课程背景
项目的买方来访越来越少，广告推广成效越来越不明显，自有渠道拓客成效越来越差，营销费用很大一部分花在分销携手渠道身上，很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约，不用分销，没买方，用分销，没费用，长此以往，各种问题持续出现：
之前的拓客思路、拓客渠道、拓客办法好像都不起作用了，不得已，只好随大流加大跟分销渠道的携手，但这种携手就像
“打吗啡”，短期成效明显，长期副作用更明显；
策划抱怨渠道拓不到买方，渠道抱怨策划活动没有勾住力，拓客物料单一，赠送的小礼品买方不感兴趣；
销售抱怨渠道策划、渠道弄来的买方很多水客，渠道抱怨销售成交率低。
自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策，往细里说，导致飞单现象满天飞；
渠道分销的成交比例越来越高，运行层面，导致营销费用基本上花在分销携手渠道身上，导致项目自身没费用做活动，没费用做推广、没费用做激励
……
分销渠道越来越强势，实操中，要求的分销提点越来越高，不答应，项目上客就被周全封杀
……
面对上述种种渠道的困境、项目买方来访的瓶颈、费用的失控等等等等实际问题，就一线经验说，我们不能坐以待毙，必须主动出击，加大自有渠道的建设和演进，拉升渠道从业人员的单兵作战本领，从而大幅度拉升自有渠道的人都效能，合理的采用和管控分销渠道，赢回市场的主动权，为项目的业绩达成助力腾飞。
课程收益
● 充分认识以及弄懂策划、销售和渠道的三位一体协同作战事务模式，离开策划，销售和渠道是无根之木，离开销售和渠道，策划是空中楼阁；
● 把握科学高效的客研办法和招数，借助业主海量资料的访谈、收集和拆解，达成项目货品卖点和买方价值买点的高度匹配，从而开展新一轮的价值输出和推广；
● 学会群策群力的头脑风暴，形成基于买方痛点诉求的情境拓客思路，以买方“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客事务；
● 学会以“一切销售行为有效”为基本要则开展的精细化拓客，掌握基于买方地图的情境拓客的各项办法和招数，熟稔基于买方关系的圈层营销的各项办法和招数；
课程大纲
前言：房地产渠道营销演进之怪现况
1.
自有渠道建设费时费力，人都能效很一般
2.
渠道人员拓客手段单一，换个角度看，全场飞奔变蹲点
3.
分销渠道上客成效不错，执行层面，渠道费用吃不消
4.
内外渠道提点差距显著，往细里说，自渠积极性不搞
5.
买方资讯几乎完全透明，同行转介满天飞
6.
分销买方必看全部竞品，就一线经验说，价格竞争趋惨烈
7.
分销费用占比一家独大，往细里说，其它开支靠边站
8.
分销渠道倚重日益增强，反客为主要求多
导入：离开策划，销售和渠道是无根之木，离开销售和渠道，策划是空中楼阁
首讲：认清定位定位
——三位一体协同作战
一，项目价值精准定位（策划）
1.
项目硬性货品价值的梳理（先天）
1
）公司品牌
2
）货品优势
3
）区域配套
4
）项目配套
2.
策划：项目软性货品价值的梳理（后天）
1
）居住理念
2
）情境生活
3
）友邻交流
4
）增值服务
二，项目价值精准输出（销售）
1.
价值验证，买方挑刺
2.
价值修正，买方认可
3.
销策互助，往细里说，换位作战
4.
内外联动，落地时，销拓一体
三、项目价值扩散输出（渠道）
1.
价值扩散，周全覆盖
2.
局部放大，勾住买方
3.
策渠交流，资源保障
4.
渠销联动，定人收客
次讲：打稳基地
——炼就扎实的“销讲”功
一、项目销讲要点
上手：区域沙盘说辞简要版
上手：项目沙盘说辞简要版
上手：户型沙盘说辞简要版
上手：样板房说辞简要版
上手：示范区说辞简要版
二，运行层面，竞品销讲四大要点
要点一：卖点
PK
要点二：致命缺点
要点三：近期负面
要点四：货品优势
三、销讲操练的四大办法
1.
和销售结对，一对一训练
2.
销讲录音分段纠偏操练
3.
销讲“
PPT
”竞赛
4.
内外场销讲实战上手
三讲：打开拓客思路
——因需而变，找点切入
导言
：当我们去拓展陌生买方时，首先要考虑的点就是怎样降低甚至去除陌生买方的
“抗性”，而去除陌生买方“抗性”的核心要素就是理清买方在不同情境下的“必发行为”中的“痛点诉求”，当我们以买方“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客成效自然先声夺人、快人一步。
一、买方情境中的痛点诉求拆解
情境一：买方在上班
痛点诉求
1
：小孩放学后的托管？
痛点诉求
2
：吃吐了的各种外卖？
痛点诉求
3
：吃腻了的下午茶？
头脑风暴
情境二：买方在竞品
痛点诉求
1
：总是感觉不踏实？
痛点诉求
2
：传说中的小区水景？
痛点诉求3：传说中的物业？
头脑风暴
情境三：买方在家里
痛点诉求
1
：
周末懒得去买菜？
痛点诉求
2
：
孩子带练脑壳痛？
痛点诉求
3
：
东西坏了维修难？
头脑风暴
情境四：买方在娱乐
痛点诉求
1
：逛商场累了没地坐？
痛点诉求
2
：周末郊游漫无目的？
痛点诉求
3
：短途出游各种不便？
头脑风暴
二，换个角度看，买方情境中的痛点诉求满足三大准则
准则一：低成本
准则二：一定会发生的行为
准则三：情境切换中的价值放大
实例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的情境拓客
四讲：科学拓客招数
——描绘买方地图，精准流程拓客
一、编制买方地图
1.
拓客标的城市调研
1
）宏观概况：城市经济的支柱业界、经济结构、商业类型、人脉资源构成等等
2
）微观概况：各区域商家、公司数量，各群体买方类型、规模等等
2.
拓客标的区域分类
1
）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇，换个角度看，专精园区
2
）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场，商业楼宇、高端社区、单位住区、专精市场、品牌公司、拆迁片区、旅游景区
3.
拓客标的区域分配——竞拍制度、价高者得
二，设定考核指标
1.
微信用户量
2.
买方留电量
3.
有效来访量
4.
有效电
Call
量
5.
商铺展点植入量
6.
中介门店植入量
7.
竞品拦截量
8.
政企拜访量
9.
派卡量
10.
认筹量
三、拓客资料管控
1.
拓客资料拆解
1
）来电
/
来访买方前三地域的原因拆解
2
）来电
/
来访买方前三场域的原因拆解
3
）来电
/
来访买方前三人员的行为拆解
4
）来电
/
来访买方不如预期的原因拆解
5
）派卡
/
认筹指标完成进度的状态拆解
6
）渠道人员人都拓客效能的高低值拆解
2.
拓客资料管控的三大手段
1
）专人专职复核拆解
2
）隔日电话复核真假
3
）每日实地走访抽查
3.
拓客能效管将控度
1
）案场准入制
2
）区域轮战——你行你上
3
）队伍
PK
——大鱼吃小鱼
4
）全员
PK
——公共奖金池
5
）拓客特工队——专啃硬骨头
6
）特长小分队——专兼职协同
7
）分时拓客——晨拓日拓夜拓
8
）拒绝资料造假：上下连带严惩
9
）紧盯人都效能：零容忍大锅饭
10
）让一切销售行为有效
实例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专精市场拓客实例
四、拓客关系编织（情感圈层营销）
1.
圈层的三大管控
1
）买方管控
2）活动管控
3）资料管控
2
. 圈层的主要两大活动模式
模式一：销售明星夜活动
模式二：业主明星夜活动
3. 圈层活动中的误区认知
实例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层
五讲：双赢的渠道携手
——专人服务渠道，利益制衡分销
一，从实践看，分销渠道的特性
1.
买方触点——门店网点多
2.
人海战术——人多力量大
3.
封锁流量——线上它垄断
4.
合纵连横——大小齐抱团
5.
羊群效应——多锦上添花
6.
舍难求易——少雪中送炭
7.
唯利是图——集体高提点
8.
透支信任——买方易反复
二，就一线经验说，分销渠道的服务
1.
专人对接、限时解难
2.
分销当客，一视同仁
3.
渠道来客，慧眼相待
4.
利益驱动、情感交流
三，分销渠道的六大管控
管控一：自有渠道的茁壮成长
管控二：没有漏铜的游戏规则
管控三：充满激励的成交跳点
管控四：约定成俗的保底考核
管控五：分销渠道的相互牵制
管控六：分销一线员工的分化
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|刘轩老师
适合谁听
房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。