课程背景
大多数公司的营销人员在为大买方提供解题打法的进程中，由于缺乏专精的本领和系统的办法，无法发现和满足买方个性化的潜在诉求，从而无法高效获得大买方订单。
在大买方的日常服务营销中，常见以下销售难题：
买方说了一堆诉求，真的不知道他要破解什么问题；
买方不怎么说具体情况，直接让我提供报价和方案；
买方没什么兴趣和耐心听我提问，就结束了谈话。
有时候不知道该问什么，格外是面对买方高层时，很尴尬；
问了很多问题，买方答不上来，让买方有点难堪了怎么办；
和买方交流，感觉都是被买方带着跑的，很失控，很有挫败感；
我们公司的货品不怎么具备竞争力；
在销售进程的尾声，我对潜在买方失去了将控；
我们介入得太晚了；
我们没有满足某采购委员会成员的诉求；
销售人员善于拜访技艺人员和终端采用者，却不善于和买方高层对话；
……
故而，怎样在大买方销售中树立以买方为中心的服务理念？怎样构筑以买方诉求为核心的解题打法式销售模式？怎样持续的拓展新的大买方？怎样让大买方持续产生业绩价值？本次的课程分享锁住于这些要害问题的探讨和破解。
课程收益
● 弄懂大买方的服务营销是一个系统工程、阶段结晶、长期价值导向的进程，明晰大买方服务优先、营销相辅的事务模式，以服务促销售，以价值共创达成业绩双赢；
● 弄懂大买方的采购流程，明晰影响大买方采购的要害要素；
● 掌握大买方营销的关系打法，绘制详细的买方关系图，为订单破局夯实基础；
● 掌握获得更多买方真实的、隐含的诉求挖掘思路、办法和招数，针对不同类型的买方采取不同的销售方式；
● 掌握基于买方诉求的解题打法价值呈现的专精销售招数，从而赢得订单，并和买方构筑起长期的方略携手伙伴关系。
课程大纲
导入：向华为研习买方服务，一切以买方为中心
碰头：对比华为的买方服务思路和经营准则，我们公司的公司经营思路、组织架构、经营行为的优劣势有哪些？
首讲：揭开大买方的神秘
“面纱”
一、大买方营销的金字塔模型
1.
买方的四大类别
1
）销售类：销售额，利润贡献、采购频次
2
）财务类：回款额，应收欠款、销售费用
3
）特征类：品牌力、公司规模、业界地位
4
）服务类：忠诚度、响应次数、口碑转介
2.
买方的七大等级
1
）顶端买方
2
）高端买方
3
）中端买方
4
）低端买方
5
）不活跃买方
6
）潜在买方
7
）观望买方
二、大买方管控必备的认知
1.
买方满意度是买方升级的根本
2.
勉强满意的买方会转向竞争对手
3.
营销
的
目的
会
影响买方行为
4.
公司其它部门和人员会影响买方行为
次讲：明晰标的买方的采购流程、拆解标的买方的决策圈层
服务营销要则：没有调查就没有发言权
一、大买方采购的基本流程
1.
大买方货品采购的六大步骤
1
）发现诉求
2
）内部酝酿
3
）系统规划
4
）评核比较
5
）购买承诺
6
）安装施行
2.
影响大买方采购的两大要素
1
）主观要素
a
弄懂认识
——“我听过这个公司的货品
/
服务”
b
需要
&
值得——“我认可这个公司的货品
/
服务”
c
相信满足
——“我喜欢这个公司的货品
/
服务”
d
超出期望
——“我是这个公司的货品
/
服务的超级粉丝”
2
）客观要素
a
货品
——功能、性能、技艺壁垒、质量、品牌、价格，附加值
b
价格
——投资回报
c
宣传
——市场占有率
d
公司和销售代表
——品牌样貌
e
售后服务
——技艺支持
二、绘制参与买方采购的人员关系图
1.
推荐者：对购买决定作非庄重推荐或者建议的人
2.
影响者：意见会得到采购小组的考虑和尊重
3.
决策者：最后作决定的人
三、大买方经理的独特关系视野
1.
慧眼识人——标的大买方的参与采购相关人员分类
1
）“我们”的朋友——有条件支持
2
）“我们”的伙伴——无条件支持
3
）“我们”的路人——态度不明朗
4
）“我们”的敌人——竞争的态势
2.
独具慧眼——团结一切能够团结的力量
1
）和决策者个人的内部影响者构筑同盟（同级战友、心腹部属、直接上级）
2
）和决策者个人的外部影响者构筑关系（社会、家族）
3
）借力标的买方公司的外部影响者加码（甲方要害人、辖区政府主管部门、方略供应商）
4
）临聘大买方相关部门的离职主力助力（管人人员、技艺人员、核心人员）
三讲：探寻标的买方的组织诉求和个人诉求
一、关注组织诉求的三个层次
第一层次：潜在的痛苦
——潜在机会（非公开的）
1
）买方未明晰感知
2
）洞察和渐次带出
3
）公司诉求的探索（最好的切入是从潜在机会开始的）
第二层次：承认的痛苦
——活跃机会（公开的）
1
）决策人明显
2
）业务问题已确认
3
）诉求被清晰描述
4
）采购委员会已就位
第三层次：解题打法的构想
二、关注个人诉求的五大层面
层面一：生存诉求
层面二：安全诉求
层面三：社交诉求
层面四：尊重诉求
层面五：自我达成诉求
诉求匹配打法
1
：
投石问路，投其所好
诉求匹配打法
2
：
爱屋以及乌，雪中送炭
诉求匹配打法
3
：
隔山打牛，借力打力
三、诉求挖掘的三大招
第一招：弄懂买方概况
——知己知彼
1
）公司概况：演进历史、业务特性、经营宗旨、年度报告…
…
2
）货品服务：货品描述、货品品类、独特性…
…
3
）市场拆解：市场规模、演进趋势、业界成熟度…
…
4
）财务状况：资产负债表、损益表，过往业绩…
…
5
）高管来由：事务经历、教育来由、领导风格…
…
第二招：抛砖引玉
——货品出洞
1
）技艺交流会
2
）货品展销会
3
）样品测试会
4
）买方交流会
第三招：找寻要害人物
——深度访谈（挖掘招数：
SPIN
）
抓手：要害人物表
抓手：
痛苦表
——提炼以及汇总
1
）探询现况
(Situation)
——情况性问题
2
）困难问题
(Problem)
——难题性问题
3
）引出潜在后果
(Implication)
——暗示性问题
4
）价值问题
(Need-payoff)
——收益性问题
延展：
SPIN
招数的活学活用
1
）跳跃式发问：并不是所有情况都要遵照
SPIN
模型的发问顺序
2
）循环式发问：反复交叉的熟练采用四类问题发问
3
）启发式发问：你比买方更懂诉求，你比买方更懂业务
四讲：基于买方诉求的货品解题打法呈现（两步）
第一步：拆解六大方面，得资料
1
.
业界拆解
1
）中短期演进趋势——付费咨询
2
）业界新演进机会——公司研判
3
）相关政策性影响——智囊顾问
2.
竞争拆解
1
）大买方主利润货品市场竞争力
2
）大买方主销量货品市场竞争力
3
）大买方新研发货品市场竞争力
3.
个性化诉求拆解
1
）显性快乐、痛苦诉求
2
）隐性快乐、痛苦诉求
实例：
华为引领
——泰国移动营运商
AIS
的定制诉求
(
买方
5
个月收回投资
)
实例：
华为响应
——天津电信“学生在校园打电话不方便”
实例：
传音手机
——深肤色用户的拍照美肤功能诉求
4.
定制化方案拆解
1
）低成本、高回报
2
）高质量、高效能
3
）准则化、模块化
4
）个性化、专属化
5.
服务本领支撑拆解
（
对涉及的方案开展执行本领的评核，买方支撑本领的评核
）
1
）专精化精英队伍
2
）一对一专属服务
3
）全天候响应制度
4
）不定期功能升级
实例：
华为领先
——中国移动神州行预付费业务
实例：
华为响应
——阿联酋
WCDMA3G
项目逆势翻盘
6.
买方规划拆解
1
）短、中期
可行性方案拟定
、
推广和施行规划
2
）项目负责人、要害里程碑、时间节点
3
）内外部项目资源配备
4
）阶段性结晶验收准则
第二步：方案预演，确保可行性
1.
货品价值推演呈现招数
1
）
F
：特征
2
）
A
：优点
3
）
B
：利益
4
）
E
：证据
2.
货品解题打法预演精进
1
）方案成型、内部预演、二次精进
2
）邀请伙伴、换位思索、三次精进（推荐者、影响者、决策者）
3
）最终精进、反复上手、完美呈现
a
设置“闪光点”
b
预埋“冲突点”
c
规划“留白点”
小组研讨：
●对于买方而言，“我们”是不可替代的吗？
Why
？
●对于买方而言，“我”是不可替代的吗？
Why
？
五讲：大买方服务营销
——用投资演进思路提供长期价值服务
1
. 关注公司买方的方略变革
2
. 关注公司买方的组织精进
3.
关注公司买方的业绩变化
4
. 关注公司买方的人事变动
5
. 关注公司买方的经营效益
6
. 关注公司买方的主要竞争对手的演进和变化
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|刘轩老师
适合谁听
大买方销售、大买方销售管人人员、储备大买方销售管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。