经销商总裁课程-市场营销战略规划与品牌推广

第一单元 何为营销方略规划

主要议题：营销方略的基本定义，营销方略对公司的要害意义，营销方略思索的基本轮廓

·营销的内涵

·营销和销售的区别

·【实例】福特汽车的兴衰史

·市场营销方略的定义

·【抓手】市场营销方略规划的路线图

第二单元 市场环境拆解和市场调研

主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用办法以及市场调研资料的拆解-SWOT拆解模型

·为何要开展市场调研？

·市场调研的步骤

·一手资料和二手资料

·外部市场环境拆解和内部环境洞察

·探索性研究和结论性研究

·市场调研的四种办法：德尔菲法、深度访谈法，焦点小组法和问卷调查法

·基于移动互联网的市场调研办法

·【抓手】SWOT拆解抓手的运用

·【交流】SWOT拆解抓手操练

第三单元 STP营销：市场细分、标的市场选项和市场定位

主要议题：细分市场的概念，市场细分的变量、市场细分的具体办法、标的市场选项矩阵SPAN、细分市场诉求潜力拆解

·市场细分的概念

·市场细分的要则

·市场细分的五种变量

·【实例】卡特彼勒的市场细分实例

·SPAN拆解矩阵：市场勾住力-公司竞争力

·【交流】哪些细分市场是我们的标的市场？

·从标的市场到潜在买方地图

·细分市场定位的三个要素：潜在买方群定位、买方利益定位和价值主张定位

·细分市场的定位图抓手

第四单元 细分市场的竞争定位

主要议题：四种市场竞争态势和四种竞争定位，落地时，不同竞争定位所采取的竞争打法

·谁是竞争对手？

·【抓手】竞争地图：明晰市场竞争地位

·细分市场的四种竞争定位

·带队人的防御打法

·挑战者的进攻打法

·追随者的山寨打法

·补缺者的补缺打法

·【实例】补缺打法成就维新制漆隐形冠军

·五种典型的补缺打法

第五单元 营销组合决策之货品打法

主要议题：探讨货品和货品线的概念，以及货品的生命周期管控

·货品和货品线的概念

·处于不同货品生命周期的货品的营销打法

·货品线组合矩阵：销量货品、利润货品、样貌货品和防火墙货品

·【抓手】“标的市场-货品”组合矩阵

第六单元 营销组合决策之服务打法

主要议题：探讨服务满意度的概念以及怎样借助服务拉升买方的满意度和公司竞争力

服务是货品中不可分割的一部分

·服务定义和服务价值链

·售前、售中和售后的三个循环

·【抓手】服务质量—买方满意度的模型

·拉升买方满意度的两种办法

·服务打法的拟定

·服务网络布局

·从救火服务到防火服务

·【实例】使服务成为盈利增长点

第七单元 营销组合决策之市场推广打法

主要议题：工业品市场推广的受众，渠道、手段以及市场推广的主要办法，市场推广预算的确定

·买方接触货品和品牌的渠道

·工业品市场推广的七个要则

·市场推广的原点：品牌定位和利益诉求

·新货品发布会和技艺交流会

·品牌内刊和信念营销

·研讨会和技艺培训

·竞赛和论文推广

·体育营销

·【实例】使服务成为盈利增长点

·网络营销和口碑营销

·社会化媒体营销和内容营销

·展会营销

·货品展示和演示招数

·营销推广的费用预算

·【实例】中集经过营销实例

第八单元 营销组合决策之定价打法

主要议题：怎样根据货品和服务的价值以及市场环境拆解对货品开展定价，定价应该考虑的因素和要则

·决定定价的四个要素

·定价环境拆解

·定价的上限和下限

·八家跨国公司的定价标的

·四种竞争定位和四种定价打法

·怎样提价或者降价？

·【实例】某工业货品定价实例

第九单元 营销组织以及人力资本规划

·营销组织规划需要考虑的五个因素

·营销组织的五种典型结构：区域型、买方型、职能型、矩阵型、混合型

·营销岗位职能规划的要则

·营销队伍规模规划的办法论：统计拆解法、事务量法、边际拆解法

·预测未来3-5年营销队伍规模-方略性人力资本规划

第十单元 营销资源预算管控

·营销资源预算的定义

·预算管控的好处

·三种预算编制方式

·零基预算法的优缺点

·滚动预算法的优缺点

·差事标的法的优缺点

·【抓手】差事标的法编制的年度营销预算

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博闻智咨询|张长江老师