工业品B2B品牌战略管理与品牌资产管理

第一单元 品牌方略和品牌方略的意义

·AMA对于品牌的定义

·品牌方略的定义

·品牌方略的本质：品牌驱动的经营方略

·品牌方略管控初阶：经营导向

·品牌方略管控中阶：品牌服务于经营方略

·品牌方略管控高阶：品牌方略替代经营方略

·实例：IBM怎样依靠品牌方略重生

·实例：英特尔怎样依靠品牌方略重生

·关于品牌方略管控事务中的一些流行观念

第二单元 品牌方略规划的要素和流程

·品牌方略规划的九个要素

·差异化是品牌的第一属性

·实例：东风雪铁龙货品品牌方略

·实例：福田汽车-欧曼重卡的货品品牌方略

·品牌愿景-我们想到达哪里？

·品牌愿景的提炼办法

·品牌使命-我们要做什么

·品牌使命和品牌愿景的区别

·品牌的核心价值

·实例：宏碁电脑的品牌核心价值：I Care

·实例：卡特彼勒的品牌核心价值

·品牌核心价值内部导入的进程：BUY-IN

·实例：沃达丰品牌BUY-IN实例

·品牌定位：公司品牌定位和货品品牌定位

·品牌调性：品牌核心价值的拟人化表现

·实例：联想的品牌调性表述

·品牌传播精髓（slogan）

·品牌样貌的要素：BIS品牌识别系统

·LOGO规划的要则

·VI视觉识别的一致性规划：基础系统和运用系统

·实例：全球物流品牌DHL（敦豪）的视觉识别系统

·实例：壳牌的视觉识别系统

·规划风格识别：美国福禄克的规划风格

·实例：中粮怎样重塑品牌样貌

·IMC整合营销传播的精髓：一个声音

·成功品牌的方略传播视野

·整合营销传播的抓手-context语境品牌抓手

·品牌构架规划和品牌金字塔

·工业品复杂的品牌构架示例—PPG工业

·工业品复杂的品牌构架示例—壳牌润滑油

第三单元 品牌管控组织的规划

·不同品牌成熟度的品牌管控组织

·单一品牌和多品牌管控组织

·品牌方略管控委员会的主要职责

·英才的招聘和选拔

·构筑品牌驱动的流程和绩效考核管控

·品牌绩效考核指标设置

·品牌市场表现监测以及相关考核资料获取

·品牌方略施行的进程

·实例：深航内部营运拉升规划

第四单元 品牌资产管控和价值管控

·品牌管控的三项事务

·品牌资产理论的起源

·基于财务视角的品牌资产定义

·基于顾客的品牌资产定义

·Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顾客的品牌资产模型

·基于市场视角的品牌资产定义

·大卫·艾克（David Aaker）的五星品牌资产管控模型

·品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和品牌专有资产

·品牌管控是终身事业

·品牌成熟度模型

·品牌资产管控的六项主要事务

1）品牌审计

2）品牌化决策

3）品牌重塑

4）品牌危机管控

5) 无形资产管控

6) 品牌价值评核

·品牌资产评核（Brand Equity Evaluation ）

·评核品牌资产价值的意义

·三种权威的品牌资产评核模型

·Young&Rubicam杨·罗比凯公司的品牌资产评价办法

·大卫·艾克（David Aaker）的品牌资产衡量办法（十要素法）

·Interbrand 的品牌评价办法

·Interbrand 的品牌评价办法的施行办法

·品牌资产审计的三种模式

·品牌资产审计和品牌方略的关系

·品牌资产审计的步骤

·实例：美的集团品牌资产评核的步骤

·实例：美的品牌品牌评核架构各指标权重

·“品牌-品牌组合”、“品牌-货品”、“货品-货品”组合决策

·品牌危机处理：怎样化“危”为“机”？

·品牌危机的四个特征

·品牌危机处理的5S要则

·实例：美国强生泰诺危机公关实例

·饿了吗危机公关实例

·构筑品牌危机管控的长效制度

·品牌老化的定义

·品牌老化的三个诱因

·品牌激活的两种途径

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博闻智咨询|张长江老师