品力炼就好，公司这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；
但在当今公司的现实经营和管控活动中，我们发现：
■ 货品架构越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少
■ 货品档次拉不开，什么货品都能卖一点但都卖的不多
■ 原有货品销售不畅，新货品上市成功率低
■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能拉升销量
■ 新货品上市无举措、滞销货品淘汰无节奏
■ 研发、技艺、采购、制造、售后事务压力山大
■ 货品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高
本课充分汲取方略、营销、管控的最新研究结晶，结合国内外经典实例和先进抓手，借助老师多年亲率实战的体验和感悟，从货品、货品架构、货品定位、货品生命周期等等讲起，告知开展货品力规划和炼就的推演、规律、学识、办法，切实指导公司对货品力开展有效的营销、营运和管控，保持、延长、增强货品力，为公司业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。
课程收益
● 正确周全把握货品的基本概念和学识点
● 正确周全认知货品和货品架构的生命力
● 知晓货品力是营销有目的并且主动作为去规划和炼就的
● 掌握并运用规划和炼就货品力的学识、推演、打法、办法和举措
● 拉升货品架构的管控水平，减少资金占用，加快货品周转，改进公司经营绩效
● 掌握炼就明星爆品的定拉推排打法和举措，倍增销售业绩
课程大纲
前言：增强货品力，稳固公司演进的根基
问题导入
一、货品
---
营销的基石
---
公司无货品就无价值、无营销
1
.
公司提供货品
/
服务
/
方案 获取盈利
2
. 货品是公司营销的基石
二、货品力是营销出来的
1.
是营销规划和炼就出来的
2.
是营销营运和管控出来的
课堂碰头：我司货品有哪些问题？原因何在？怎样破解难题？
首讲：开展货品营销管控必须要掌握的学识点
一、正确认知货品
1
. 货品即效能
2
.
“
3
能合一”
1
）性能
2
）功能
3
）效能
3
.
“
3
层合一”
1
）核心货品——决定因素
2
）形式货品——驱动因素
3
）附加货品——选项因素
二、正确分类货品，拉升货品营销管控的针对性、精准性、有效性
1.
领域分类
2.
业界分类
3.
特征
分类
三、将控货品架构
---
减少资金占用
1.
货品架构有宽度——减少隐患
2.
货品架构有深度——增加销量
3.
货品架构有关联性——整体拉升
实例：
华为、美的、
TCL
、洗护用品、电动车
四、掌握货品的生命周期
---
加快周转
1.
货品在市场中有
4
个阶段
1
）进入期
2）成长期
3
）成熟期
4
）衰退期
2.
4
个因素决定货品的生命周期
1
）消费者诉求变化
2
）技艺革新变化
3
）主要竞争者的颠覆行为
4
）影响市场的其他因素
3
. 借助营销举措缩短和延长货品的生命周期
次讲：
“定”——决定货品“生死时速”
步骤一：定市场和业界
1.
定市场：增长的市场
2.
定业界：量大的业界
步骤二：定买方
/
用户
---
锁定标的消费群体
步骤三：定诉求满足点
---
“
1
米宽的诉求突破点”
实例：
元气森林气泡水
---Z
时代的消费者，北汽福田奥铃轻卡
---
最后一公里，深远电动车
009--
外卖小哥，恒力泰的
1600
吨
---
太阳能边框
步骤四：定货品效能
---
“
1
公里深的功能挖掘点”
实例：
元气森林气泡水
---Z
时代的消费者，北汽福田奥铃轻卡
---
最后一公里，深远电动车
009--
外卖小哥，恒力泰的
1600
吨
---
太阳能边框
步骤五：定参照竞品
1.
竞品的销售结构
2.
竞品的结构，配置、工艺、功能等等等等
3.
竞品的供价、销售政策，传播
/
推广举措、服务条款等等等等
步骤六：定差异化价值点，往细里说，挖掘卖点
---
“
1
分钟感知”
1
. 显性感知
2
. 隐性感知
3
.
语音感知
---3
句半
实例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七：定在货品架构内部的地位
---
量和利的追求
1.
方略品
2
.
明星品
3
.
主推品
4
.
主销品
5
.
攻击品
6
.
淘汰品
---
1
款货品的不同身份，依次担当，直至淘汰
步骤八：定销量标的
步骤九：定供价
步骤十：定上市时间：淡季推广，旺季抢量
步骤十一：定营销举措
——拉
/
推
/
排——针对性，精准性、有效性
1
.
“拉”——方略、明星货品的“质”
2
.
“推”——主推、主销货品的“量”
3
.
“排”——攻击、淘汰货品的“去”
范本：《货品定位报告》
交流碰头：我司这样做了吗？能够给每一个货品补《货品定位报告》吗？
实例：
VIVO
、
OPPO
手机。恒力泰机械；深远电动车
009
三讲：
“拉”——方略、明星货品的“质”
一、货品营销
“拉”的行动时机
1
. 技艺领先
2
. 时尚潮流
3
. 功能差异明显，卖点突出
实例：
TCL
的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、货品营销中
“拉”的行动举措
1.
价格有意往高定
2.
投货品广告
3.
召开新品发布会
4.
制作精美货品说明书、画册
5.
炼就标杆实例
6
、总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机：淡旺季都可举行
实例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等等等
四讲：
“推”——主推、主销货品的“量”
一、货品营销
“推”的行动时机
1.
广为流行
2.
竞争对手跟进
3.
价格战开打
二、货品营销中
“推”的行动举措
1
.
线上网店
/
线下终端举行促销活动
2. 投广告，布置终端店面、地面推广
3
. 促成老买方转引见
4.
给予搭配销售、批量折扣、降价，大礼包
时机：
旺季举行
--
抢量
实例：
法恩莎卫浴、五羊电动车的
“龟”系列等等等等
五讲：
“排”——攻击、淘汰货品的“去”
一、货品营销中
“排”的行动时机
1.
销量严重下滑
2.
长期滞销
3.
功能过时
4.
竞品降价
二、货品营销中
“排”的行动举措
1.
线上网店
/
线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2.
布置终端店面
3.
单纯的“排空——特价”
4.
行动迅速坚决
时机：淡季举行
实例：服装业界
第六讲：炼就公司货品营销的
“明星爆品”
一、正确认知和把握公司货品营销
“明星爆品”的特征
1
. 市场容量大
2
. 货品品质可靠
3
. 货品功能差异点可感知，可比较
4
. 性价比高
5
. 有利润
6
. 销量大、占货品架构销售比例高
7
. 可迅速大批量制造
二、炼就公司货品营销中
“爆品”的办法和手段——就是运用“定拉推排”
1. 1
米宽诉求突破
2. 1
公里深功能满足
3.
上市时快拉抢量获利
4.
衰退时坚决推排清空
实例：
TCL
彩电超强接收系列
结语：
1
. 推销是将货品卖好，而营销是让货品好卖
2
.
以终为始，货品力是营销出来的，实操中，是
“定拉推排”行动的结果
3
. 人人成为货品经理
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王继红老师
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营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。