课程背景
想当初：
营销费用弹药充足，在实际应用里，大手笔大动作，全城为之侧目；
项目实地搞搞活动，大批买方到场，案场人气爆棚；
逢年过节发发礼品，新老买方上门，成交此起彼伏；
户外电台广告出街，来电来访多多，推广成效很好；
竞品拦截公司宣讲，每次收获不少，意向买方大将；
渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，买方抗性很小；
……
到如今，营销费用越控越少，具体来看，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，买方来访越来越少，广告推广越来越弱，落地时，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草
……
没有费用，实操中，没有思路；
没有思路，没有想法；
没有想法，执行层面，没有动作；
没有动作，往细里说，没有结果
……
策划本应该是项目营销的总策划师，就一线经验说，到最后变成了各种会议的专属
“
PPT
供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，在实际应用里，专精的策划人员怎样闪转腾挪、巧手破局，窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专精价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案和秘密都在这里！
课程收益
● 充分弄懂以及认识到策划人的专精价值导向，端正自己的事务心态，借助切实有效的营销策划为销售部门和渠道部门提供专精的打法指导和战术执行；
● 借助研习，充分认识以及弄懂策划、销售和渠道的三位一体协同作战事务模式，离开策划，销售和渠道是无根之木，离开销售和渠道，策划是空中楼阁；
● 研习以及领会品牌房企的买方画像推演思路，掌握科学高效的客研办法和招数，借助业主海量资料的访谈、收集和拆解，达成项目货品卖点和买方价值买点的高度匹配，从而开展新一轮的价值输出和推广；
● 弄懂以及学会以“买方来电来访”为基本要则开展线上线上项目广告推广，为成效付费，为结果负责，同时研习以及掌握项目广告文案创作办法和招数；
● 学会以买方体验营销为导向的案场价值包装以及交流办法；
● 掌握以买方利益驱动为要则的创意活动策划办法和招数。
课程大纲
第一板块：自我认知和管控
首讲：策划人的认知和修炼
——让自我本领迅速拉升
一、别人眼中的
“策划人”
1.
流程申报的机器
2.
项目的高级杂耍
3.
花钱如流水的主
4.
专注于“闭门造车”三十年
二，我眼中的
“策划人”
1.
写不完的“
PPT
”
2.
巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘
3.
职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）
三，策划人的自我修炼
1.
坚持专精研习
1
）异地看盘
2
）同行交流
3
）方案研学
岗位
“变形记”
1
）跟访销售
2
）跟访渠道
2
）担当买方踩盘
3.
专精价值变现
1
）策划引资
2
）商业先行
3
）空间变现
次讲：策划人的事务模式
——三位一体协同作战
导引：离开策划，销售和渠道是无根之木，离开销售和渠道，策划是空中楼阁
一，项目价值精准定位（策划）
1.
项目硬性货品价值的梳理（先天）
1
）公司品牌
2
）货品优势
3
）区域配套
4
）项目配套
2.
策划：项目软性货品价值的梳理（后天）
1
）居住理念
2
）情境生活
3
）友邻交流
4
）增值服务
二，项目价值精准输出（销售）
1.
价值验证，买方挑刺
2.
价值修正，买方认可
3.
销策互助，换位作战
4.
内外联动，在实际应用里，销拓一体
三、项目价值扩散输出（渠道）
1.
价值扩散，周全覆盖
2.
局部放大，勾住买方
3.
策渠交流，资源保障
4.
渠销联动，定人收客
第二板块：专精本领修炼
首讲：修炼
1
——项目客研
一、项目标的客群基本特征研究
1.
性别年龄
2.
置业来由
3.
家庭结构
4.
收入理财
5.
教育程度
二、项目标的客群行为拆解研究
1.
买方资讯获取渠道拆解
1
）购房资讯来源
2）日常资讯渠道
3
）手机常用
APP
2.
标的客群的情境行为拆解
1
）家庭交流——全家老小上前冲
2
）娱乐举动
——打牌唱
K
广场舞
3
）健康运动
——晨跑夜跑户外野
4
）社交行动
——商会协会读书会
三、项目标的客群消费动机研究
1.
货品期望
2.
置业动机
3.
价格驱动
4.
品牌驱动
5.
价值驱动
6.
增值驱动
四、标的客群的客研办法
1.
潜在买方
建议办法：群体问卷调研、一对一问卷调研
2.
成交业主
建议办法：面对面访谈（录音录像）
3.
已入住业主
建议办法：浸入式观察
4.
区域竞品业主
建议办法：一对一问卷调研、面对面访谈（录音录像）
5.
装修规划公司
建议办法：面对面访谈（录音录像）
6.
公务员
建议办法：面对面访谈（录音录像）
五、项目客研的运用情境
情境一：新盘新作
1
）精准拿地
2
）差异精品
3
）精准营销
情境二：老盘新作
1
）价值重塑
2
）定位调整
3
）货品改造
情境三：库存绽放
1
）营销包装
2
）配套引入
3
）增值服务
次讲：修炼
2
——媒体管控和项目推广
一、媒体管控的的三大守则
1
. “益”字当头：公益行，采风行
2
. “故事”先行：好事传千里
3
. “事故”缓行：坏事不出门
二、新媒体传播交流营销
1
）微信实例：你的朋友圈值多少钱？
2
）微信实例：合景
*
天俊广场——南宁版秘密花园
3
）微信实例：杭州新湖武林国际——朋友圈定投
4
）微信实例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销
5
）抖音实例：碧桂园——地产人的一天
6
）抖音实例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
7
）抖音实例：融创——释放一夏尖叫解压
8
）抖音实例：万科——天下武功唯快不破
三，项目推广
——广告投放
1
. 广告投放的两大要则
要则一：费用
——好钢用在刀刃上
要则二：投放
——走吃瓜群众路线
2
. 广告投放渠道筛选（标的买方资讯获取渠道拆解）
1
）电视——开机广告
2
）手机——今日头条，朋友圈、微信大
V
、抖音、快手
3
）户外——电梯，液晶屏
3
.
广告投放内容创作
——策划人员必备的文案创作招数
1
）写对：打法思索——好文案是问出来的
2
）写好：创意角度——角度就是一切
3
）写出风格：人性洞察——招数中上脑，情怀里走心
实例
1
：
励志的褚橙
实例
2
：
碧桂园梓山湖
——武汉之南，美如巴厘岛
实例
3
：
改变表述改变世界
实例
4
：
金地
•申花里——“全精装社区”推广文案
实例
5
：
文案高手在民间
实例
6
：
成都望江橡树林
——
3
期
48
小时的清盘战
4
. 广告创作的六卖神剑
1
）样貌化类比
2
）极端情景
3
）呈现后果
4
）制造竞争
5
）交流实验
6
）改变维度
三讲：修炼
3
——案场包装到活动策划
一，自带
“流量”的网红售楼处
注重点：听买方心声、促买方新生
实例：
群众拥护的
“五点半集市”
实例：互联网公共运动社区
实例：
更懂
“你”，更懂“你的生活”
实例：智能家居时代的七种武器
实例：低成本超出买方期望值的案场服务
实例：
人无我有的
“送装修”增值服务
二、基于买方利益的活动策划
1.
微公益活动
注重点：人人参与，公益传播、爱心感人
实例：
碧桂园某项目全城
“爱心水点”活动
实例：
碧桂园某项目全城
“爱心便当”活动
实例：
碧桂园某项目全城
“新年心愿
101
”
2.
热点时效性活动
注重点：紧跟热点，踩准节点、别出心裁
实例：世界杯，天台哪有家温暖
实例：
“
Kissme
给爱一个家”
3
.
人文情怀活动
注重点：人文关怀，内心温软、情怀动人
实例：将思念的线，牵回故乡
实例：你是我心里的一首歌
4.
噱头包装活动
注重点：眼球效应，争议话题、人设出圈
实例：谁动了我的月饼
实例：男神发布会
实例：
SMART
公寓——“房立方”，“我是女生”
5.
新奇跨界思路活动
注重点：跨界携手、新奇勾住、结果双赢
实例：
SMART
公寓——出租你的身体广告位
实例：
30
万人关注的可乐任意门活动
实例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
实例：
潘卡
PANKA
足球
6.
低成本资源整合活动——小活动大趣味
注重点：人都成本、费用可控、资源整合
实例：“玲居，你好”发布会
实例：
夏日炎炎水果冰棍
DIY
实例：阳台绿意低成本巧手大作战
7.
经过营销活动
注重点：主题放大、以点带面、口碑传播
实例：
小米
“保胃”梦想
+
实例：“绘世界上头条”
实例：申遗成功运河水限量派送
实例：
1
万杯“星能量”咖啡，全城派送
实例：十亩巨型草坪二维码
8.
惊喜差异化活动——超乎买方的想象
注重点：创意第一、超乎想象、全新体验
实例：
杭州首张夜光
DM
夜空中最亮的星
实例：保利天禧创意活动
9.
让买方付出一定成本活动
注重点：先行付出、重在参与、借鸡生蛋
实例：
1
步
2
步是魔鬼的步伐
实例：“爱我你就豹豹我”
实例：
“全民
K
歌王”
实例：
万科
——一面围挡，就一线经验说，十万传播
10.
连续剧活动
注重点：主线突出，层层递进、步步惊喜
实例：
美林湖
——到达成达成达
实例：
万科
——我听见城市的心跳
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|刘轩老师
适合谁听
房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。