大客户的开发与管理

导语：大买方项目的现况和问题

1）公司内对大买方开发的重视程度不够，人员变动频繁

2）大买方开发进程缺乏系统性连贯性，销售随机性强

3）大买方销售缺乏实例积累，成功了收束不出心得，失败了也积累不下教训

4）大买方销售由于量大往往让利到极限，公司无利可图，费力不讨好

首讲：观念之道

——充分认知大买方

一、大买方常见特征

1. 采购规划性

2. 采购集中性强

3. 采购决策进程比较漫长

4. 采购频次高，存在持续诉求

5. 单次采购量大

6. 对公司品牌宣传影响度高

7. 对业界采购具导向作用

8. 重视整体服务本领

9. 注重货品附加值

二、大买方销售需要破解的问题

1. 怎样知道买方的真实需要，并满足其诉求？

2. 怎样找到潜在买方，做到有的放矢？

3. 怎样达成跨部门的有效交流，保证销售的高效率？

4. 怎样使买方满意，促使其持续重复购买？

5. 怎样和买方老总接洽，拉升销售的成功率？

6. 怎样将小项目做成大项目，争取大订单？

7. 怎样对付竞争对手的价格战，拉升自己货品的竞争优势？

8. 怎样缩短销售周期加快资金流转，降低公司的销售成本？

三、大买方和传统销售的区别

实例研讨：他失败在哪里？

1. 大买方和传统销售的相同和不同

2. “大买方之路”不能只靠传统三板斧

3. 学会像“大买方”一样思索

四、大买方的四大分类

分类一：自用直采型

分类二：政府采购型

分类三：系统采购型

分类四：集采型

次讲：开拓之道

——大买方开发八步法

第一步：资讯收集

1. 拟定买方演进规划

1）业界调研：包括业界趋势、业界规划、国家政策、市场规模等等

2）区域市场调研：包括区域形势，区域市场规模、地方政策、本土竞品等等

3）筛查区域标的买方

2. 买方资讯收集四步法

第一步：四渠道收集买方资讯

渠道一：官网收集公开资讯

渠道二：正常营业活动采集及时资讯

渠道三：类比法找到业界内部关联资讯

渠道四：人际关系网络采集独家资讯

第二步：买方资讯筛选

第三步：有效约访筛选出的买方

第四步：确认有意向的买方资讯

第二步：项目立项

1. 预约拜访，对意向买方开展资讯完善

抓手：大买方拜访规划表

2. 完成买方诉求初筛，并提交项目立项申请表

3. 项目经过内部审核完成

4. 组建销售小组、拟定费用预算

5. 拟定行动方案和销售打法

第三步：深度接触

1. 明晰买方组织架构以及内部分工职责

2. 明晰买方诉求以及采购决策流程

3. 周全拆解买方并拟定打法

1）销售机会拆解——判断买方类型倾向、决定买方人员打法

判断买方类型定位：交易型、价值型、携手伙伴型

2）拆解大买方内部的定位和分工

3）拟定差异化的买方关系演进规划表

4）推进买方关系、针对性传递价值

4. 演进名买方内部线人——运用线人，拟定项目推进打法

5. 寻找和买方有关系的组织机构以及有影响力的人

6. 提交初步的货品方案

实例研讨：面对三种不同的诉求我们应该怎么办？

第四步：技艺交流

1. 明晰技艺交流的参与人员以及诉求挖掘拆解

2. 开展有效的技艺演示，强化对我方的信任

3. 三个展示方式，强化我方的货品优势

1）货品——实物展示、座谈会、参观来访

2）技艺——技艺独特优势、公司实力、后续演进潜力

3）商务——付款情况、价格定位、服务承诺

重点：让技艺要害人产生认同感，并产生倾向性

第五步：方案确认

1. 吻合买方招标文件中的技艺要求

2. 获得买方认可并使其产生倾向性

第六步：商务运作

——借助商务活动巩固和相关决策人的个人关系

第七步：商务洽谈

1. 弄懂竞争对手的商务情况

2. 拟定谈判打法

3. 协调资源影响甲方确保我方优势

4. 明晰合同的条款以及细则

5. 把握合同进展，确保合同按照时签订

第八步：合同签订

1. 关注和签订对象签订合同的进度

2. 庄重和签订对象签订的合同以及附件

3. 项目收束以及移交销管中心

三讲：谈判之道

——大买方谈判的双赢之道

一、大买方谈判认知

1. 大买方谈判的基本要则——商务谈判要则

1）双赢要则

2）平等要则

3）次序要则

4）合法要则

2. 大买方谈判的三要素——当事人、分歧点，共识点

二、商务谈判前期准备

1. 弄懂大买方来由（知彼）

2. 我们具备的资源（知己）

3. 谈判的规划拟定

抓手：大买方谈判规划书

4. 组成谈判小组，开展充分的交流（成员分工）

5. 其他准备事务（场地、时间、日程、讨价还价的打法、准备处理谈判僵局的预案）

上手：实地还原谈判

三、大买方谈判开局招数（开局）

1. 谈判的要害元素——谈判氛围、节奏、力量

2. 开局谈判——五大招数

1）提出比你真正想要的价格还要高的价格（注意拿捏好分寸）

2）禁忌接受对方的第一个提议

3）适当的时候表现出惊讶的态度

4）担当勉为其难的销售人员

5）适当的时候要做到立场坚定、紧咬不放

四、大买方中场谈判招数（中局）

1. 中场谈判以实质性谈判内容为主：明晰、清晰、科学的界定

2. 攻防招数中，应先发制人，掌握主动权

3. 让对手感觉赢了谈判

五、大买方终局谈判招数（破局）

1. 终局谈判——招数

1）红脸/白脸法

2）蚕食鲸吞法

3）让步的办法

4）取消之前的议价

5）拟订合同法

2.

终局谈判招数

——后期僵局处理招数

3. 后期收尾事务

1）在谈判尾声不能有大的或者单方面的让步

2）认真回顾双方达成的协议

3）澄清所有模棱两可的事，减少误会

4）防止时间不够带来的被动

4. 合同的签订和执行

5. 签约仪式礼仪

四讲：维系之道

——大买方关系维系和管控

一、管控保有买方的诉求以及价值（分类）

1. 基本资讯

2. 要害资讯

3. 核心资讯

4. 进程管控资讯

二、重视大买方关怀、拉升顾客满意度

1. 大买方的关怀和交流

2. 大买方的电话专项回访

1）聆听买方的真实声音

2）电话回访招数

抓手：电话回访记录表

3. 大买方的实地回访

1）巩固携手关系

2）激活潜在买方

3）大买方回访流程

4. 保有买方精准营销

1）让买方对公司产生情感倚重

2）做出符合买方要求的独一无二的货品或者服务

3）巩固退出障碍

三、买方满意度调查拆解

1. 对公司

2. 对个人

3. 对货品和服务

四、拉升买方满意度

1. 弄懂买方在货品采用进程中暴露出的优点和不足

2. 及时提出解题打法，化解买方的担忧

3. 增加买方对货品的满意度和信任度

五、增值服务标的

1. 维系买方

2. 炼就核心竞争力

3. 新的利润来源

六，增值服务内容

1. 项目增值

2. 样貌增值

3. 利益增值

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