新常态下快消品营销实战策略

首讲：方略：让公司在危机中成长

一、诉求变化带来业界拐点

二、营销竞争的5个阶段

1. 质量竞争和价格竞争

2. 规模竞争

3. 品牌竞争

4. 资本竞争

三、破解生存危机，不能只靠涨价

四、食品公司怎样抗通胀

1. 方略蜕变，立足业界远见和业界革新施行方略再造

2. 品牌蜕变，从原有单一的品牌练出蜕变为品类再造

3. 货品蜕变，依托主导货品炼就声誉货品

五、食品公司怎样重塑渠道

六、怎样开展品类革新

1. 方便面业界危机的背后

2. 食品公司怎样达成品类革新

七、方便面公司的崛起

次讲：市场打法：可持续演进才是硬道理

一、何为成功的区域市场

1. 健康的市场环境

2. 持续稳健的诉求

3. 精进的货品结构

4. 准确的竞争对手定位

5. 畅通的销售渠道

6. 忠诚的携手伙伴

7. 匹配的营销资源

8. 精英的业务队伍

二、区域市场成功的六根“筋”

1. 科学的市场研究

2. 准确市场的定位

3. 市场机会

4. 市场资源以及资源配合力

5. 从点到线，就一线经验说，以线连片的运作模式

6. 将区域市场炼就为方略性区域市场

三、三步，具体来看，让空白市场动起来

1. 第一步：定位，换个角度看，为空白市场做规划

2. 第二步：选户，运行层面，为前景奔跑未来

3. 第三步：运作，在实际应用里，动起来就精彩

四、成长期市场怎样走向成熟

1. 消费基础

2. 货品基础

五，销量做到规模之后怎么办

1. 从投入到产出

2. 确保结晶最大化

3. 构筑营销核心竞争力

六、怎样管控成熟期的市场

1. 管控成熟市场的货品

2. 管控成熟市场的渠道

3. 管控成熟市场的买方

4. 管控成熟市场的顽症

七、怎样破解成熟市场的难题

1. 怎样达成销量最大化

2. 怎样确保成熟市场演进的可持续性

八、热点市场建设三步曲

1. 第一步：市场选项和评核

2. 第二步：找准机会点和切入口

3. 第三步：集中突破，一举成功

九、衰退期市场怎样枯木逢春

1. 消费方面

2. 货品方面

3. 渠道方面

4. 竞争方面

5. 市场打法

十，落地时，二三线品牌突围两级跳

1. 品牌突围的三个误区

2. 突围两级跳

十一，区域品牌突围的五道生死命门

1. 方略命门

2. 货品命门

3. 市场命门

三讲：渠道打法：让厂家和经销商共赢

一，就一线经验说，新市场环境下的渠道变革

1. 何谓新市场环境

2. 新市场环境下的渠道演进趋势

3. 怎样识别新生渠道的机会

4. 经销商怎样创造性地抓住新兴渠道机会

5. 怎样按照新市场环境开展渠道分类运作

二，发现特商方略崛起的原动力

1. 原动力一：消费多元化

2. 原动力二：完全市场化

3. 原动力三：渠道多元化

4. 原动力四：资源独有化

5. 原动力五：营运专精化

三，具体来看，诊治经销商零售终端欠款顽症

1. 经销商对零售终端欠款的病因

2. 给经销商零售终端开处方

四、怎样面对功能缺失的经销商

1. 公司和经销商之间的问题

2. 怎样面对功能缺失的经销商

五，就一线经验说，五大杠杆，让经销商动起来

1. 经营杠杆，具体来看，让经销商心动

2. 预算杠杆，执行层面，让经销商联动

3. 核算杠杆，换个角度看，让经销商自动

4. 费用杠杆，往细里说，让经销商感动

5. 价格杠杆，具体来看，让经销商主动

六，往细里说，怎样将渠道能量转化为销量

1. 正确认识渠道运作周期

2. 以渠道运作周期为核心拟定渠道运作和管控方案

七、渠道连锁：落地才能生根

1. 将核心货品落地为声誉货品

2. 将速度、规模落地为健康、持续

3. 将“母体”或者“个体”的私利落地为群体的共同利益

4. 将形式，概念落地为实效

八、经销商起步：从成功运作一个品牌开始

九，经销商怎样突破演进瓶颈

1. 成长期经销商的瓶颈

2. 演进期经销商的瓶颈

3. 成熟期经销商的瓶颈

4. 衰退期经销商的瓶颈

十、经销商怎样拉升在业界价值链中的话语权

1. 经销商怎样拉升在厂商之间业界价值链中的话语权

2. 经销商在渠道成员之间业界价值链中的话语权

四讲：终端打法：销量拉升是要害

一、销量不拉升，透过病症看病因

1. 正确的事务方向

2. 事务必须做到位而不是做多少

3. 做事务必须把握时机，在合适的时候做合适的事

4. 系统做事务才能拉升销量

5. 销量拉升是市场事务积累的结果，是持续促成的进程

二，消费群体不同，营销办法各异

三，往细里说，从财务的角度看营销

1. 杠杆一：经营

2. 杠杆二：预算

3. 杠杆三：核算

4. 杠杆四：政策

5. 杠杆五：费用

四，换个角度看，换个角度看，新品终端推广六步法

1. 第一步：选

2. 第二步：定

3. 第三步：培

4. 第四步：诱

5. 第五步：控

6. 第六步：持

五，从实践看，终端回货的六大攻略

1. 攻略一：新老捆绑，从实践看，具体来看，具体来看，组合出击

2. 攻略二：许下“终身”，就一线经验说，拿回“证”

3. 攻略三：晓之以“利”，具体来看，杠杆撬动

4. 攻略四：环环“连续剧”，在实际应用里，三环必回货

5. 攻略五：派员驻点，运行层面，在实际应用里，言传身教

6. 攻略六：一回生，二回熟，往细里说，实操中，三回不谈生意成

六、核心销售日的五大核心事务

1. 核心的销售日的营销企划

2. 核心销售日里给核心终端加“将火”

3. 核心销售日的新品推广

4. 做好核心销售日的营销队伍总动员

5. 构筑核心销售日的准则化事务流程

七、电路式查验：诊断货品滞销顽症

1. 电路和货品流通环对应示意

2. 电路式查验诊断货品滞销的办法

五讲：货品打法：公司营销的核心基础

一、新市场环境下新品开发的四个方向

二、新货品怎样迅速成功进入市场

1. 价格攻略

2. 渠道攻略

3. 营销队伍攻略

三、做市场从炼就标志性货品开始

1. 何为标志性货品

2. 标志性货品的作用和价值

四、货品诊断：将准货品五道脉

1. 第一道脉：将货品规划研发脉，治货品先天性顽疾

2. 第二道脉：将货品定位脉，开货品定位之处方

3. 第三道脉：将货品推广运作脉，为货品成长指条路

4. 第四道脉：将货品市场使命脉，问病货品市场使命

5. 第五道脉：将货品结构组合脉，为货品建道“防火墙”

五，货品演进的核心是品类占位

1. 品类体现着消费者的本质诉求

2. 借助洞察业界本质来促成品类革新

3. 使品牌成为品类的“代言人”

第六讲：职业历练：从成长到成功

一，落地时，营销老总的“三纲五常”

1. 营销老总的“三纲”

2. 营销老总的“五常”

二，换个角度看，营销总监成长的一三五原理

三，销售总监的四“输”五“经”

1. 销售总监的四“输”法则

2. 销售总监生存的五“经”法则

3. 立足全局锁住局部

4. 立足现实着眼未来

5. 立足打法依靠队伍

四、营销经理人下市场干什么

1. 例行市场督导查验的职责

2. 弄懂市场变化，发现威胁和机会

3. 下市场“拐弯”，发现市场背后真正的问题

4. 借助走访，换个角度看，将成功的心得提炼收束为模式

5. 找出在一定时期内破解难题、指导市场的办法

五、区域经理上任怎样闯关

1. 新经理上任第一关

2. 因人而异，在实际应用里，见人递招

六，管控领导的五个要害词

1. 洞察——全方位认识领导以及环境

2. 交流——占据领导心目中的地位

3. 接近——成为领导的贴心“小棉袄”

4. 影响力——成为领导决策的高参

5. 艺术——营造自己的“领导空间”

七，从基层到高层：让升职畅通无阻

1. 基层到中层：运作到管控

2. 中层到高层：管控到经营

八、跳行，在实际应用里，闯过三关露一手

1. 闯三关

2. 露一手

九、小公司也能练就大本事

1. 小公司练就大本事的独特优势

2. 在小公司练就大本事的五大法则

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博闻智咨询|张方金老师