互联网时代的B2B品牌塑造与整合营销传播

第一单元 品牌的基本概念

·美国市场营销协会（AMA）对于品牌的定义

·对于品牌定义的通俗领会：Brand（烙印）

·货品和品牌的区别

·品牌金字塔：领会三个层次的品牌

·集团品牌-家族品牌-货品品牌

·技艺品牌：杜邦Reliatran变压器和海尔防电墙

·品牌的构成的五种元素——达彼斯品牌轮盘图

·品牌联想的树状结构

·原产地、品牌故事、代言人等等对顾客品牌认知产生的影响

·实例：可口可乐的三个品牌故事

·实例：Zippo（之宝）打火机的品牌故事

·实例：博世的品牌故事

·品牌故事的六种讲述方式

第二单元 创建品牌DNA

·品牌DNA的结构模型-公司品牌DNA和货品品牌DNA

公司品牌DNA:愿景、使命，价值观/品牌使命

·品牌愿景-我们想到达哪里？

·品牌愿景准则提炼模板

·品牌愿景的五种典型表述方式：激发愉悦、构筑联系、激励探索、唤起自豪，影响社会

·品牌使命-我们要做什么

·品牌使命准则提炼模板（创造超越货品本身的品牌存在价值）

·实例：耐克、星巴克的品牌使命

·何为公司品牌的核心价值？

·实例：宏碁电脑的品牌核心价值

·怎样保持品牌核心价值的内部一致性：品牌BUY-IN（内部导入）

·英国沃达丰品牌内部（Buy-in）导入实例

·品牌个性-品牌核心价值的拟人化表现

·实例：IBM和苹果公司的品牌个性对比

·Jennifer Aaker品牌个性量表(BDS)

货品品牌DNA：标的市场（用户）定位/货品利益定位/价值主张定位

·为何豪华汽车品牌都能生存的不错？

·练出品牌差异化的两种方式是：或者第一，或者唯一

·货品品牌定位的三要素

·实例：全球通品牌的定位

·不同层级的定位所产生的溢价也不同

·实例：褚橙为何比普通冰糖橙贵6倍？

·美国营销学家特劳特：四步品牌定位法

·价值主张（VP）的概念

·实例：Double A 复印纸的价值主张(slogan)

·实例：甲骨文服务器的价值主张(slogan)

·品牌定位的提炼抓手

·运用多维尺度拆解抓手（ Multidimensional Scaling，MDS ）绘制买方直觉图

·怎样传播定位：语言钉和视觉锤

·十种典型的超级视觉锤

·超级创意公式：超级创意=超级语言钉+超级视觉锤

第三单元 构筑品牌识别

·Brand-Identity-System品牌识别系统的构成：BBI/BVI/BMI

VI/logo/规划/包装识别

·VI视觉识别的一致性规划：基础系统和运用系统

·品牌基础系统-LOGO（图腾）的规划要则

·实例：壳牌品牌标识的由来

·实例：英国石油的六次换标

·货品规划风格（DI）识别

·实例：西门子、美国福禄克的规划风格识别

·基于特殊字体、包装材料、包装形式规划的识别

·实例：全球物流品牌DHL（敦豪）的视觉识别系统

·工业规划的概念以及其在品牌识别方面的作用

·工业规划的三种类型

·工业规划的评审要则

品牌命名

·品牌命名的五个要则

·几种典型的工业品品牌命名打法

·实例：英特尔的品牌命名方式拆解

·失败实例：糟糕的品牌命名

·品牌命名的七个步骤

第四单元 品牌整合营销传播

年度整合营销传播规划拟定

·整合营销传播的精髓：一个声音Speak with one voice

·整合营销传播的七个要则

·年度整合营销传播打法拟定的步骤

·整合营销传播打法拟定的3W1H要则

·成功品牌的方略传播视野

·年度整合传播打法拟定的办法

·市场推广费用有限的情况下的两个要害推广要则

·实例：奥迪A7改款发布整合营销传播规划

互联网时代整合营销传播办法论

·实例：神州专车“孕妈专车”传播实例

·互联网媒体全景图

·互联网时代的整合营销传播办法论：道+法+器

·道：传播主题

·法：营销办法论

·公共关系(PR)、善因营销和经过营销

·经过营销两种模式：借势和造势

·实例：壳牌寻找最劲霸卡车司机活动

·器：互联网媒体

典型的互联网媒体

·社会化媒体（Social Media)的定义

·2017年社会化媒体营销全景图（17大类）

·社会化媒体时代的传播的三个特点

·公司的社会化媒体布局

·微信和微博的区别

·微信公众号营运-增加订阅量或者关注量六大攻略

·怎样策划一次引爆全民参与的自媒体裂变式传播活动

·微信公众号涨粉的裂变模式

·裂变的六个步骤和选项活动奖品的三个要则

·助力类、抽奖类、炫耀类、社交类裂变的实例

互联网时代的革新营销模式

·基于社会化媒体的内容营销

·内容营销的主角：KOL(key opinion leader 要害意见领袖

·实例：威驰FS上市直播发布会

·构筑“平台—传播方式”全网营销矩阵

·实例：卡特彼勒全网营销实例

·实例：黎明重工全网营销实例

·怎样将传统展会和互联网相结合

·实例：克莱斯勒广州汽车展整合传播案

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