市场总监提升项目---大客户营销策与技能素养

首讲：大买方营销密码

一、营销密码和架构

1.营销之道：方式+价值

2.营销之局：商务+技艺

3.销售之术：本领+素养

二、大买方营销常见困境

1.前台经营：销售量和利润率逐年降低

2.中台管控；总部的集权和分权，专精和服务失度

3.后台协同：产销和研销协同不畅

4.基台脆弱：队伍整体思路、本领、素质不力

5.上台迷茫: 方略方向和模式陈旧，打法不明

6.总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清

三、变化和挑战

1.区域竞争的高密度性和复杂性

2.业界买方的高组织性和复杂性，

3.诉求模式转变：“货品本身”转向“系统服务方案”

4.竞争模式转变：“打法演绎”转向“架构和组织较量“

实例1：智能手机营销模式的挑战

实例2：突破小天鹅集团的实例

次讲：市场洞察和锁住

一、市场调研和透视

1.实地直觉；一线实地，市场质感，术和心得，汗水

2.二手资料；来由资料—-思索和拆解---marketing习性

3.调研组织：本领---实践---架构

二、大买方特点和变化

1.业界调研

1）市场周期和结构研究

2）技艺周期和结构研究

3）消费方式的演变研究

2.买方群调研

1）基于资料，更要重视实地T

2）基于事实，但要提炼和抽象，形成革新“见解”

3）重视报告和图表，更要透过资料，揭示问题本质

4）参考“外援”，但要发育“自身功能”，运行层面，有鉴别力

5）依靠组织，运行层面，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选项；

1.核心性市场；有效制空，精耕细作

2.突击性市场。有度牵制，积极渗透

3.维持性市场；巩固优势，运行层面，培育基础

4.广种性市场；适度关注，轻度配置

实例1：徐工工程机械的迅速崛起

实例2：危急时刻三一重工的“使命”表现

实例3：深圳迈瑞医疗装置公司的研发架构

实例4：名创优品的拓展方略、打法和架构之争

实例5：瑞恩集团的方略和模式升级

三讲：方略和模式升级

一、基于互联网来由下

1.业界性经营拆解

2.区域性经营拆解

3.竞争性经营拆解

4.买方群结构拆解

5.货品线结构拆解

二、经营方略的升级

1.货品性升级：质量交期和价值

2.业务性升级：走进买方方式和共赢

3.方略性升级：围绕主线发育服务型业务

4.业界性升级：围绕业界链掌控或者影响两端

三、管将控度的升级

1.买方和市场驱动导向

2.盈利和销量平衡导向

3.前轮和后轮切换导向

4.主力发现和培育导向

实例1：青岛红领集团的经营模式的升级

实例2：陕鼓动力买方关系的互联网掌控

四讲：打法组合和革新

一、高低打法的突破

1.品牌打法和互联网实践

2.渠道打法和互联网实践

二、静动打法的突破

1.互联网和货品线规划

2.互联网和新品研发打法

三、虚实打法的额突破

1.价格打法和互联网

2.服务打法和互联网

3.互联网营运架构构筑

实例1：小米经营模式研究和探索

实例2：深圳汇川科技的新项目模式和打法

五讲：商务拜访和交流

一、交流的要则

1.静功要则

2.动功要则

3.变换要则

二、交流的五项内功

1.看的形式和神韵

2.说的客观和色彩

3.问的侦察和区隔:带出提问掌握买方诉求

4.听的历史和推演:接近架构，找对人，怎样打开第一张嘴巴

5.赞的驱动和润滑:角度和要点

实例1：长城汽车500万装置的谈判拆解

实例2：大叶园林200万项目的失败实例拆解

第六讲： 智慧带出和建交

一、建交的结构将控

1.交谈的话题

2.交流的目的

3.交往的深度

二、公关的类型将控

1.技艺类型公关：资料“转换”故事

2.权重类型公关：爱好“共振”志趣

3.女性类型公关：错位和互补

三、体态和微神情破译

1.红黄绿三类体态信号

2.十种成交体态“密码”

3.谈判中6种典型的微神情“信号”

四、组织渗透的路径

1.层级和专精

2.十字结构模型

3.水平结构模型

4.垂直结构模型

实例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”

实例2：买方<苏州隆兴公司》的公关节奏

第七讲：商务谈判和招数

一、谈判打法和本领

1.标的和底线

2.清晰谈判标的

3.坚守谈判底线

二、双方谈判的七种模型

1.破裂和一团云雾

2.一拍即合和打扑克

3.买方和卖方市场

4.相对平衡

三、带出和说服

1.报价和杀价打法

2.情理梦利型带出

3.专精专家式说服

4.结构和节奏将控

四、结尾和带出招数

1.带出三部曲：大胆要求--充满爱意--潜意识暗示

2.结尾让步节奏：尾巴的重量

3.收到定金才是最后的胜利

实例1：《上海奔腾公司的700万采购》技艺、价格和打法

实例2：《百年集团2000万采购经过》进程和结果

第八讲：销售本领和素养

一、营销经理的综合素质

1.营销职业素养拆解

2.素养拉升的三支点：情商、智商和逆商

二、销售经理的三大素养

1.心理本领和素养

2.职业本领和素养

3.研习本领和素养

三、职业生涯和规划

1.业界和公司

2.专精和职业干

3.事务、生活和研习

实例1：三一重工的签订实战招数

实例2：阿里直销队伍实战本领和素养

结论：三大要点

1.高度突破：需要对营销职业和架构的全新认识！

2.宽度突破：需要对商务流程和买方组织关系的深度将控！

3.深度突破：需要对商务流程、架构构筑和个人本领的长期历练！

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