新产品上市的营销规划

第一单元 新货品营销规划的流程

·新货品上市失败原因的统计

·革新者的窘境——埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）革新扩散理论

·五种新货品：

1）完全革新的新货品

2）新增货品线

3）现行货品的增补品

4）现行货品的改进品

5）老货品的重新定位

·新货品市场营销规划的流程轮廓

第二单元 怎样开展新货品的市场调研

主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用办法、新货品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研资料的拆解-SWOT拆解模型

·为何要开展市场调研？

·市场调研的步骤

1）定义问题（define the problem）。找到对的问题是最要害的。

2）策划/规划调研方案（build research plan / research design）。这里主要就是找到合适的调研办法和人群。

3）收集资讯（collect the information）。收集整理资料。

4）拆解资讯（analyze the information）。将收集到的资料分类，根据问题开展拆解。

5）找出答案（present the findings）。针对调研的问题，换个角度看，找到答案。

6）做决定（make decisions）。根据调研结果，做出决定来破解难题。

·描述性研究、探索性研究和因果性研究

·探索性研究的办法：德尔菲法、深度访谈法、焦点小组法、案头研究法、观察法

·实例：索尼Boomboxes音箱的消费者调查

·描述性研究的办法：问卷调查法

第三单元 STP营销：市场细分、标的市场选项和定位

·STP营销理论以及STP施行的三个步骤

·市场细分的概念

·市场细分的三个要害要则

·市场细分和标的市场营销的步骤

·工业货品市场细分变量的选项

·实例：卡特彼勒工程机械的市场定位

·五种标的市场定位打法

·实例：新奥燃气细分市场划分

·标的市场选项的SPAN矩阵抓手

·市场定位的概念

·美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

·B2B货品品牌定位的三要素

·实例：甲骨文服务器的货品利益定位

·实例：Double A 复印纸的价值主张定位

第四单元 营销组合决策之货品打法

·货品的定义以及货品打法五个要素

·货品的三个层次

·“货品—细分市场”的组合打法

·实例：宝马的货品线图谱规划

·实例：宝马“货品—细分市场”的组合打法

·实例：江淮改装车货品系列规划

·货品线组合管控打法：样貌货品、利润货品、销量货品、防火墙货品

·货品生命周期管控打法

第五单元 营销组合决策之渠道打法

·渠道规划的定义

·不同阶段的渠道规划要则

·影响渠道规划的因素

·分销渠道规划的三个维度：渠道的长度、宽度和广度

·建材业界的三级分销渠道结构

·工业品业界的常见分销渠道结构

·决定渠道长短的四个要素

·长短渠道优劣势比较

·不同市场阶段的渠道宽度规划要则

·渠道宽窄选项要则

·独家经销商的三种类型：专销，专营、多品牌

·LG电子的渠道规划模式：不同区域不同模式

·渠道的广度的概念

·实例：壳牌润滑油的渠道广度

·“货品-渠道-市场”三维规划抓手

·渠道激励政策的拟定：销售标的、渠道分级、返利政策，市场支持、市场保护

第六单元 营销组合决策之买方关系管控打法

·买方管控管控（CRM）的三个层次

·买方关系管控的三个标的：更多、更长、更久

·买方分等级管控打法

·实例：施乐的大买方等级结构

·买方关系管控的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

·针对四个阶段的买方关系管控打法

第七单元 营销组合决策之买方服务打法

·服务的本质：帮买方更为成功

·广义服务和狭义服务

·买方让渡价值的概念

·服务是未来传统最主要的竞争优势

·全球制造型公司最常见的12种服务类型

·规划针对不同等级买方的服务打法

·革新的买方服务模式1：供应商先期介入EVI

·实例：韩国浦项钢铁公司的EVI活动

·革新的买方服务模式:2：VMI供应商管控的库存

·实例：霍尼韦尔的零库存服务

·革新的买方服务模式3：全项目周期服务解题打法

·实例：华为云机房解题打法

·革新的买方服务模式4：货品生命周期服务解题打法

·实例：罗尔斯罗伊斯发动机的全责绩效保障合同服务

·服务模式规划抓手：公司价值螺旋和业界价值链拆解

第八单元 营销组合决策之推广打法

·IMC整合营销传播的概念

·整合营销传播的七个要则

·新货品发布会和技艺交流会

·货品展示和演示招数

·研讨会和技艺培训

·竞赛和论文推广

·品牌内刊和信念营销

·公共关系和经过营销

·数智化营销和社会化媒体

·整合营销传播打法规划的流程抓手

第九单元 营销组合决策之定价打法

·价格政策和价格架构需要破解的三个问题

·索尼创始人盛田昭夫：定价即经营

·价格变动和利润变动之间的关系

·价格变动和销售额变动之间的关系

·定价金字塔：方略定价和战术定价

·f(价值)=价格：价格是价值的函数

·方略定价的三个步骤

·方略定价的思索步骤1：品牌定位

·方略定价的思索步骤2：定价的方略意图

·方略定价的思索步骤3：市场竞争定位

·六种典型的定价打法

1）成本加成定价法(Markup Pricing)

2）标的利润定价法(Target-Return Pricing)

3）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)

4）价值定价法(Value Pricing)

5）通行价格定价法 (Going-Rate Pricing)

6）边际贡献定价法

·实例：LONSTAR水泥公司定价打法实例

·五种价格修正打法

·价格的调整：不同货品生命周期的定价要则

·价格调整的打法：怎样打法性涨价，怎样打法性降价

第十单元 营销组织调整、标的分解以及营销预算

·方略和组织规划、流程规划、绩效考核之间的关系

·以方略为核心的组织规划要则

·公司不同演进阶段的组织调整思路

·四种典型的营销组织模式：职能型、货品型、区域型、顾客型

·集权型混合组织模式规划理念

·分权型矩阵组织模式规划理念

·实例：ABB中国的矩阵式营销组织

·营销标的的逐级分解模式

·营销标的的预测模型

·营销预算的编制：标的进度、人员编制预算、费用预算

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博闻智咨询|张长江老师