课程背景
政府对于房地产业界的调控周期越来越长、调控政策越来越密，前所未有的业界严峻形势摆在地产营销人员的面前。买方获得的成本越来越高，分销的要求越来越多，项目的来访越来越少，货品的销售越来越难，常规的营销打法和销售办法收效甚微，可是业绩的考核越来越严，在项目日常营销的进程中，各种出问题层出不穷：
案场人多事杂，资料繁杂，复访成交实在少？
买方越描越黑，地段地段，执行层面，积存货量压力大？
渠道越建越塌，花钱如水，买方到访却很少？
拓客越拓越烦，起早贪黑，成效却不如人意？
广告打了没用，不打没数，具体来看，推广究竟怎么弄？
项目展示力弱，配套缺失，往细里说，老板坚决不降价？
竞品越来越猛，运行层面，降价冲量，一个更比一个狠？
策划想破脑袋，买方不鸟，销售认为水客多？
媒体流量营销，执行层面，自嗨居多，一番折腾没啥用？
分销如狼似虎，胃口很大，换个角度看，一朝得志便猖狂？
……
政策严控、市场艰难，竞争惨烈、供给过剩、人员内卷
……即便如此，换个角度看，依然有很多地产项目逆流而上业绩逆势增长，落地时，这些项目究竟做了哪些有效的营销动作？他们究竟做了哪些营销革新和突破？“不抛弃、不放弃”，希望就在转角，让我们一起来探寻和研习房地产下半场逆市营销的“秘诀”！
课程收益
● 周全系统的研习掌握房地产全流程营销操盘招数
● 学会用营销准则化的管控思路执行营销动作
● 掌握营销费用的高效管控办法
● 学会营销队伍建设和管控招数
● 熟稔项目广告策划创作以及精准投放打法
● 强化精准渠道拓客、学会情境拓客办法以及实战招数
● 掌握以买方利益驱动的项目活动创意策划办法招数
● 熟稔以买方体验营销为导向的案场包装以及收客办法
课程大纲
导入：
那些因素会影响房地产项目，具体来看，造成
“逆势”的局面？
第一阶段：项目营销战备期
首讲：销售标的
——拟定年度销售标的以及标的分解
一、五大要害销售指标
1.
签约指标
2.
回款指标
3
. 认购指标
4.
利润指标
5.
费用指标
二，年度销售指标分解（考量维度）
1
. 项目刚性资金诉求节点
2
.
项目货量供给要害节点
3
.
区域市场常规淡季旺季
4.
上下半年业绩冲刺节点
5
.
国内外节假日促销节点
三，首次开盘指标分解（步步逆推）
关注点：每一层指标大数法则，实操中，层层递进；销售漏斗，换个角度看，层层过滤
1. 来访量
2. 派卡量
3. 认筹量
4
. 转筹率
5
. 去化率
次讲：以标带销
——紧盯营销节点（准则）
营销准则化的定义：站在全程营销的角度，从实践看，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关事务结晶可从定性和定量的两个维度开展监查，从而形成系列准则化的营销事务架构。
一、营销准则化的三大利
第一利：项目开展营销事务的规划表和指引指引
第二利：营销管人人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思索项目）
第三利：新进营销人员迅速进入定位（无缝衔接各版块的营销事务，大幅度拉升事务效率）
二，紧盯营销六大一级节点
1. 土地摘牌
2
. 城市展厅开放
3
. 售楼处开放
4
. 样板房开放
5
. 示范区开放
6.
项目首次开盘
实例：营销准则化一级、二级、三级节点
实例：
以产定销
VS
以销定产
三、营销
“准则费用”的预算以及将控
1.
费用预算——费用开支
VS
指标完成率
2
.
费用将控的两大手段
——“保险丝熔断”、“踩刹车制度”
3
.
费用超支的两大处理办法
——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现
四讲：队伍组建
——三式锻造要害英才“阅
+
练
+
淘”
第一式：阅兵
——队伍成员战斗力摸底
1.
八海量资料拆解
资料一：销售业绩完成量排名（近
12
个月）
资料二：销售业绩完成率排名（近
12
个月）
资料三：销售业绩稳定率排名（近
12
个月）
资料四：销售订单回款率排名（近
12
个月）
资料五：销售订单利润率排名（近
12
个月）
资料六：队伍订单成交率拆解（近
12
个月）
资料七：未成交订单资料拆解（近
6
个月）
资料八：预成交订单资料拆解（近
3
个月）
2.
三大方面本领评核
第一个方面：队伍成员述职
——
PPT
呈现
第二个方面：员工履新面谈
——直观感受
第三个方面：人力绩效考核
——客观认知
第二式：练兵
——用子弹练出神枪手
——资料不会说谎（买方到访数、销售成交额）
1
）销售百问百答
2
）自听自话，他听我话
3）拜师学艺，如影随形
4
）用脚步丈量方圆五公里
第三式：淘兵
——淘汰之大小通吃
1.
业绩排名：末尾淘汰
2.
个人
PK
：大鱼吃小鱼
3.
队伍
PK
：公共奖金池
4.
绩效承诺：限时淘汰，到期转岗
第二板块：项目营销战术期
首讲：媒体传播的规律
1
. “益”字当头：媒体公益行，采风行
2. “故事”先行：好事传千里
3. “事故”缓行：坏事不出门
次讲：广告投放
——线上
+
线下
一、广告投放的两大要则
要则一：费用
——好钢用在刀刃上
要则二：投放
——走吃瓜群众路线
二，广告投放内容创作
——策划人员必备的文案创作招数
1.
写对：打法思索
——好文案是问出来的
2
.
写好：创意角度
——角度就是一切
3
.
写出风格：人性洞察
——招数中上脑，情怀里走心
实例：改变表述改变世界
实例：
金地
•申花里——“全精装社区”推广文案
实例：文案高手在民间
第三阶段：项目营销战斗期
首讲：主动突击
——精准拓客的情境营销
导入：买方在哪里？
情境
1
：在家里休息
情境
2
：在公司上班
情境
3
：在竞品看房
情境
4
：在外面嗨皮
研讨：情境营销买方痛点诉求
一、编制详细买方地图
1
.
拓客标的区域竞拍
——价高者得
2
.
拓客标的区域轮战
——你行你上
二、有效设定拓客考核的九大要害指标
指标一：微信以及留电量
指标二：有效来访量
指标三：商铺展点植入量
指标四：中介门店植入量
指标五：竞品拦截量
指标六：公司宣讲量
指标七：派单量
指标八：派卡量
指标九：认筹量
实例：碧桂园某项目商会定向拓客、专精市场拓客、创意礼品拓客
三、基于买方关系的圈层营销
实例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销
次讲：自带流量
——案场包装到活动策划
一，自带
“流量”的网红售楼处
实例：
群众拥护的
“五点半集市”
实例：互联网公共运动社区
实例：
更懂
“你”，更懂“你的生活”
二、基于买方利益的十大活动策划
1.
微公益活动
实例：
碧桂园某项目全城
“爱心便当”活动
2.
热点时效性活动
实例：世界杯，天台哪有家温暖
3
.
人文情怀活动
实例：将思念的线，牵回故乡
4.
噱头包装活动
实例：
SMART
公寓——“房立方”，“我是女生”
5.
新奇跨界思路活动
实例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
6.
低成本资源整合活动
实例：“玲居，你好”发布会
7.
经过营销活动
实例：“绘世界上头条”
8.
惊喜差异化活动
实例：
杭州首张夜光
DM
夜空中最亮的星
9.
让买方付出一定成本活动
实例：
1
步
2
步是魔鬼的步伐
10
.
连续剧活动
实例：
美林湖
——到达成达成达
实例：我听见城市的心跳
三讲：销售出击
——用价值促成交
一，项目价值输出
1
.
工法样板价值输出
——说人话
2
.
实地实物
——案场价值展板比“你”更能打动买方
3
.
低成本
——超出买方期望值的增值服务
二、成交推演思路
1
. 拆解两组数值，走进买方心理
1
）销售卖点
VS
买方买点
2
）买方诉求疼痛点
VS
买方诉求美好点
2
. 高效成交的四层推演
第一层：构筑信赖感
第二层：探询诉求
第三层：货品推荐
第四层：消除异议后成交
第四阶段：项目营销方略期
导入：
地产社群
——“老板工程”
首讲：论持久战
——社群营运
一，地产社群的四个类型
类型一：服务对象
类型二：友邻
类型三：合伙人
类型四：家人
二，地产社群的两大定律
定律一：不要将业主当傻子，也不要将业主当上帝
定律二：业主能量之和大于开发商能量
三、地产社群营运的四大利（带出老买方重购
/
转引见）
第一利：
“老带新”比例高
第二利：营销费用降低
第三利：销售溢价本领强
第四利：员工幸福指数高
实例：
来自四面八方的
“聚龙小镇”（社群营运）
实例：
高大上的
“麓客学社”（社群营运）
实例：
后起之秀的
“栖云会”（社群营运）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|刘轩老师
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