工业品（BtoB）企业营销战略规划新思维

第一单元 市场营销规划的基本轮廓

·营销的定义

·最擅长营销的公司-苹果公司

·福特T型车—生产者观念：从成功到衰亡

·营销规划基于营销思路而非销售思路

·推销满足诉求，营销创造诉求！

·毛泽东对方略的领会：方略是基于客观环境的主观能动性

·市场营销方略规划的概念以及营销方略五要素

①调查（Research）

②市场细分、标的市场选项、市场定位（STP：Segmentation，Targeting，Positioning）

③市场营销组合MM (Marketing Mix)

④施行（Implementation）

⑤管控（Control）

·市场营销方略规划的思索轮廓

第二单元 怎样开展市场调研和市场拆解

·市场调研的定义

·市场调研的四种类型

·市场调研的三个要害要则和五个步骤

·常用的调研资讯搜集办法

·一手资料和二手资料

·资料拆解模型-SWOT态势拆解抓手

·外部环境拆解的PEST模型

·内部环境拆解的对标法

·抓手：调研规划表

第三单元 STP营销：市场细分、标的市场选项和定位

·STP营销理论以及STP施行的三个步骤

·市场细分的概念

·市场细分的三个要害要则

·市场细分和标的市场营销的步骤

·工业货品市场细分变量的选项

·实例：卡特彼勒工程机械的市场定位

·五种标的市场定位打法

·实例：新奥燃气细分市场划分

·标的市场选项的SPAN矩阵抓手

·市场定位的概念

·美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

·B2B货品品牌定位的三要素

·实例：甲骨文服务器的货品利益定位

·实例：Double A 复印纸的价值主张定位

第四单元 营销组合决策之货品打法

·货品的定义以及货品打法五个要素

·货品的三个层次

·“货品—细分市场”的组合打法

·实例：宝马的货品线图谱规划

·实例：宝马“货品—细分市场”的组合打法

·实例：江淮改装车货品系列规划

·货品线组合管控打法：样貌货品、利润货品、销量货品、防火墙货品

·货品生命周期管控打法

第五单元 营销组合决策之渠道打法

·渠道规划的定义

·不同阶段的渠道规划要则

·影响渠道规划的因素

·分销渠道规划的三个维度：渠道的长度、宽度和广度

·建材业界的三级分销渠道结构

·工业品业界的常见分销渠道结构

·决定渠道长短的四个要素

·长短渠道优劣势比较

·不同市场阶段的渠道宽度规划要则

·渠道宽窄选项要则

·独家经销商的三种类型：专销、专营，多品牌

·LG电子的渠道规划模式：不同区域不同模式

·渠道的广度的概念

·实例：壳牌润滑油的渠道广度

·“货品-渠道-市场”三维规划抓手

·渠道激励政策的拟定：销售标的、渠道分级、返利政策、市场支持，市场保护

第六单元 营销组合决策之买方关系管控打法

·买方管控管控（CRM）的三个层次

·买方关系管控的三个标的：更多、更长、更久

·买方分等级管控打法

·实例：施乐的大买方等级结构

·买方关系管控的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

·针对四个阶段的买方关系管控打法

第七单元 营销组合决策之买方服务打法

·服务的本质：帮买方更为成功

·广义服务和狭义服务

·买方让渡价值的概念

·服务是未来传统最主要的竞争优势

·全球制造型公司最常见的12种服务类型

·规划针对不同等级买方的服务打法

·革新的买方服务模式1：供应商先期介入EVI

·实例：韩国浦项钢铁公司的EVI活动

·革新的买方服务模式:2：VMI供应商管控的库存

·实例：霍尼韦尔的零库存服务

·革新的买方服务模式3：全项目周期服务解题打法

·实例：华为云机房解题打法

·革新的买方服务模式4：货品生命周期服务解题打法

·实例：罗尔斯罗伊斯发动机的全责绩效保障合同服务

·服务模式规划抓手：公司价值螺旋和业界价值链拆解

第八单元 营销组合决策之推广打法

·IMC整合营销传播的概念

·整合营销传播的七个要则

·新货品发布会和技艺交流会

·货品展示和演示招数

·研讨会和技艺培训

·竞赛和论文推广

·品牌内刊和信念营销

·公共关系和经过营销

·数智化营销和社会化媒体

·整合营销传播打法规划的流程抓手

第九单元 营销组合决策之定价打法

·价格政策和价格架构需要破解的三个问题

·索尼创始人盛田昭夫：定价即经营

·价格变动和利润变动之间的关系

·价格变动和销售额变动之间的关系

·定价金字塔：方略定价和战术定价

·f(价值)=价格：价格是价值的函数

·方略定价的三个步骤

·方略定价的思索步骤1：品牌定位

·方略定价的思索步骤2：定价的方略意图

·方略定价的思索步骤3：市场竞争定位

·六种典型的定价打法

1）成本加成定价法(Markup Pricing)

2）标的利润定价法(Target-Return Pricing)

3）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)

4）价值定价法(Value Pricing)

5）通行价格定价法 (Going-Rate Pricing)

6）边际贡献定价法

·实例：LONSTAR水泥公司定价打法实例

·五种价格修正打法

·价格的调整：不同货品生命周期的定价要则

·价格调整的打法：怎样打法性涨价，怎样打法性降价

第十单元 营销组织调整、标的分解以及营销预算

·方略和组织规划、流程规划、绩效考核之间的关系

·以方略为核心的组织规划要则

·公司不同演进阶段的组织调整思路

·四种典型的营销组织模式：职能型、货品型、区域型、顾客型

·集权型混合组织模式规划理念

·分权型矩阵组织模式规划理念

·实例：ABB中国的矩阵式营销组织

·营销标的的逐级分解模式

·营销标的的预测模型

·营销预算的编制：标的进度、人员编制预算、费用预算

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博闻智咨询|张长江老师